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通路行销

通路行销
产品的名称/口味
18
*端架陈列的要点：
a、选择消费者最先经过的地段 b、多品牌时，依水平陈列作业，
单一品牌、多口味、多规格时，可依垂直陈列作业， 尽量给于主要口味/规格的产品更多的排面 c、产品陈列时，要注意产品包装的颜色，以优化色块 d、充分利用陈列布置物，但不可滥用，宜恰到好处
19
通路行销（即通路活性化）
之KA通路行销（即KA通路活性化）
之商品陈列运作
1
一、何谓通路行销
1、是相对于传统的商品行销而言的 2、商品行销过多考虑的是，如何提供“满足消费
者 需求” 的产品和服务。即产生了目前流行的， 差异化行销、竞争性行销、区域行销等策略。
3、商品行销相对忽略了销售商（即通路）的作用。 4、简言之，供货商应充分研究消费者、通路的需
17
（2）特殊陈列---亦称第二陈列位
在正常货架陈列外，另外在适当位置的陈列。 （如，堆箱陈列，端架陈列，TG台陈列，展台陈列）
*堆箱陈列要点： a、陈列位要选择消费者常走的路线，
b、除承重的底箱外，均应割箱，将所堆的产品全面开箱， 并将产品及POP海报的正面对着消费者，
c、除非陈列面积够大，否则应陈列品牌的主要规格/口味， d、库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态， e、注意垫底稳固性，宜用交叉堆法或垫箱陈列板 ， f、堆箱的高度不可过高/过低，产品要有拿走的迹象， g、割箱时尽量保留外箱可用的信息，如企业的LOGO，
（1）正常货架陈列 *货架上的排列方法主要有： 厂牌垂直法：每个厂牌都能分享到与视线等高的位置， 创造货架上各位不同的特色， 可以依商品包装大小做最有效的空间利用。 厂牌水平法：只有一个厂牌能分享到与视线等高的位置， 容易造成混乱的陈列面。 理想的排列法：厂牌垂直法+包装大小水平排列 货架上排面的大小，由商品的市场占有率高低来决定

精准式行销——通路规划.ppt

精准式行销——通路规划.ppt

LH
与其他品牌协商而达成的战略合作伙伴，共同进行促销的售卖行为；联通、 药店到等
分W目L 标 以网上教订方货法，网上支付抓，过送程奶到户的方要式结进果行产品售卖的新兴方1式1；
XX
以未知方式进行产品售卖的新兴网点；
1A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T
2
3、终端售点资源普查
食零
J
SL
47
35%
XC CVS SL XM FS MB SP YJ SG BT
小卖
J
XM
2
2%
烟酒
J
YJ
56
41%
该区域在今后需要强化品牌力的渗透 小超
J
XC
8
6%
水果
J
SG
4
3%
3%
2%
4% 6%
1、通报过亭品牌形象J 宣传 BT
6
4%
23、 、人促面员销包拜支访持频影率响J 影终响端品M类B 品相进店4 及经营3%
YD
药店，有日用品兼售的店
分目标
教方法
抓过程
要结果
9
2、统一售点类型标准
序 号
售点类型
简称
28
加油站
29 宿舍小卖部
30
校内食堂
食品饮料批发
31
商
32 菜市场饮料点
33
集市
34 乳品代理商
35
机场
36
火车站
37
汽车站
38
渡口
39 地铁、轻轨
40
宾馆超市
加油
宿舍 校食
食批
菜市 集市 乳代 机场 火车 汽车 渡口 地铁 宾馆

通路行销(TradeMarketing)

通路行销(TradeMarketing)
通路行销的工具
什么是通路行销?
什么是通路行销?
字面的意思---英文为“Trade marketing”
Trade—贸易/商业 Marketing—销售/营销/促销/销售活动. Trade Marketing指的是在贸易的过程中的营销活动.
指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织内部定位介于“品牌 行销（Brand marketing）”及“Sales force”之间，负责转换品牌策略成 不同型态的流通业客户计划的部门.
区域
长途车站、码头、机场
交通站点内部及附近之贩售场所
区域
地铁站、公交车站、轮渡口
区域
区域
区域
农家乐、大排挡
区域
公司、企业、工厂、商务楼的附属食堂
区域
区域
区域
学校内有很多区区类域域
学校内所有点，以及学校附近型之贩的售场售所点该如区何域
管理呢?
区域 区域
医院内部及附近之贩售场所
区域
区域
区域
区域
非商业街的水摊点、冰摊点
产品,品牌, 毛利 通路利润分配, 销售团队 运距 客户能力 人均生产力,
列出最有代表性的厂商 你的建议:选本公司的一个产品/市场/设计适就的通路营运模
式
分组报告
目前通路的五大变化
• 通路结构: 从多层次通路向偏平方向变化。 • 通路运作: 由中间商控制转变为制造商控制。 • 通路关系: 由单纯利益关系转为共赢的合作伙伴关系 • 通路重心: 由以大城市为中心向地市、县级发展。 • 通路激励: 由短期激励转化为长期激励。
………
通路营销部门与其他部门的合作關係
MKT
Customer

