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《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告策划与执行教程指南第1章广告策划概述 (4)1.1 广告策划的定义与意义 (4)1.2 广告策划的基本流程 (4)1.3 广告策划的核心要素 (5)第2章市场调查与分析 (5)2.1 市场调查的方法与步骤 (5)2.1.1 市场调查方法 (5)2.1.2 市场调查步骤 (5)2.2 竞品分析 (6)2.2.1 确定竞品范围 (6)2.2.2 竞品研究内容 (6)2.3 目标受众分析与画像 (6)2.3.1 受众特征分析 (6)2.3.2 受众需求分析 (6)2.3.3 受众画像构建 (7)第3章确定广告目标 (7)3.1 广告目标的分类与设定 (7)3.2 广告目标的量化 (8)3.3 广告目标与策划策略的关系 (8)第4章创意策略与概念开发 (8)4.1 创意策略的基本原则 (8)4.1.1 独特性原则 (8)4.1.2 目标性原则 (9)4.1.3 传达性原则 (9)4.1.4 互动性原则 (9)4.1.5 适应性原则 (9)4.2 创意概念的 (9)4.2.1 研究与分析 (9)4.2.2 拓展思维 (9)4.2.3 筛选与评估 (9)4.2.4 融合与创新 (9)4.2.5 验证与修正 (9)4.3 创意表现手法 (9)4.3.1 故事化 (9)4.3.2 比喻与象征 (10)4.3.3 幽默与讽刺 (10)4.3.4 视觉冲击 (10)4.3.5 互动体验 (10)4.3.6 借势营销 (10)第5章媒介策略与选择 (10)5.1 媒介渠道的分类与特点 (10)5.1.2 互联网媒体 (10)5.1.3 户外媒体 (11)5.2 媒介策略的制定 (11)5.2.1 确定目标受众 (11)5.2.2 分析媒介渠道 (11)5.2.3 确定媒介预算 (11)5.2.4 制定媒介排期 (11)5.3 媒介组合与投放 (11)5.3.1 媒介组合 (11)5.3.2 媒介投放 (11)第6章预算编制与控制 (11)6.1 广告预算的构成与分配 (11)6.1.1 媒体费用 (11)6.1.2 创意与制作费用 (12)6.1.3 行政管理费用 (12)6.1.4 预备费用 (12)6.2 预算编制的方法与技巧 (12)6.2.1 目标任务法 (12)6.2.2 历史数据法 (12)6.2.3 竞争对手分析法 (12)6.2.4 成本效益法 (12)6.3 预算控制与调整 (12)6.3.1 预算控制 (13)6.3.2 预算调整 (13)第7章广告策划书的撰写 (13)7.1 策划书的基本结构 (13)7.1.1 封面 (13)7.1.2 目录 (13)7.1.3 执行摘要 (13)7.1.4 背景分析 (13)7.1.5 广告目标 (13)7.1.6 策略与创意 (14)7.1.7 执行方案 (14)7.1.8 预算与效果评估 (14)7.1.9 附录 (14)7.2 关键环节的描述方法 (14)7.2.1 背景分析 (14)7.2.2 广告目标 (14)7.2.3 策略与创意 (14)7.2.4 执行方案 (14)7.2.5 预算与效果评估 (14)7.3 策划书的呈现与包装 (14)7.3.1 排版与设计 (14)7.3.3 图片与图表 (15)7.3.4 包装与装订 (15)第8章执行方案的制定 (15)8.1 执行方案的构成要素 (15)8.1.1 目标明确：明确广告活动的具体目标，包括品牌知名度、产品销量、市场占有率等。
广告策划的运作过程讲义广告策划的运作过程可以分为以下几个阶段：1. 识别广告目标：确定广告活动的目标，可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
目标的明确有助于确定广告的定位和传递的信息。
2. 定位目标受众：了解目标受众的特征和需求，包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
通过市场调研和数据分析，确定广告的受众定位，以便更精准地传递信息。
3. 制定创意策略：根据目标受众的特点和需求，确定创意策略。
创意策略包括广告的主题、传递的信息、情感诉求等。
通过独特的创意，吸引受众的关注并引起共鸣。
4. 编写广告文案：根据创意策略，编写广告文案。
文案要简洁明了，能够吸引目标受众的注意力，并能够准确传达广告的信息。
5. 设计广告创意：根据广告文案，进行广告创意的设计。
创意设计要突出广告的特点和优势，以吸引目标受众的眼球。
可以运用图形、颜色等元素来增加广告的吸引力。
6. 确定媒介渠道：根据目标受众的特点和媒体消费习惯，选择适合的媒介渠道。
可以选择电视、广播、报纸、杂志、网络等不同的媒介组合，以达到最佳的传播效果。
7. 制定推广计划：根据广告目标和预算，制定推广计划。
确定广告的投放时间、频次、地域等因素，以最大限度地覆盖目标受众。
8. 广告监测和评估：定期对广告活动进行监测和评估，了解广告的效果和受众反馈。
通过数据分析和市场反馈，及时调整广告策略，以达到最佳的推广效果。
以上就是广告策划的运作过程的简要讲义。
在实际运作过程中，需要综合考虑市场环境、竞争对手、预算限制等因素，灵活调整策略，以确保广告活动的顺利执行和有效传播。
广告策划是市场推广中的重要环节，通过设计创意、选择媒介和实施推广活动，将产品或服务的信息传递给目标受众，并吸引他们的注意力和兴趣。
广告策划的运作过程涉及多个环节和专业人员的协作，下面将详细介绍每个阶段。
首先，广告策划的第一步是识别广告目标。
在制定广告策略之前，必须明确广告活动的目标。
