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广告策划中的三个阶段和三大策略广告策划中的三个阶段和三大策略广告策划是广告创作中必不可少的准备工作，它相当于建筑施工中的基础部分，基础不够牢固，即使上层建筑建造的再华丽也不会持久。
似乎是大多数设计甚至是所有的事情都会遵循一个规律，经历着这么几个不同阶段。
一、调查分析阶段不调查就没有发言权。
对于环境、消费者、产品以及竞争对手的细致调查和正确分析，是广告策划成功的前提条件。
只有找到适合产品存在的环境，找到使用广告产品的消费人群，找出产品的优缺点和特性以及竞争对手的长处和不足，我们才能为广告产品准确定位，准确地找到目标受众，并顺利地把产品推销出去。
二、广告规划阶段广告规划阶段就如同我们拿着已收集到的材料来做建筑设计一样，理性地整理资料，并从中发掘感性的灵感，最终得出一个符合广告要求的广告设计作品。
在建筑设计中，我们的目标当然是是甲方感到满意，但更重要的是照顾到建筑物的使用者，例如住宅楼，我们要使开发商满意，更重要的是消费者满意，毕竟开发商的目的是让楼盘销售出去。
再如酒店，我们要使酒店的管理者感到满意，但如若不能很好的满足消费顾客的要求便是做了无用功，毕竟酒店的目的是营业并盈利。
广告设计同样如此，在这点上它甚至比建筑设计更加明显，广告设计的直接目的就是把产品更好更快地销售出去。
因此，我们的设计作品最终还是得让消费者来验收的。
三、广告计划实施与监控阶段广告计划实施就如同建筑方案的施工阶段了，如果策划案做得好，实施阶段就应当尽量表达出策划人员的思想，而不能为了自己方便省事而随意改动。
现代广告有广告产品的生命周期策略、广告产品定位策略和广告产品品牌策略三个方面。
广告产品的生命周期策略即是在广告产品的引入期、成长期，成熟期和衰退期几个阶段分别采用不同的手法和策略是产品在打开销售局面并在市场上占有一席之地甚至会长久地拥有一定地位。
产品品牌策略其目的是借以辨认某个销售者或某却销售者的产品，并使之同竞争对手的品牌区分开来。
第三章策略与行业分析第一节什么是行业在广告策略的分析过程中，行业概念的提出强调了那些生产类似产品的企业间的共性。
这些企业在一起竞争，有着一样的市场背景、竞争模式、生存环境等等。
在对企业个体之间的竞争问题进行分析之前，先在一定的程度上了解行业共同的模式，对把握竞争方向、捕捉市场生存的优势，是很重要的。
一行业的定义所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务花纹的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。
行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。
行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济活动中间的经济层面，是中观经济分析的主要对象之一。
行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和其在经济环境中的地位，同时不同的行业存在着不同的市场和运作特征，为最终界定企业的竞争状态和制定市场策略提供有效的背景。
在我国，“行业”和“部门”的概念是不同的。
部门主要指行政管理机构；行业的范围比部门小，在一个部门内往往有许多行业。
一般来说，“行业”与“产业”的概念没有差别，可以视为同意语；但从严格的意义上来讲，行业一般没有规模的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的使用条件，一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规模、生产规模和产出规模。
二对产品归属行业的界定（案例：PASSAT）企业产品所处的行业环境，也就是依照企业产品所身处的行业而进行分析及认识的环境。
例如：为一家汽车生产厂商做策划，该产品所依存的行业环境就是汽车行业，也许是家用轿车行业更为恰当。
这就涉及到了界定企业产品所归属的行业的问题。
在为企业的产品进行行业分析之前，应该按照需要，明确企业产品所归属的行业，这一归属并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。
第三节广告战略分析与决策概述市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制,并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式,逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路.首先需要强调的是,企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始.广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的.企业或许已经在某个市场中经营多年,或者正打算选择一个新的投资领域.这时,了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势,并进行分析研究,不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台,更是构筑营销及广告战略突破的基础.在本节,我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路.一、广告战略的核心思想--STP营销现代市场营销的核心策略可以称为STP营销,即Segment"细分"、 Target"目标"、 Position "定位".这种营销观念认为,因为一个广阔市场上的消费者人数太多,分布太广,消费者的需求差异也很大,企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务,因此企业不应到处与人竞争,而应该以自己的优势与别人竞争,也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场,在细分市场上确立自己的经营优势.市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：第一阶段：大量营销阶段在此阶段,企业大量生产某种产品,通过众多渠道大量推销给所有的消费者.这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车.20世纪之初,汽车是由技术工人手工打造而成,成本较高因而价格难以下降,拥有汽车是地位的象征,是少数人的特权.