当前位置：文档之家 › 第十一章 品牌与包装策略

第十一章 品牌与包装策略

  • 格式：ppt
  • 大小：831.50 KB
  • 文档页数：55

下载文档原格式

  / 55

合集下载

第章品牌与包装策略ppt课件

第章品牌与包装策略ppt课件
品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏 对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌 稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相 联系。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
19
第二节 品牌策略
23
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
24
第三节 包装策略
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
22
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
7
第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配

Ch11 品牌与包装策略习题

Ch11 品牌与包装策略习题

第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。

A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。

A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。

A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。

A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。

A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。

A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。

A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。

A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。

A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。

A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。

A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。

A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。

A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。

《品牌与包装策略》PPT课件

《品牌与包装策略》PPT课件

使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引

品牌与包装策略教材(PPT 36页)

品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：

品牌与包装策略

品牌与包装策略
个品牌
2019/10/16
Ch11 品牌与包装策略
4
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售 者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
2019/10/16
Ch11 品牌与包装策略
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2 2009 年品牌资产最高的 10个品牌
2019/10/16
据国外媒体报道 google
Millward
微软
Brown（华通 可口可乐
明略）年度 BrandZ全球
IBM 麦当劳 苹果
品牌报告显示， 中国移动
品牌价值排名 通用电汽
企业要有品牌保护意识，打击假 冒者。
2019/10/16
Ch11 品牌与包装策略
31
四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、 运营和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制 品牌经理制
2019/10/16
Ch11 品牌与包装策略
32
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)
品牌重新定 位也称再定 位，就是指 全部或部分 调整或改变 品牌原有市 场定位的做 法。
2019/10/16
Ch11 品牌与包装策略
25
三、品牌保护
注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
2019/10/16

第十一章 品牌商标与包装策略

第十一章 品牌商标与包装策略

第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。

品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。

品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。

了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。

一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。

（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。

这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。

市场营销讲义-第十一章

市场营销讲义-第十一章

一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”

第11章 品牌与包装策略

第11章 品牌与包装策略
包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
二、包装标签与包装标志
包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、 图形、雕刻及印制的说明。
包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和 数字以及它们的组合。
包装标志主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志。
三、包装的设计原则
安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配
尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
符合法律规定，兼顾社会利益
四、包装策略
类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上
都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通 过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样 的质量水平。
等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产
品分别设计和使用不同的包装。
驰名商标：是市场上享有较高声誉并为相关公众 所熟知的注册商标。
起源于《保护工业产权巴黎公约》 我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局 发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规 定》。
驰名商标
驰名商标的专属独占性特征：
驰名商标的专用权跨越国界，能在巴黎公约 成员国范围内得到保护； 驰名商标的注册权超越优先。
场需求的变化而改变的做法。
类似包装策略
等级包装策略
配套包装
再使用包装
附赠品包装策略
特殊包装
创新包装
返回
复习思考题
名词 品牌 品牌资产 简答题 1、简述品牌资产的特征以及包括哪些内容。 2、简述品牌设计的原则。 选择
1、品牌与商标的区别。
2、理解品牌的主要策略。 3、包装的分类，理解包装的主要策略。

第十一章 品牌与包装策略

第十一章 品牌与包装策略

品质认知度的价值
●提供购买的理由 ●差异化定位的基础 ●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由 ●创造正面的态度及情感 ●品牌延伸的依据
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个， 上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的 “三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。
入选世界500强的18家中国公司
排名 31 40 46 212 224 229 262
公司标志
公司名称 中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。
●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
品牌与注册商标的区别
在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商
标具有专用权。
商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。
中国银行
银行
179.60
347
和记黄埔
多元化
----
入选世界500强的18家中国公司
371
鸿海精密
电子
----
397
中国农业银行
银行
152.85
402
中油公司
炼油
----
434
中粮集团
贸易
141.89
448
一汽集团
汽车
138.25
二、品牌的作用
●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用

市场营销学~品牌与包装策略

市场营销学~品牌与包装策略

2013/7/29
26
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］



商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
2013/7/29
19
Ch11 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［3］


大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 －必胜－必胜。



1. 有利于促进产品销售，树立企业形象; 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益; 3. 有利于约束企业的不良行为； 4. 有利于扩大产品组合； 5. 有利于企业实施市场细分战略。
2013/7/29
24
Ch11 品牌与包装策略
品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品； 2. 有利于维护消费者利益； 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
名车品牌大观［1］

宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
2013/7/29
18
Ch11 品牌与包装策略

第十一章品牌与包装策略

第十一章品牌与包装策略

•
• 大名鼎鼎的卡夫食品包装。这个有着100多年发展历程，以品质与创新不断 发展的食品业巨头，持续关注每个消费者，就象款款精美的产品包装那样 处处打动人心。
美国著名的碳酸型运动饮料BAWLS，该产品以其特有的外观个性， 醒目、提神的特殊功效，在国外的电子竞技爱好者中有着广泛的 影响力。
南半球澳大利亚的著名酒业公司金斯顿的 产品
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
是指企业为同一种产品设计两种或者两种以上相互竞 争的品牌。
第二节 包装策略
一、包装的种类、含义与作用
（1）包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的 一系列活动。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌策略 第二节 包装策略
第一节 品牌策略
一、品牌的含义 二、品牌形象 三、品牌决策
一、品 牌含义
（一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计， 或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的 产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一 种设计，经向有关部门注册登记后，经批准后享有其 专用权的标志。
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
三、品 牌 决 策

