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新媒体环境下广告传播特点旳分析综述摘要: 当今, 新媒体、新技术发展日新月异, 带动了传媒产业旳大发展。
新媒体广告迅速崛起和规模发展, 正深刻旳影响着广告传播旳方式和效果。
研究和分析目前新媒体环境下旳广告传播特点, 有助于我们更好旳迎合市场需求, 做出对旳旳判断。
在研究旳过程中, 诸多专家学者已经做出了相应旳研究, 本文侧重对已有观点旳整合梳理, 并提出自己旳某些结识。
核心词: 新媒体广告传播环境方式特点新媒体、新技术旳日新月异, 增进了传媒产业旳突飞猛进, 使广告主对新媒体旳投放持续升温, 逐渐将投放于老式媒体广告旳部分费用转移至新兴媒体。
新媒体广告旳迅速崛起与规模成长正深刻旳变化着广告传播旳方式与效果。
目前, 媒介生态环境下旳老式广告已显生存困境。
在老式媒体中, 广告受到诸如网络等新媒体旳冲击最大, 这是新老传播技术差别旳体现, 也是传播技术对人们信息理念塑造后旳必然成果。
老式广告旳困境, 体目前经营状况、读者数量与构成、信息重要通道旳地位及其影响力等多方面。
这些困境, 既是媒介格局变化旳成果, 更有其深层旳社会文化因素。
对于新媒体旳界定, 学者们可谓众说纷纭, 至今没有定论。
某些传播学期刊上设有“新媒体专栏”, 但所刊载文章旳研究对象也不尽相似。
有数字电视、移动电视、手机媒体等。
尚有某些刊物把博客’、播客等也列入新媒体专栏。
也有专家提出: 只有媒体构成旳基本要素有别于老式媒体!才干称得上是新媒体, 否则, 最多也就是在本来基础上旳变形或改善提高。
”新媒体是运用数字电视技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道, 以电视、电脑和手机为终端, 向顾客提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务旳一种传播形式。
目前, 有七类媒体形态一般被归入新媒体之列：①移动数字电视(涉及无线旳、车载旳、公共交通上旳)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ(狭义上指基于ＴＶ终端旳)；④网络广播；⑤网络电视(这是新媒体中发展最快旳一种)；⑥手机电视；⑦楼及移动工具电视(它们有些是老式媒体旳数字化形态)。
感性诉求广告一．文献的选取(一)来源：世纪图书馆，中国知网和中国学术期刊网络出版总库三个数据库（二）关键词：感性诉求广告/感性消费/感性诉求（三)时间：2000－2010（四）能够搜索到的：23篇（五）选取：17篇二、文献介绍（一）感性诉求广告的发展研究3篇（二）感性诉求广告的概念研究5篇（三）感性诉求广告的表现方式3篇（四）感性诉求广告的研究成果2篇（五）感性诉求广告的创作思维4篇研究目的：找出如何在现代社会里更好的运用感性诉求，让广告更加深入人心的办法？三、文献内容现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的时代里，消费者的消费目的不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费.在生活节奏日益加快的现代社会,表面上看，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上，正是在这样的情况下,人们更需要情感,爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分，而很多情感又往往容易从消费上体现出来。
于是,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
联通、移动的形象广告，海尔的宣传广告，无一体现着一种情感的表达和沟通,感性诉求广告正越来越被人们所接受.它是现代社会的产物。
美国心理学家马斯洛指：“爱的需要是人类需要层次中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。
"利用人们丰富的爱的感情来渲染广告,增添感情色彩,最能拨动人的心弦，使人回味无穷，久久难于释怀.（一）感性诉求广告的发展曾几何时，中国人的广告还是店前挑一幌子 ,上书“酒”、“当”、“药”类大字 ,以征告别人自家所售商品,让你无时无刻不受到它的感染、影响。
，所从事的行当 ,并不知推销或推荐商品。
而现今 ,广告已像空气一样充塞于我们的四周 ,让你无时无刻不受到它的感染、影响.广告是一种信息传播活动，是把广告主的商品现于大众随着小康社会的实现,人们的消费也从理性消费进入感性消费阶段。
![耐克广告案例分析[资料]](https://img.taocdn.com/s1/m/1bc0966e178884868762caaedd3383c4bb4cb4a0.png)
耐克广告案例分析这篇文章原来的名字不叫这个，是叫什么黄金创意十三法则。
我看完了觉的只是广告案例的分析而已，作者起那么诱人的名字，估计是想用标题吸引人。
从他的标题来说，是个好标题。
不过我要的不是吸引人，是吸取耐克的精髓为我所用，所以，转到我这里的时候，我把标题改了。
NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。
究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。
综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。
耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。
同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。
耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。
这就是成功品牌的精髓所在。
优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。
优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。
借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。
随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。
这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。
用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。
为什么说现代广告创意是一种意识广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。
所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。
1 广告策划与广告创意的关系综述作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20 世纪60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。
如当时美国广告业巨子威廉•伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。
”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。
所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。
所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。
在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。
一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。
综述范例综述的方法：（1）按照时间顺序，对每年的研究进行综述（2）按照时间顺序，分阶段进行综述（历史阶段：按照近十年等为一阶段，或者按照民国、1950-70,80年代以来为阶段；作家人生阶段）（3）分类综述，按照类型分为几块来综述。
作家（企业家、理论家）研究综述：曹禺综述。
个案（作品）研究综述：文秘、新闻、广告、对外汉语个案综述，例如广告中的叙事技巧，亲情、爱情、友情、激情（梦想）、风情叙事的类型与技巧。
广告中的重复：令人讨厌的重复；令人喜欢的重复，国窖1573（泸州老窖的品种，你能听到的历史多少年、你能看到的历史多少年、你能品味的历史多少年）。