福特认为,高价位妨碍市场开拓,福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品.福特用大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线,输送带系统的使用大大节省了工作时间,降低了成本与价格.为了满足市场对汽车的大量需求,福特采用了当时颇具竞争力的营销战略,产品上只生产一种车型,即只生产T型车；只有一种颜色供选择,那就是黑色.黑色的T型车几乎就是汽车的代名词.这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车.T型车几乎改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国.1908年冬天,T型车出厂后,美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车.这种简单、坚固、实用的小汽车推出后,它的创造者福特欣喜若狂.广大中产阶级大大增加了对汽车的需求,而福特成为了美国最大的汽车制造商,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额.现在,福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性.因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策,于是,在二十世纪二十年代末期,福特在独霸廉价小汽车市场多年后,败给了对手通用汽车.通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争,除了具备福特没有的舒适感外,雪佛莱产品质量更好,更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化.福特过于心爱他的T型车了,他固执不改变车型,后来售价下降到仅190美元.到1926年,T型车销售量大幅下降,福特不得不承认T 型车时代的结束,1927年正式关闭了T型车生产线.第二阶段：产品差异化营销阶段人们不再被物资的稀缺而困扰.随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域,他们显示出来的是更多的个性和差异化.最初在日用消费品领域,消费者消费出现了差异,而且差异正越来越大,并波及到其他行业.不同的消费者,其需求不一样,这是公司以前所不知道的.在此阶段,企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品.其目的是向顾客提供多种产品,供不同的顾客选择.第三阶段：目标市场营销阶段1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"的概念.哈佛大学的泰德·李维特Ted Levitt在营销近视病一书中说道："根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要Needs,而消费者的需要随时可能改变."自此,营销界一刻也没停止过对消费者的研究.在目标市场研究阶段,企业从整体市场上找出主要的细分市场,选定其中的一个或几个作为目标市场,并制定相应的产品计划和营销计划,使之适合各个选定的细分市场的需要.在这方面,化妆品巨头Estee Lauder做得很好.Estee Lauder旗下有十几种品牌,每一种都是专门为细分的女性目标专门研制的.例如,有针对保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌；有针对美国中产阶级女性的实用的Clinique；对那些巧妙地兼顾家庭与事业,同时又要尽力使自己外表得体的母亲,Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而对那些希望更大胆地表白自己的女性,Estee Lauder则设计了MAC现代企业家、网络技术专家和企业软件专家汇集在一起,利用信息技术将目标市场营销推到了量身定做时代.美国戴尔公司就是其中的典范.在强手如林的电脑市场竞争,戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗,但却能挤进去,并能表现甚佳,就与它独特的定制化营销方式密切相关.戴尔公司每年生产数百万台个人计算机,每台都是根据客户的具体要求组装的.以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例,戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机.戴尔公司便组装合适的硬件,甚至安装了适当的软件,其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码.戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进,因此,它能够以较低的成本开展大规模定制服务.福特公司为这种专门服务额外付一定的费用.但定制服务物有所值,如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机,需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置.这一过程需要一个专业人员花4-6个小时,并且常常出现配置错误.在市场的其他领域,莱维斯Levis牛仔裤是个人定做的先锋,玩具公司马特尔公司Mattel也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品.随着信息技术的发展,这类营销形式将日益普及.随着目标市场营销不断发展和升级,STP日益成为广告取得成效的有力保障.让我们来看一下促成STP日益成为广告战略主流思想的.营销问题：消费者分化、产品类型的成熟尤其是包装消费品这一类、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大,所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效.渴求效率在媒体成本日益增高的背景下,当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上,加上确定目标对象的技术日益进步,确定目标比以往具有更强大吸引力.渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度.现在已存在大型的顾客资料库,这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查.