第十一章 品牌与包装策略

第十一章 品牌与包装策略




（4）文化。品牌还附着特定的文化。从 奔驰汽车给人们带来的利益等来看，奔驰 品牌蕴含着“有组织、有效率和高品质” 的德国文化。 （5）个性：反映一种个性。奔驰会让人 联想到一位严谨的老板等。 （6）用户：品牌暗示消费者是哪一种类 型。
二、品牌的作用



1、品牌给营销者的重要作用 （1）品牌有助于促进产品销售，树立企 业形象； （2）品牌有利于保护品牌所有者的合法 权益； （3）品牌有利于约束企业的不良行为； （4）品牌有利于扩大产品的组合。
（2）品牌再定位要考虑的因素


自己的品牌在这个市场部分的销售价格定得多高
专论：品牌定位与企业形象识别系统
企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念与精神文化， 运用整体传播系统，传达给企业周围的关系和团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。 换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精 神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计 CIS的构成要素

1993年，“海尔集团”、“Haier”、中德儿童吉祥物、 “海尔蓝”、“真诚到永远”、 “斜坡理论”、“OEC管理”、“星级服务”

二、包装策略
☻同类型包装策略 ☻异类型包装策略 ☻相关性产品包装策略 ☻复用包装策略 ☻等级包装策略 ☻不同容量包装策略 ☻附赠品包装策略 ☻改变包装策略 ☻绿色包装策略 ☻无包装策略

MI (Mind Identity) 经营理念识别 BI VI (Behavior Identity) 经营活动识别 (Visual Identity) 整体视觉识别

11章 品牌与包装策略

11章 品牌与包装策略
者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。是制造商 或经销商加在商品上的标志。
2．品牌的组成部分
（1）品牌名称（brand name），是指品牌中可以用语言称呼
的部分。
（2）品牌标志（Brand mark），是指品牌中可以被认知，但
不能用言语称呼的部分。
3．品牌的层次
（1）属性
代表特定的商品属性，符合消费者需要的产品特征，这是品牌 最基本的含义。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。
专用权跨越国界；注册权超越优先申请原则。
2．驰名商标的认定
（三）注册互联网域名
互联网域名具有商标性质。 注册域名有两种做法：一是在国内注册二级域名，二是在国际上注 册一级域名。
（四）打假
七、品牌管理
品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计 品牌，申请注册商标，管理品牌档案、管理商标标签的印制、 处理品牌纠纷、维护商标权、协助打假等。
（2）利益
还体现着某种特定的利益。消费者购买某一品牌产品，购买的
不是该品牌所提供的产品属性，而是产品属性所能转化成的功
能或利益。
（3）价值
品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。顾客价值主要是指
品牌的声誉或形象能够满足消费者的某种情感需要。
（4）文化
附着特定的文化。品牌所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认
请在超级市场选取某类商品，并在网络上搜寻相关资料， 对不同品牌的包装进行比较分析。
三、包装的设计原则
包装分为运输包装和销售包装，运输包装设计的原则是“牢固、 适用、经济”，主要是为了保护商品和便于运输。 销售包装，设计主要考虑美化商品、促进销售和便于使用。
（一）美观大方 （二）包装与商品价值和质量水平相匹配 （三）包装要突出产品的特点或独特风格

第十一章品牌与包装策略

第十一章品牌与包装策略
2018/8/13 30
可口可乐与方正电脑的联合品牌促销
2018/8/13
31
（二） 品牌更新策略
含义
名次
品牌 海尔 907.62 1
2018/8/13
联想 国美 五粮液 一汽 美的
711.92 586.26 586.26 568.96 539.80
2 3 3 5 6
19
第二节 品牌策略
一、品牌有无
有品牌：利用品牌的积极作用
无品牌：无品牌的产品售价低30%-50% 优点：节省创立品牌的费用，降低成本 适用：习惯上不必认牌购买的产品—大豆、棉花；生产简 单，差异不大的产品
儿,慈爱的母亲和健康
营养的雀巢产品.
2018/8/13 24
（4）避免雷同
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。
2018/8/13 25
（5）符合法律规定 我国《商标法》的规定
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使
用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、 混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 2018/8/13 13
2.两者的比较 (1)联系

商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。
品牌是市场概念 商标是法律概念，商标是受法律保护的品牌，具
(2)区别
有专门的使用权。 商标必须办理注册登记，品牌则 无须办理。
2018/8/13 12
三、品牌与商标的区别 1.商标 （1）商标的含义 是经向政府有关部门注册登记后享有专用权并受法 律保护的品牌。