通路行销

通路行销




即时提供竞争者及消费者的分析，销售分析，以及促销评估报告
规划/控制/检讨/稽核通路促销费用的使用与结算 通路沟通工具之发展，发展适用于不同通路的陈列标准与工具


POP的发展与创新
KA的品类管理与货架规划 客户满意度调查 重点KA客户管理：客户贡献度分析
通路企划主要工作内容
通路别、客户别销售分析（品牌别、包装别）------每月
分析&評估
溝通與協調
最及時的
通路企划功能（二）
产品人
通路企划 驻所企划/营业
评估通路 的机会点
营业（业务） 转换品牌 团队工作量 策略到营 计划 业 Sales capacity （销售策略） planing
促销活动 的评估
通路/客户 的特殊促 销活动
陈列规范
通路企划思考方向
通路/客戶
特性与定位
与产品企划共同拟定通路别品牌专案并作相关细项进度追踪，制定 1+3行销活动，并于行动月会宣导-----每月
规划通路别专案以及备用方案------不定时
根据公司策略以及通路特性，制定通路别必卖品项标准（每次有新品 上市时需更新）------年度及不定时
通路陈列工具的陈列标准以及相关MIT陈列标准（例如专架、端架）， 冰箱陈列标准分淡季、旺季两种（3月初、10月初各一版，公司有策略 性新品上市时需重新制定）------半年及不定时
制定通路价格（正常价与促销价）并进行合理性审核------每月及不定 时 拟定重点客户的专案------不定时
直营部驻所企划工作内容
所别TOP-TEN客户的销售分析并作费用管理
根据通路别1+3行销活动规划客户别档期并追踪执行状况

行销通路.pptx

行销通路.pptx

旅遊地行銷組織(二)
它們是旅客資訊來源的主要提供者之一。 透過各大搜尋引擎鍵入某旅遊地的名稱，搜尋結果中
名列第一個的網站通常都是該旅遊地行銷組織的網站。 有些散客會在抵達旅遊地後才開始規劃旅程，他們可
以尋求旅遊地行銷組織幫忙，例如大部分的機場或車 站都設有旅遊服務中心，提供當地交通、景點與活動 等相關旅遊資訊，以及旅遊諮詢的服務，這些服務都
團體旅遊部份，所有的參與者可以分為消費者、通路 商與供應商三大類。
消費者希望購買旅遊產品(旅遊套裝行程)，供應商則 希望把自己的產品賣給消費者，通路商則扮演橋樑的 角色，一方面幫顧客尋找、組裝產品，另一方面也幫 供應商流通、賣出產品。
通路商，包括出境旅行社(outbound travel agency)、旅 遊批發商(travel wholesaler)與入境旅行社 (inbound travel agency)，在台灣都稱為旅行 社。
不同類型旅客，不同行銷通路(二)
散客的最大特色是不喜歡在旅遊前把行程安排妥當。 越來越多的台灣旅客也偏愛這種旅遊型態，尤其是較
為年輕的族群，他們伴隨著網際網路的發展而長大， 因此，非常熟稔網路使用的方式，同時也較習慣利用 網路直接下單購買。 這種習慣帶給旅遊通路商非常大的威脅，因為這些消 費者可以透過網路直接與供應商接觸，而且他們可以
通路影響供應商
對供應商而言，取得最大的利潤當然是主要的營運目 標，在產品沒有變動的情況下，通路會從兩方面影響 供應商的利潤：第一個是銷售量，不同的通路會帶來 不同的銷售量；第二個則是價格，不同的通路應該要 採用不同的價格策略。
旅遊地行銷組織(一)
旅遊地行銷組織通常是非營利組織，他們的主要任務 是旅遊地行銷或建立旅遊地良好的旅遊形象。