媒体分化：对于消费品公司来说,随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多,主要媒体已经分化成多种类型.随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体如CD-ROM和"电子网页"及分类广告的普及,这种趋势会大大加强.在这种环境下,公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法.信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高,而且花费不多,这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能.当然,没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功,但对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场,STP法还是非常适用的.在现在这样具有明显多样性特征的市场,我们必须找准目标,并用合适的方式,在合适的情境下将广告信息传达出去.二、广告战略分析与决策的一般思路当我们接受委托,开始接触一种产品或服务,并围绕它而展开调研时,广告战略分析就开始了.以STP思想为核心,我们一般可以按照如下的思路进行分析.1.环境辨析广告战略分析要求从环境辨析入手.环境是经营的大气候,往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响.比如,经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策非处方药政策使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象,如此等等.在制定广告战略的过程中,我们必须关注这个大环境,并在动态环境中使广告战略创造性地适应它.怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题.在我们的数据和资料整理过程中,通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境,当然,也可根据实际需要进行安排,如对于某些行业特别受环境因素影响时,可加大这部分的分析力度.环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响,以便寻找企业可利用的机会,及时规避威胁.大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在,接下来可以把不重要的信息放到一边,将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论,借讨论相互激发灵感,获得更深入的发现.2.市场分析我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的.市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局,确定竞争对手范围,并分析竞争对手的长处和短处,从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向.市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的.从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内,他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商.这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化,都会引发更多的调整和变化,从而使市场格局发生变化.我们可以运用迈克尔·波特提出的系统地分析市场上的主要的竞争力量.在五种力量中,我们最为关注的是现有竞争对手.对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处,并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断.这样我们就能努力挖掘自身产品的优点,努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破,建立竞争优势.直接和竞争对手对比的确是辨别优势--劣势的比较简单和直接的方法.虽然各个企业的产品不完全一样,但对每个企业来说,都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较,以便能够确定扩大市场份额的独特方法.在有些较为宏大或复杂的战略决策中,竞争对手常常并不明朗,或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整,这时我们需要通过确定竞争的关键要素,划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面,我们可以寻找市场中的战略空档.3.产品与企业竞争力分析了解一个企业,我们可以从企业产品与市场的沿革入手,逐步掌握企业的业务和市场情况,把握企业的经营动脉.认识企业的核心能力是此部分的重点.掌握了体现在产品上的企业的竞争力--企业的核心能力,我们可以更深刻地理解企业的营销意图,把握好广告战略的方向.在我们的产品与企业分析中,我们对产品的看法是立体的.首先,我们所指的产品既包括基本的产品或服务,也包括售前、售中、售后所提供的服务.其次,我们要考察产品所处的生命周期,使广告战略切实为产品营销服务.再次,我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑,明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能,了解产品所能获得的营销支持,从而使广告战略和企业的营销思路相吻合.若要使产品出彩或使服务更具竞争力,光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了.如今,人们寻求的不仅是物美价廉的服务,而且更强调服务利益和关系利益.服务,使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱,更令人愉快.关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报.4.消费者分析与市场细分消费者分析的主要目标是完成市场细分.