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市场营销学Ch11品牌与包装策略

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经济学Ch品牌与包装策略

经济学Ch品牌与包装策略

2020/10/10
Ch11 品牌与包装策树立企业形象。 • 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 • 3、有利于约束企业的不良行为。 • 4、有利于扩大产品组合。 • 5、有利于企业实施市场细分战略。
2020/10/10
Ch11 品牌与包装策略
• 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
2020/10/10
Ch11 品牌与包装策略
18
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。
Ch11 品牌与包装策略
10
营销视野1 名车品牌大观［4］
• 沃尔沃又称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉 丁语，是“滚动向前”的 意思。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发达和 前途无限。
2020/10/10
Ch11 品牌与包装策略
11
营销视野1 名车品牌大观［5］
• 别克 Buick • 别克的商标图案是三把
2020/10/10
Ch11 品牌与包装策略
6
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
2020/10/10
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
Ch11 品牌与包装策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
7
营销视野1 名车品牌大观［1］
• 宝马（BMW）·德国 • 中间的蓝白相间图案，
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。

品牌与包装策略教材(PPT 36张)

品牌与包装策略教材(PPT 36张)

注册互联网域名
• 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注 册在先的原则。
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
三、品牌保护
• • • • 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
21.02.2019
Ch11 品牌与包装策略
注册商标
• • • • 独占性 时效性 地域性 不可分割性
Ch11 品牌与包装策略
品牌统分决策
• • • • 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹 • • • 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。

市场营销学Ch11品牌与包装策略

市场营销学Ch11品牌与包装策略

2020/12/12
36
五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
2020/12/12
高等教育出版社 37
38
高等教育出版社
包装设计 包装策略
包装决策
产品个 性决策
本章结构提示
更新包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 配套包装策略 分类包装策略 等级包装策略 类似包装策略
2020/12/12
21
高等Байду номын сангаас育出版社
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2020/12/12
22
高等教育出版社
Brand-strategy decision
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/12/12
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
高等教育出版社
2020/12/12
11
品牌对营销者的作用
高等教育出版社
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐
微软
通用电气
李维斯
2020/12/12
17
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理

《品牌与包装策略》PPT课件

《品牌与包装策略》PPT课件

使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引

市场营销学--品牌与包装策略

市场营销学--品牌与包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的 价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益 来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
三、品牌资产 （一）特征 （二）价值
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
第一节 品牌策略
一、品牌、商标、品牌化 （一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
（一）品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争
对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来 讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯 性的承诺。包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
五、包装策略 （一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
（一）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相 同的图案、相近的颜色，体现出共同的特 点，也叫产品线包装。
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册， 谁拥有。
现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。

WCh11 品牌与包装策略

WCh11 品牌与包装策略
2016/5/8 Ch11 品牌与包装策略 16
营销突破 宝洁的成功[2]

产品创新：宝洁是一个积极的产品创新者，每 年在研发上的花费高达 18 亿美元（销售收入 的 3.5% ），这在整个包装消费品业是异常巨 大的数字。宝洁聘请了很多理学博士，而且这 些博士并不仅仅局限于哈佛、伯克利和麻省理 工学院，宝洁每年申请的专利大约有 3000 个 左右。它的创新过程部分是用来发展品牌从而 提供新的消费者利益。最近的例子就包括纺必 适（Febreze），一种纺织品去异味喷雾；素 易洁（ Swiffer ），一种能够更有效去除地板 或其他表面是上的灰尘、污垢和头发的清洁系 统；还有洁净先生神奇擦（Mr. Clean Magic Erazer ） . 一 种 新 型 的 清 洁 海 绵 ， 里 面 含 有 BASF提取的特殊化学物质。
2016/5/8 Ch11 品牌与包装策略 21
营销突破 宝洁的成功[7]


品牌管理制度：宝洁首创品牌管理制度，每 位经理对一个品牌负责。这个制度已经被许 多竞争者模仿，但都没有像宝洁那样成功。 近来，宝洁对其通用的管理结构进行了调整， 由品类经理来管理每个品牌类别，而且品类 经理对销售量和利润负责。尽管这种新的组 织并没有取代原有的品牌管理制度，但是它 加强了公司在战略上聚焦于关键的消费者需 求以及品类的竞争。 可以看出，宝洁的陈功并不仅仅是做好一件 事情，而是成功地调用无数的因素，从而达 到市场领导地位。
第十一章 品牌与包装策略
2016/5/8
Ch11 品牌与包装策略
1
第十一章
品牌与包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2016/5/8

第十一章 品牌与包装策略


市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。

品牌与包装策略课件00002)

市场营销学教学课件
第十一章 品牌与包装策略
第一节 第二节 第三节
品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略
本章结构提示
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
1
市场营销学教学课件
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
27
市场营销学教学课件
注册商标
独占性 时效性 地域性 不可分割性
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
28
市场营销学教学课件
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占
21
市场营销学教学课件
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
22
市场营销学教学课件
品牌统分决策
1、统一品牌 2、个别品牌：各种不同产品分别使用
不同品牌 多品牌：一种产品有两种或两种以
按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
运输包装 销售包装
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
35
市场营销学教学课件
二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
2020/6/4
Ch11 品牌与包装策略
36
市场营销学教学课件

《市场营销学》 品牌与包装战略

明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Ch11 品牌与包装策略
19
一、品牌设计
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
20
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
21
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
33
一、包装的含义与种类
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
34
二、包装的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
35
三、包装标志与商品标签
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
36
四、包装的设计原则
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
37
更 新 包 装 策 略
Ch11 品牌与包装策略
39
Ch11 品牌与包装策略
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
12
品牌对营销者的作用
2020/4/1

品牌与包装策略

18
2018/9/19
Ch11 品牌与包装策略
第二节

品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
2018/9/19
Ch11 品牌与包装策略
19
一、品牌设计

简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
2018/9/19
二、包装的作用
1. 2. 3. 4. 保护商品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。
2018/9/19
Ch11 品牌与包装策略
35
三、包装标志与商品标签

包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有：

运输标志 指示性标志 警告性标志

商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
8
2018/9/19
Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］

大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
注册互联网域名

域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法：

国内注册二级域名 国际注册一级域名
2018/9/19
Ch11 品牌与包装策略
30
打假


假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
14
高等教育出版社
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
10
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
高等教育出版社
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
11
品牌对营销者的作用
2021/2/21Ch11 品牌与包装策略6高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［2］
2021/2/21
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
Ch11 品牌与包装策略
16
营销视野2
高等教育出版社
品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展 柯达
潜力来判断，世界上价 值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路
IBM 摩托罗拉 惠普
百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐
微软
通用电气
李维斯
高等教育出版社
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
1
高等教育出版社
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
8
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前” 的意思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、公司 兴旺发达和前途无限。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
9
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［5］
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
17
第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
高等教育出版社
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
18
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
高等教育出版社
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
19
高等教育出版社
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
20
高等教育出版社
Brand-sponsor decision
Ch11 品牌与包装策略
7
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
15
高等教育出版社
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
无形性。 使用中增值。 难以准确计量。 波动性。 是衡量营销绩效的主要指标。
2021/2/21
高等教育出版社
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
12
高等教育出版社
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
3
高等教育出版社
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand） ——是用以识别销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
4
一、品牌的含义［2］
高等教育出版社
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
2021/2/21
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
5
高等教育出版社
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
13
高等教育出版社
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2021/2/21
Ch11 品牌与包装策略
2
高等教育出版社
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