广告策划第三章

中大网校引领成功职业人生
中大网校 “十佳网络教育机构”、 “十佳职业培训机构” 网址： 1、1. 区分企业战略、营销战略和广告战略，以及他们之间的关联。

2. 熟悉各种广告目标的分类标准和类别。

3. 美国学者柯利提出《为测定广告效果而需要明确的广告目标》，该理论把广告传播目标设定哪几个阶段？
4. 传播阶段频谱型态CSP 模式提出了五个阶段的广告目标，分别是哪五个阶段？
5. 广告定位的目的是什么？
6. 简述定位理论的发展阶段及代表人物。

7. 影响广告预算的因素主要有哪些？
8. 结合具体的广告策划案例，制定其广告预算。

9. 广告预算的方法有哪些？
10.产品在各个生命周期，采用什么样的广告策略？
A:第一方审核
B:第二方审核
C:管理评审
D:自我评价
答案:。

第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。

只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。

换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。

一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。

但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。

一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。

②广告诉求对象范围要足够大。

③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。

三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。

这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。

1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。

表3-1-3 牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。

一、企业策划的广义灵感广义灵感，它以其创造性与第一次的突然出现类似灵感，却以不断出现而异于灵感的神秘；它又以不断出现产生同于思维，却又以人们预先无法推理得知而有别于思维。

它是可以让所有能开动脑筋的人采用的。

俗话说：“无广不经商。

”这就说明广告在产品的推销中起着十分重要的作用，广告能提高产品的知名度，提高购买者的购买欲，使产品在市场畅销不衰，那么我们怎样利用广告呢？利用那些广告呢？正像新生的婴儿一样，科学的真理必将在斗争中战胜错误并最终为真理的事业服务。

——［英］伯克请名人做广告富有广告效应，但名人身价甚高，因此，请名人做广告，主要是财力的功能，不属于创意研究的重点；平庸的广告，反复渲染，地毯式轰炸，也富有效应，但这类广告，可以说主要是采取强攻战术，但富有创意的广告，产生很强广告效益，耗资少，效果奇特，消费者印象深刻。

大凡广告教科书，写满了广告类别、广告格式，但我们并不能从中学到真正的广告创意的策划。

充其量只能成为一个广告画匠、广告写匠之类。

那么该如何获得奇异的广告创意呢？我们依然是提倡借用广义灵感产生的方法。

广义灵感，它以其创造性与第一次的突然出现类似灵感，却以不断出现而异于灵感的神秘；它又以不断出现产生同于思维，却又以人们预先无法推理得知而有别于思维。

它是可以让所有能开动脑筋的人采用的。

因为它的核心原理可以表述得很通俗、很明白，即：不停地组合信息，以最佳的信息组合为目的。

把这一方法挪到广告上来看，我们可以发现，凡是优秀的广告创意，无一不是信息最佳组合的产物——广义灵感。

由于大干世界，茫茫商海，信息铺天盖地，广告的媒体多种多样，广告创意的广义灵感组成的路径多种多样，现举几例加以说明。

1．与诗词、对联、俗语、谚语的组合——如，“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“人间天堂何处在，路人遥指七重天”；（上海七重天公司）；“隔壁千家醉，开坛十里香”（淮北口子酒）；“好马配好鞍，好车配风帆”（风帆蓄电池）；“天下大势，汾酒必喝，喝酒必汾”（山西汾酒）；“灵机一动，‘码’到成功”（四通打字机）等。

《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。

在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。

其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。

因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。

并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。

二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。

从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。

在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。

广告宣传策划方案模版第一章背景与研究议题1.1 研究背景广告宣传在当代商业环境中扮演着至关重要的角色，对企业的品牌推广和市场渗透产生显著影响。

随着社会进步和市场竞争的加剧，企业需制定出科学且适应性的广告宣传策略，以提高品牌知名度和销售业绩。

然而，策略制定过程中面临一系列问题，如如何准确识别目标受众、选择适宜的传播媒介、以及如何构思创新的宣传内容。

1.2 研究议题本研究致力于构建一套科学的广告宣传策略，关注以下问题：（1）如何精确地定义目标受众，以确保广告宣传的针对性和效率？（2）如何选择最有效的媒体渠道，以扩大宣传覆盖面和增强传播效果？（3）如何创建引人注目的创意内容，以增进受众对品牌的认知度？第二章研究方法与数据分析2.1 研究方法本研究将运用实证研究方法，通过调查问卷和现场观察等手段收集相关数据，以深入分析和总结广告宣传策略的关键因素和成功案例。

2.2 数据分析将对收集的数据进行系统性的整理和分析，以揭示广告宣传策略的模式和效果。

分析过程中，将运用统计学技术对数据进行量化处理，并以图表形式呈现研究结果。

第三章目标受众的界定3.1 目标受众的定义目标受众是指企业期望通过广告宣传策略影响和吸引的特定人群。

根据企业的市场定位和产品特性，目标受众可细分为多个子群体。

3.2 确定目标受众的策略（1）市场调查：通过市场调查，了解目标受众的消费行为、需求和偏好，以制定更为精确的广告宣传策略。

（2）人群特征分析：通过对不同人群的特性与行为进行分析，识别目标受众的关键特征和共性。

第四章传播媒介的选择4.1 媒体渠道的分类媒体渠道可根据广告的呈现形式和传播方式，分为电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外广告等多种类型。

4.2 选择媒体渠道的策略（1）目标受众的媒体偏好：分析目标受众的媒体使用习惯和偏好，选择他们常用的媒体渠道进行广告投放。

（2）媒体的覆盖范围与传播效能：通过研究媒体的受众数据，选择具有广泛覆盖和高效传播效果的媒体渠道。

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：古代，最早体现在军事活动中。

策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。