市场细分Market Segmentation 是以消费者正在或打算寻找的东西为标准,将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场,从而提供针对性的产品、服务和广告诉求.消费者分析有很多不同的角度,这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法.这些角度可以单独使用,但更多的情况下,我们常常综合运用这些分析角度.一般,我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析,达到细分市场：第一步,通过所有可能的定量研究和定性研究的手段,尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；第二步,以合适的切入角度进行消费者细分；第三步,暂时移出潜在客户的共同需求,留下市场区隔的显着特征；第四步,在社会文化的背景下思索；第五步,重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况.尝试用更直接和生动的方法,了解和描述细分市场的消费者.5.细分市场的选择细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系,目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐.基本上,有三种细分市场的选择策略可供选择,它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销.企业可以更加注重细分市场共性,而采取无差异性市场营销.这时只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求.企业以若干性质不同的分市场作为目标市场,并针对这些分市场设计不同产品,制定和实施不同营销方案,这就是差异性营销策略.而集中市场营销,则是企业集中所有的力量,以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场.当细分市场的选择确定后,广告策划者可以进入定位阶段,并据此提出品牌主张.6.定位利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度.消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益.企业可以选择利益性定位,强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益.企业还可以采取用户性定位,这种方法不以某个利益或属性为主,相反,它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心,塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念.竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手,借此准确地表明自己的利益和形象.在实际操作中这些定位角度常常结合起来,形成一个新的组合.利益性定位与用户性定位组合,或利益性定位与竞争性定位组合,这在实践中都是非常普遍的.7.提出品牌价值主张品牌是定位传播的良好载体.营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的,因此,必须采取某种措施对战略的本质进行归纳.品牌的真正本质,就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应.品牌的主张即是对此的说明,它提炼和体现了品牌的个性,为广告定下基调.品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力.我们要以消费者为基点,以品牌体验为底线,提出人格化的品牌主张.。
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
公司广告战略规划及流程管理摘要在当今竞争激烈的市场环境下，有效的广告战略是一家公司取得成功的重要组成部分。
本文将重点讨论公司广告战略的规划和流程管理，以帮助公司在市场中取得竞争优势。
1. 引言广告战略是指公司为了实现营销目标而制定的广告活动计划。
一项成功的广告战略能够帮助公司提升品牌知名度、吸引潜在客户、增加销售额等。
因此，公司广告战略的规划和流程管理变得至关重要。
2. 广告战略规划2.1 定义目标受众在广告战略的规划阶段，公司需要明确其目标受众群体。
了解目标受众的特征和喜好可以帮助公司精准定位广告内容和媒体渠道，提高广告效果。
2.2 研究竞争对手对竞争对手的广告活动进行研究能够帮助公司了解市场环境和竞争态势。
通过分析竞争对手的广告策略和效果，公司可以找到自己的差异化定位和创新点。
2.3 设定广告目标在规划广告战略时，公司需要设定明确的广告目标。
广告目标应该与公司的营销目标相一致，并且具备可衡量性和可实现性，如提高销售额10%或增加10%的新客户。
2.4 制定信息传达策略在广告战略规划中，公司需要确定信息传达策略，即确定要传达给目标受众的核心信息和主要亮点。
同时，公司还需要选择合适的传播媒介和形式，如电视广告、网络广告、户外广告等。
2.5 预算规划广告战略规划的最后一步是制定预算计划。
公司需要评估广告活动所需资金，并确保预算合理安排。
在预算规划中，公司可以考虑多种投放媒介和渠道，以最大程度地达到广告目标。
3. 广告战略流程管理3.1 规划阶段广告战略的规划阶段需要明确目标、定位、目标受众等关键要素，确保广告活动能够精准传达信息并引起目标受众的兴趣。
3.2 创意制作阶段在广告创意制作阶段，公司需要与广告代理商或创意团队合作，制作创意广告。
创意广告应该与公司品牌形象相一致，并且具备吸引力和辨识度。
3.3 媒体购买与投放阶段在媒体购买与投放阶段，公司需要选择合适的广告媒介和渠道，并与媒体合作伙伴进行购买和投放。
广告策划成功的广告是周密计划的结果。
随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。
出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。
2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。
从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。
通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。
从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。