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经销商的甄选与管理7
四、优良经销商的条件（2） 3、财务支付能力
资产状况 （固定资产如拥有店面、注册资金等） 可提供担保 对外投资情况 4、既往代理产品的销售情况（如是否代理类似品 牌） 代理品牌品种 经销区域 销售情况 客户数及主要客户名称
经销商的甄选与管理8
四、优良经销商的条件（3） 5、人格与风评 银行与业界评语 个性 6、家庭及婚姻状况 7、宗教及政治信仰 8、拥有或租有黄金店面 9、特殊条件或资格
经销商的甄选与管理9
五、成为经销商的手续
业务拓展部主动访拓或 准经销商提出申请
征信（店面）调查
权责主管核准
签定经销合约 办理保全（保证金）手续
授信与信用额度
信用管理与 业务管理
经销商的甄选与管理10
六、经销商的权利与业务规范 1、权利：区域经销权；合同规定的权利：如家
具报销，广告支持，进货返利，产品开发，是 否享有一定的退换货率，次品退货等 2、业务规范： 领域遵守 准时付款 价格遵守 拓展市场 完成业绩目标 接受信用额度管理及一般辅导 促销活动配合 其他特定项目
销售通路、经销商管理
周新文
销售通路、经销商管理
经销商的甄选与管理 经销商的信用管理 经销商的收款管理 经销商的销货管理 如何辅导经销商拓展市场 辅导经销商抢占现代化卖场
第一单元 经销商的甄选与管理
提纲： 一、销售通路的类型 二、规划销售通路考虑的因素 三、建构与管理经销商体制 四、优良经销商的条件 五、成为经销商的手续 六、经销商的辅导与管理作业 七、经销商成员的检讨与调整
七、经销商的辅导与管理作业（2） 1、直接控制手段2 领域之限定及调整 进货品种之限定 竞争商品之禁止 季节、期间之调货、换货 要求维持一定的售价 设定“差别价格”（如期货与现货） 拒绝供货、停止交易 处理通路冲突 评估通路成员，汰旧及更新

行销通路与供应链管理课件

行銷中間機構由於接觸面廣、經驗多、專業化及 有規模的作業，使其所能提供給生產者的好處通 常比生產者自己做要好很多。
在行銷通路中，中間商購入大宗的各色產品，再 拆成顧客所需的少量多樣的產品搭配，因此，中 間商扮演一個撮合供給與需求的重要角色。
製造商 1 2
3
4 5
顧客
製造商
顧客
1
4
2
5
6
7 8
3 中間商 6
1.資訊：蒐集與行銷環境行為和因素有關的必要行 銷研究和資訊以供規劃與交易完成。
2.促銷：發展與傳播產品的說服性溝通訊息。
3.接觸：尋找潛在購買者並與其接觸溝通。
4.配合：使提供的產品能配合顧客的需求，包括製 造、分級、裝配與包裝的活動。
5.協商：在價格及其他條件上作完最後的協定，以 推動產品所有權的移轉。
行銷通路可視為顧客價值傳送系統，在此系統中 每位通路成員皆可提高顧客的附加價值。因此， 配銷通路的設計應始於發掘各類目標顧客期望藉 此通路獲得那些價值。
消費者想要在附近商店購買或寧願到較遠的地方 購買？他們較喜歡透過人員銷售、電話或網路購 買的消費方式？他們偏好多樣化產品搭配或專業 化產品？他們是否想要更多的附加服務？運送越 快速，產品搭配越廣，及附加服務越多，則通路 的服務階層越多。
通路成員的行為與組織
通路成員間具有複雜的行為系統，其係透過人們 及通路間各成員行為交互影響以求能達成個人、 公司和全部通路的目標。
通路成員的行為
每個通路成員在通路中都扮演一特定的角色，當整 個通路成員皆依其能力被指配最適合的任務時，整 個通路最具效率。
通路衝突(channel conflict)可衝突。 2.垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突。 通路的衝突有時會有助於良性競爭，沒有它，整個

行销通路成员所扮演的功能(中英文)(共63张PPT)

