【学习课件】第十一章品牌、商标与包装策略

第十一章品牌、商标与包装策略品牌、商标的概念财富排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，而品牌价值无疑是无形资产的重要组成部分。

品牌的概念——品牌是用来识别出售者的产品或服务的某一名称、标记、符号、图案或它们的组合，其基本功能在于区别商品或服务的来源。

完整的品牌包括品牌名称和品牌标志。

品牌的整体含义品牌的实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征和利益，代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。

它分为六个层次：1、属性——产品所具有的属性2、利益——属性需要转化为功能性或情感性的利益3、价值4、文化5、个性6、使用者——品牌暗示了购买和使用商品的消费者的类型商标的概念商标是法律概念，指经过注册登记、受到法律保护的品牌或品牌的一部分。

品牌的概念>商标的概念品牌、商标的作用1、对购买者的益处①代表了一定的质量、特色和保证，便于买者选购。

②便于监管，保护买者利益。

2、对销售者的益处①便于卖者进行经营管理。

②防止伪冒。

③便于顾客对某种品牌、商标形成一定的忠诚度。

3、对社会的益处①促进全社会产品质量的提高。

②鼓励生产经营者不断创新。

③保护了公平竞争。

品牌资产品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品功能价值的附加价值。

→该附加价值是顾客愿意购买有品牌的商品，为此支付高价格而使企业获得的额外收益。

※强势品牌能够为企业带来更多的附加价值，形成巨大的品牌资产，而巨大的品牌资产又能为企业提供强大的持续竞争优势。

因此，品牌资产对企业当前的市场竞争和长远的发展都具有重要意义。

品牌资产的构成1、品牌忠诚度——对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期的认牌购买和使用的行为。

——可以成为企业持续的利润来源和竞争优势2、品牌知名度——包括品牌记忆和品牌识别。

3、品牌美誉度——以顾客满意为基础。

4、品牌联想——让消费者联想到品牌所代表的商品特征和利益等。

※企业在品牌资产运用时，应首先从创立品牌的知名度、美誉度入手，建立良好而鲜明的品牌形象，以此提高品牌忠诚度，形成企业的品牌资产。

第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌、商标品牌、商标与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。

品牌策略和包装策略也是企业产品策略的重要内容。

品牌、商标与包装的作用，对于生产经营者(营销者)和消费者都是不可或缺的。

了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销效益。

一、品牌与商标的基本概念品牌(Brand)与商标(Trademark)都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。

商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。

（一）品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如，三叉星圆环囚和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视：1．属性。

品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等等。

这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。