市场营销学（第三版）吴建安第11章

市场营销学（第三版）吴建安第11章

六、简答题
1、简述品牌与商标的区别。
2、简述品牌资产的特征。
3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。
4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。
5、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
6、简述包装的作用。
七、论述题
1、试述品牌的作用。
2、试述包装的主要策略。
八、案例分析
中粮的品牌困惑
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之 一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥 有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、 美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
案例思考
1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？
2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？
市场营销学（第三版）吴建安第 11章
第十一章品牌与包装策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 D 。 A．消费者类型B．文化 C．利益D．商品属性 2、品牌有利于企业实施 B 战略。 A．市场竞争B．市场细分 C．CI D．市场选择 3、品牌有利于保护 C 的合法权益。 A．商品所有者B．生产商 C．品牌所有者D．经销商 4、我国对商标的认定坚持 A 原则。 A．注册在先B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先D．注册优先辅以使用优先 5、品牌资产是企业与 C 长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商 C．顾客D．政府 6、品牌资产是一种特殊的 A 。 A．无形资产B．有形资产 C．潜在资产D．固定资产 7、品牌运营的基本前提与直接结果是 B 。 A．品牌设计B．品牌定位 C．品牌组合D．品牌传播 8、复合品牌指对 A 产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种B．两种 C．多种D．不同种类 9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 C 策略。 A．统一品牌B．分类品牌 C．多品牌D．复合品牌 10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为 A 。 A．品牌扩展B．品牌转移 C．品牌更新D．品牌再定位 11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自 B 之日起计算。 A．申请注册B．核准注册

第十一章品牌与包装策略

第十一章品牌与包装策略

五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
本章结构提示
品牌决策
产品个 性决策
包装决策
包装设计 包装策略
品品品品 牌牌牌牌 设决保管 计策护理
品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
四、包装的设计原则
1、安全； 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3、美观大方，突出特色； 4、与商品价值和质量水平相匹配； 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，
超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜 柯达
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈢ 品牌资产的特点
⒈无形性
⒉价值评估的复杂性
⒊品牌资产的形成需要较长的时间
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒋投资与利用的交错性
有形资产的投入与利用往往径渭分明，存在明显的界限。 而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起，无法截然分 开。 如广告投入一方面促进了销售，另一方面增加了品牌资 产，而销售量的增加一方面有广告的作用，同时也有增加品 牌资产的作用。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
四、品牌的种类
⒈品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌，如 “海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大都 为制造商品牌。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌， 称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低 成本购买有过剩生产能力企业的产品，然后使用自己的品 牌。 例如英国的马狮百货集团销售的所有产品，统一采用自己 的品牌
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。
第二种是对制造商而言使用中间商的品牌；
第三种是一部分产品使用生产者品牌，另一部分使用中间商 品牌。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
一般情况下，品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的 设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给 其他中小制造商，收取一定的特许使用费。
近年来，西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服 装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔 玛）经销的 90％商品都用自己的品牌。同时强有力的批发 商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方 面的控制能力。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉个别品牌 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利 于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的 整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。 如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使 用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
，并与某一特定的品牌联系在一起。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌 知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度 和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成，为消 费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
一、 品牌的定义
㈠品牌（Brand）
是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品 和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括：
品牌名称
品牌标志
商标。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 品牌的内容
品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达 六层意思。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡品牌给消费者带来的益处
1．品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选 购商品 2．品牌有利于维护消费者的利益 3．品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、品牌资产
㈠ 品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价 值，它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈢ 品牌名称策略
企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使 用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致 有以下四种可能的选择： l．统一品牌 这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于 新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业 形象。
⒊分类品牌 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个 产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领 域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于 品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。 如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常 可乐品牌。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈤ 品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的 产品上。 例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成 功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新 产品。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
品牌延伸策略的缺点： 1) 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损 俱损； 2) 有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费 者心目中的特定心理定位； 3) 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同 产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； 品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性， 而商标则只是一个标记。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、品牌策略
㈠ 品牌有无策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈣ 品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是到 后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞 争者可能继企业品牌之后推出其品牌，并使企业的市场份 额大大减小；顾客偏好也会转移，使对企业产品的需求减 少；或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市 场份额，保持企业竞争力，可以实施再定位策略。 如美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐饮料定位。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 品牌与商标
商标与品牌既有联系又有区别。 其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有 性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
两者区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，是品牌使用者对顾客在产品特征、服 务和利益等方面作出的承诺。品牌无须注册，一经注册， 品牌就成为商标了。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第十一章
品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
本章重点：
1) 品牌与商标的区别 2) 品牌策略 3) 包装的设计原则
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第一节、品牌与商标的基本概念
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化 、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。
⒋文化
品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了 中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远 ”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记 ”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者， 这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公 司细分市场、市场定位有很大帮助。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用
1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合
尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而 言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获 得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨 大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以 企业要认真的分析利弊。