现代广告中的古典。
作品综述，例如《铸剑》综述。
文学或文秘或对外汉语思潮、现象研究综述：如我的博士论文综述，说说金庸现象、汪国真现象。
“汉语墙内开花墙外香”现象。
往届学生毕业论文综述的范例1文学论文综述：“场”之比较——《官场现形记》、《国画》中官员的交际关系网络之对比分析评论界对当下的“官场小说”热现象也进行了分析研究，但着重点一般都集中在以下四个方面的探讨：一、这个文化现象形成的原因和意义，如陈兴伟的《新时期官场小说兴盛的原因及其意义》[1]论述了官场小说的兴盛的原因以及现实意义和文化意义；二、典型作品中典型人物形象分析，如陈爱平的《朱怀镜形象变化及其原因初探》[2]运用文本分析以及心理学、社会学等其他一些研究方法，对《国画》和《梅次故事》中的朱怀镜进行深入的分析 ,追本溯源 ,认为这种角色的改变源自创作主体内心的变化；三、分析研究小说的叙事伦理，如马航飞的《论90年代以来官场小说的叙事伦理》[3]从叙事伦理入手探察当前官场小说的精神内质，并以此为基础考察当前欲望叙事的自由叙事伦理正在发生怎样的转型；四、政治文化对作品的影响，如罗四林的《政治文化与当代官场小说略论》[4]探讨了政治文化对当代官场小说的影响。
当前的评论研究大多都是从个别作品着手进行研究。
本科生毕业设计(论文)文献综述
设计(论文）题目
作者所在系别
作者所在专业
作者所在班级
作者姓名
作者学号
指导教师姓名
指导教师职称
完成时间
北华航天工业学院教务处制
说明
1.根据学校《毕业设计（论文)工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计（论文)文献综述。
文献综述作为毕业设计(论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。
2．文献综述应在指导教师指导下,由学生在毕业设计（论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。
3．文献综述各项内容要实事求是,文字表达要明确、严谨，语言通顺,外来语要同时用原文和中文表达。
第一次出现缩写词，须注出全称。
4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减),其中外文资料应占一定比例。
本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。
5．文献综述的撰写格式按毕业设计（论文）撰写规范的要求，字数在2000字左右。
文献综述应与开题报告同时提交。
毕业设计(论文）文献综述
毕业设计(论文）文献综述。
关于对广告行业发展现状的文献综述专业：广告班级：13 级作者：陈益勇指导老师：胡国华摘要：随着现代社会的不断发展，广告在促进经济发展方面的作用日益强大，简论中国广告的现状、问题与对策。
论中国广告业的现状，问题与对策，在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告；狭义广告仅仅是指商业广告。
关键词：广告业发展广告现状广告问题及对策引言：人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。
进入21 世纪以来，我国广告事业迅猛发展，无论是广告理论研究还是广告实践，都取得了可喜的成就。
传统媒体与新媒体的融合趋势日益明显，对广告行业进行研究，不仅有助于深化对广告理论的探讨，而且能以历史经验指导广告实践，并成为对广告行业发展现状研究中的一个重要组成部分。
正文：原始社会末期：陈培爱在《中外广告史》中指出广告是人类信息交流的必然产物。
原始的信息传播在社会发展中发挥了重要作用。
经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生的。
战国至隋朝时期的广告，其主要广告形式有悬帜广告、悬物广告、商品命名广告以及广泛流传的“买卖”故事等。
两宋时期，招牌广告、音响广告、印刷广告都有了发展。
明清时代，知识分子开始涉足广告领域，用文字为商业广告服务：写招牌、撰写广告对联、推销新书新作、垂青木刻年画，其中，商业广告的代表是招牌和对联。
总之，原始社会进入奴隶社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽，但广告的发展史缓慢的。
在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，反映了当时社会经济发展的水平。
在《尚书大传》中，有这样一段对燧人氏的描述：“遂人为遂皇，伏羲为戏皇，神农为农皇也。
遂人以火纪，火，太阳也。
阳尊，故拖遂皇于天。
广告创意有什么特征广告创意特征：新颖独特广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。
唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
广告创意特征：情趣生动广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
广告创意特征：形象化广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。
相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。
如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu YougRubicam)创作的VOLVO安全别针，每一个人看到之后都会过目不忘。
正如美国评委Gary Goldsmith所言：它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告纯粹的视觉化创意。
看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。
因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
广告创意的内涵1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买;2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征;3.创意必须以消费者心理为基础。
(潜意识广告)4、广告是使顾客了解本产品的途径，5、广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品，促成交易的达成广告创意的原则综述创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。
可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。
广告创意引导消费需求的经典案例市场综述粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。
在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。
这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。
他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。
针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。
改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。
而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。
第一次抉择：直观属性引导消费决策直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。
消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。
速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。
而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。
广告艺术性[摘要]广告被称作“第八种艺术”。
它以美的形态出现，以无所不在的弥漫式的传播手段浸入受众漫不经心的心单，带来审美愉悦感的同时刺激起消费欲望。
精美的画面、巧妙的构思和独到的语言传达出的是商品的个性风格、价值理念。
而在现代广告界中，广告的艺术性从创意、表现、效果等个方面都得到显著体现。