5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。
广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。
1. 真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。
2. 信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。
广告策划的运作过程广告策划的运作过程通常包括以下几个步骤：目标设定、市场分析、竞争分析、定位策略、创意设计、媒体选择和宣传效果评估。
首先，广告策划的第一步是目标设定。
这是确定广告活动期望达到的目标和结果的阶段。
可以根据公司的营销目标来设定广告宣传的目标，如提高品牌知名度、增加销售额、改善品牌形象等。
其次，进行市场分析。
这是对目标市场的细致分析，包括客户细分、消费者洞察、市场趋势等。
通过对市场的了解，可以更好地把握目标受众的需求和喜好，从而制定更有针对性的广告宣传策略。
接下来是竞争分析。
对竞争对手的广告策略进行分析，从而找到自己的优势和差距，制定针对竞争对手的策略。
这有助于避免营销冲突和重复，更好地吸引目标受众的注意力。
然后是定位策略。
通过市场和竞争分析的结果，确定广告的定位策略，即如何在消费者心目中树立与竞争对手不同的形象和印象。
通过强调独特的卖点、品牌优势或核心价值，使消费者对品牌产生强烈的认同感。
接着进行创意设计。
在这一阶段，广告策划人员与创意团队密切合作，开展创意设计工作。
他们会根据目标市场和定位策略，设计出能打动目标受众的创意内容，包括文字、图像、音频、视频等。
创意设计需要注重引起消费者的共鸣和情感共振，以使广告更具影响力。
然后是媒体选择。
根据目标市场和创意内容，选择适合的传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
在选择媒体的同时，需要考虑到目标受众的消费习惯、传播效果和成本等因素，以找到最佳的媒介组合。
最后是宣传效果评估。
通过定期监测和评估广告活动的效果，了解广告对品牌知名度、销售额等指标的影响。
根据评估结果，不断优化广告策略和创意设计，提升广告的影响力和效果。
综上所述，广告策划的运作过程涵盖了目标设定、市场分析、竞争分析、定位策略、创意设计、媒体选择和宣传效果评估等环节。
只有经过科学规划和周密执行，广告活动才能取得最佳的宣传效果。
继续写相关内容：广告策划的运作过程是一个综合性的工作，需要考虑多个因素，并对每个环节进行深入分析和决策。
如何对广告实施恰当的战略决策standalone； self-contained； independent； self-governed；autocephalous； indie； absolute； unattached； substantive◆导入语（5分钟）作为市场中一种营销手段的广告，是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。
◆确定战略范围(15分钟）摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。
问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。
因此在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。
也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。
面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。
无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。
因此这时所推销的产品必须是大众化用品。
采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。
第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。
面向细分市场的战略是一种差别营销战略。
这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。
与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。
尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。
◆以产品性质为依据(15分钟）摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告策划实施的步骤及说明引言广告策划是一项重要的营销活动，旨在通过有效的广告活动来推广产品或服务，并吸引目标受众的注意。
本文将介绍广告策划的实施步骤，并提供详细的说明和指导。
步骤一：确定广告目标在开始广告策划之前，首先需要明确广告的目标。
这包括确定广告的受众群体、推广的产品或服务目标、预期的广告效果等。
通过明确定义广告目标，可以帮助策划团队更好地制定广告方案。
•确定目标受众：根据产品或服务的特性和目标市场，确定广告的目标受众群体。
这有助于广告策划团队更好地针对受众需求开展工作。
•定义推广目标：明确产品或服务的推广目标，例如增加销售额、提高品牌知名度等。
这有助于策划团队制定相应的广告策略和评估广告效果。
步骤二：进行市场调研在制定广告策略之前，需要对市场进行调研，了解目标市场的竞争情况、受众需求以及行业趋势等。
市场调研可以帮助策划团队更好地把握市场情况，制定有针对性的广告方案。
•竞争分析：对竞争对手的广告活动进行研究和分析，了解他们的广告策略和推广手段。
这有助于策划团队寻找差异化的广告点和创造性的宣传方式。
•受众调研：通过市场调查和数据分析等手段，了解目标受众的偏好、购买行为以及媒体使用习惯等。
这有助于策划团队确定合适的媒体渠道和内容创作方式。
步骤三：制定广告策略根据广告目标和市场调研的结果，制定合适的广告策略是广告策划的关键步骤之一。
广告策略需要考虑到广告的定位、传播渠道选择、创意内容等。
•广告定位：根据产品或服务的特点和市场需求，确定广告的定位。
例如，是强调产品的特性还是品牌形象，是针对特定受众还是广泛推广等。
•传播渠道选择：根据目标受众的使用习惯和媒体偏好，选择合适的传播渠道。
这可以是电视、广播、网络、社交媒体等多种方式的组合使用。
•创意内容：根据广告目标和受众需求，制定引人注目、有吸引力的广告创意内容。
这需要考虑到文字、图像、音频和视频等多种元素的组合运用。
步骤四：编写广告内容广告内容的撰写是广告策划过程中的重要环节。