第三十四页，共六十三页。
Channel Dynamics
▪ Vertical Marketing Systems
▪ Conventional marketing channel ▪ Vertical marketing systems (VMS)
▪ Corporate and Administered VMS
第二十七页，共六十三页。
Consumer and Industrial Marketing Channels
第二十八页，共六十三页。
What Work is Performed by Marketing Channels?
▪ Channel levels
▪ Zero-level channel (a.k.a. direct-marketing channel)
第三十一页，共六十三页。
Channel-Design Decisions
▪ Establish Objectives and Constraints ▪ Identify Major Channel Alternatives
▪ Types of Intermediaries ▪ Number of Intermediaries
▪ 錯誤的認知與溝通
▪ 彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。
第十二页，共六十三页。
解決通路(tōnglù)衝突的方法
▪ 讓通路成員參與決策
▪ 增加(zēngjiā)通路各階層間及同一階層間的互動 ▪ 集中於共同目標 ▪ 透過仲裁與調停
第十三页，共六十三页。
拉力(lālì)策略與推力策略
第五页，共六十三页。
行銷通路(tōnglù)成員所扮演的功能（續1）
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9、
。22.3.2322.3.23Wednesday, March 23, 2022
人的志向通常和他们的能力成正比例
•
10、
。20:40:2420:40:2420:403/23/2022 8:40:24 PM
夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学
•
11、
。22.3.2320:40:2420:40Mar-2223-Mar-22
•
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人 的错儿 。20:40: 2420:4 0:2420: 40Wed nesday, March 23, 2022
志不立，天下无可成之事
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13、
。22.3.2322.3.2320:40:2420:40:24March 23, 2022
古之立大事者，不惟有超箱陈列 Cutouts 楼地陈列 Dump/Floor display 终端陈列 Ending display 第二 第三陈列 Second, third… display 陈列架 Merchandise racks
Audiovisual display 垂直陈列 Vertical display 水平陈列 Horizontal display
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4. 与大客户打交道
年度规划/议合约最常见
先回顾顾客去年的资料 业绩达成 促销计画 促销活动效果 促销支出、赞助费用 特别活动之效果 与竞争对手比较
回顾本公司去年达成状况
PM-CH8
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本公司本年计画 全业绩达成 总广告、促销计画 市场占有率分析 市调计画
PM-CH8
PM-CH8
3
主要功能 在互动中互相合做以创造双赢。
通路之需求即TM之重点 完整产品线 主力商品 要销售量 要利润 来客品 形象品 服务性质
PM-CH8
4
何以TM 日渐重要? 产品同构型愈来愈高. 谈判力量已从供货商/厂商转移到通 路上. 厂商角色已有改变.现在他们必须调 整其行销计画以配合通路商之行销计画.
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(你我双方) 联合计画 双方期待 / 业绩达成目标 双方之广告促销计画 预估预算
全力支持 特别促销计画 陈列 品类管理 POP 陈列物
签字吧！
PM-CH8
21
5. 个案研讨 – 舒洁纸品
想个有效、具建设性的途径以铺进量 贩店. 舒洁进万客隆.
PM-CH8
22
青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。
PM-CH8
15
切勿等到最后一刻才动手规划. 找个专家咨询一下. 提醒你: KISS。
PM-CH8
16
3-4. 产品之最适化组合
价值与成本 OEM 策略 Intel 策略 Microsoft 策略
PM-CH8
17
Case Discussion:
华宇计算机与 COMPAQ
PM-CH8
PM-CH8
11
3-2. 品类管理
产品群之编组 两方都有此功能、人员 它包括销售、店内管理、棚割图以及 消费者市调信息 它关心的是陈列效能及产品获利率 它在消费者反应上需要更多关注 它也是产品经理份内工作之一
PM-CH8
12
3-3. 通路促销
通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 ) 活动主题 促销目标 整体计画大要 预测销货收入 活动细节
PM-CH8
5
2. 产业结构决定做法及行动
消费品产业与工业品产业结构 消费品产业 制造商 中间商 消费者 零售之轮
工业品、OEM 产业
制造商 （中间商） 客户
服务业
PM-CH8
6
3. 价值链决定做法及行动
（Value Chain）『价值链』找出切入点 消费品产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
通路行销
Trade marketing
PM-CH8
1
Ch-8. 通路行销 Trade Marketing
1. 通路行销与行销 2. 产业结构决定做法及行动 3. 价值链决定做法及行动 4. 与大客户打交道 5. Case Study
PM-CH8
2
1. 通路行销与行销
定义－－表示切入要害！ Marketing: Selling products/services well, and make
fortune. Trade Marketing: Help the trade sell the products/services well,
and, help them make fortune.
对象－表示服务谁！ Marketing: Mass Market， 普罗大众。 Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、 甚至客户
陈列 品类管理 促销活动
工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞ 重点在：
产品之最适化组合
PM-CH8
7
3-1. 商品陈列
商品陈列 在卖场环境不靠人的商品展示
常看到的有: 精心设计的商品摆设 POP 满天飞 促销活动隐含在内 目的就是要你掏钱买
陈列好处 陈列可降低商品上市风险. 陈列是在销售现场操作.
•
14、
。2022年3月23日星期三下午8时40分24秒20:40:2422.3.23
地点 时间 通路诱因 消费者诱因
PM-CH8
13
操作机制 资源分配 广告支持 人力支持 控制机制 成本预估
PM-CH8
14
再次提醒 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划 只有慎选正确的促销技术方能达到特定目
的
促销一定要指向目标对象 千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息 在要求消费者选购上切勿贪求多事 在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来 测试
PM-CH8
8
陈列给予商品活力. 陈列可在低成本状况下吸引目光.
何者要陈列 ? 广告商品. 流行品. 冲动购买品. 高毛利品. 畅销品.
好陈列的要件 有个主题. 与众不同.
PM-CH8
9
清洁、清爽、有吸引力. 应该提供讯息. 尽量简单. 展示商品用途. 能传达适合的商店形象. 安全 - 不会损失. 万无一失 – 不会意外伤害到人.