这个目标可以是推广新产品、增加市场份额、提升品牌形象等。
广告运营策划书模板范文3篇篇一广告运营策划书模板范文一、策划书的基本信息1. 项目名称：[具体广告项目名称]2. 策划团队：[团队名称]3. 策划日期：[具体日期]二、项目背景1. 市场分析：对目标市场的现状、趋势和竞争情况进行分析。
2. 目标受众：明确广告的目标受众，包括他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等。
3. 广告目标：确定广告的目标，如提高品牌知名度、增加产品销售、促进用户互动等。
三、广告策略1. 广告创意：提出独特、有吸引力的广告创意，包括广告的主题、口号、画面、文案等。
2. 广告投放渠道：选择合适的广告投放渠道，如电视、报纸、杂志、网络、社交媒体等。
3. 广告投放时间：确定广告的投放时间，包括投放的周期、频率和时间段等。
四、广告运营计划1. 广告制作：负责广告的制作，包括拍摄、剪辑、设计等。
2. 广告投放：进行广告的投放，包括投放前的准备、投放中的监测和投放后的评估。
3. 广告效果评估：定期对广告的效果进行评估，包括率、曝光率、转化率等指标的监测和分析。
五、预算安排1. 广告制作费用：包括拍摄、剪辑、设计等费用。
2. 广告投放费用：包括广告投放渠道的费用、投放时间的费用等。
3. 其他费用：包括市场调研费用、广告效果评估费用等。
六、团队协作1. 项目负责人：负责项目的整体策划和执行，协调各方资源。
2. 创意团队：负责广告创意的设计和制作。
3. 广告投放团队：负责广告的投放和效果评估。
4. 财务团队：负责项目的预算安排和费用控制。
七、注意事项1. 法律法规：遵守相关的法律法规，确保广告内容的合法性。
2. 道德规范：遵循广告行业的道德规范，不进行虚假宣传和误导消费者的行为。
3. 用户体验：关注用户体验，确保广告的内容和形式不会对用户造成干扰和不良影响。
篇二《广告运营策划书模板范文》一、前言广告运营策划书旨在为广告活动提供全面的规划和指导，确保广告运营的顺利进行并达到预期目标。
本策划书将涵盖广告运营的各个方面，包括目标设定、市场分析、创意策略、媒体选择、执行计划和效果评估等。
广告运作与策划广告对于企业的品牌建设和产品推广起着至关重要的作用。
广告运作与策划是一个复杂而又需要综合考量的过程。
本文将以“step by step thinking”的方式，介绍广告运作与策划的基本步骤与要点。
第一步：目标确定在进行广告运作与策划之前，企业需要明确广告的目标。
这个目标可以是提升品牌知名度、增加销售量、改变消费者对产品的观感等。
明确目标有助于团队对广告运作的方向和策略做出合理的决策。
第二步：目标受众分析确定了广告的目标后，接下来需要对目标受众进行深入的分析。
了解目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等信息有助于更好地制定广告的内容和传播渠道。
通过调研和数据分析，可以更准确地把握目标受众的需求和心理。
第三步：竞争对手分析在广告运作与策划中，了解竞争对手的广告策略和市场表现也是非常重要的。
通过分析竞争对手的广告手段和创意，可以找到自己的优势和差异化。
同时，也可以避免重复和雷同的广告内容，使广告更具独特性和吸引力。
第四步：制定策略和创意根据前面的目标分析和竞争对手分析，制定广告的策略和创意。
策略包括选择合适的传媒渠道、确定传播的时间和地点，以及制定合理的预算等。
创意则是广告的核心，要根据目标受众的特点和需求，设计吸引人的广告内容和形式。
第五步：执行与监测在广告策划完成后，需要进行广告的执行和监测。
执行阶段包括广告内容的制作和投放，确保广告按照计划顺利进行。
同时，还需要进行广告效果的监测和评估，根据数据分析和市场反馈，及时调整和优化广告策略。
第六步：效果评估与迭代广告运作与策划并非一次性的工作，需不断进行效果评估和迭代。
通过对广告效果的评估，可以了解广告的成效和不足之处，进而优化下一阶段的广告策划。
广告运作与策划是一个动态的过程，需要不断地学习和改进。
总结起来，广告运作与策划是一个复杂而又需要细致考虑的过程。
明确目标、分析目标受众、了解竞争对手、制定策略和创意、执行与监测、效果评估与迭代是广告运作与策划的基本步骤。
《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。
在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。
其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。
因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。
并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。
二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
2、本课程应重视结合案例讲授。
从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
3、本课程强调实践环节。
在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。
第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。
通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。
二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。