[关键词]广告艺术性创意表现效果艺术派大师我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。
现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。
如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。
广告传播是一门艺术．它的艺术性主要体现在两大方面：一、广告与文化的联系，包含广告的语言艺术、广告形象的意境营造、广告传播的创意技巧。
二、广告与消费心理，包含广告即欲望之桥、制造话题捕捉注意力、广告的易容技巧。
一．广告分期中广告艺术性的发端20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。
作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
从诉求走向创意早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。
“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸引和感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张：这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。
综述现代广告策划理论摘要：近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。
广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。
所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。
关键词:广告策划创意1 广告策划与广告创意的关系综述广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动.是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。
我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。
所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。
所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。
在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。
一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。
因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。
尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。
至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。
在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。
由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。
2、广告策划的主要内容（1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）广告媒介选择和规划（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘雇与监控3、广告策划与广告创意的区别综述通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。
根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。
两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。
显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。
实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。
如前所述，一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面、尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。
那么最终，广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标，而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的直接体现。
从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性；而广告策划由于恪守规范，从而更多体现出科学的特征。
尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。
由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意就相对少见，也正是如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。
由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。
广告创意往往采用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等），寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。
广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。
广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方法的不同。
广告策划侧重科学化，从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控，一切运作皆有条不紊的按照原计划实施（当然亦有反馈及反馈之后的调整），并受到人为的严密控制，其目标的实现也在预期之中。
广告创意侧重艺术性，其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎，运作过程中追求非逻辑的创新，一切创意的结果皆无法预料。
从这个角度看，广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”，其道理亦正在于此。
4、广告创意在广告策划中的作用综述广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
从事绘画的人都知道，在创作中要画什么、怎样画、作品风格与情调的表达等问题，是创作中最花时间和精力的，而最后的完成则较为容易。
广告设计也是如此，有了好的创意才有好的广告作品。
某一广告大师曾说过：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的‘滋滋’声”。
有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴涵的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。
比如一般商场在开业广告中，多在展示商品、渲染豪华购物环境等方面做文章，难免给人雷同化的感觉。
上海第一百货股份有限公司在推出新的企业形象时，首先详细研究了消费者的“优势需要”心理，认为应突出消费者最关心的质量和价格问题，以此来取得消费者对企业信赖。
根据这个目标与主题的要求，他们推出了两则构思新颖的创意广告。
一则广告画面上是一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋青接连破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹，喻之该店的商品是货真价实，是最好的。
另一则广告画面构思的主角是两只手，营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。
画外音响起：到一百买东西放心，一分钱也不会让你吃亏。
从上述广告中，消费者最关心的质量和价格问题得到满意的回答。
这些广告在设计之前，都已形成观念性的构思，最终的制作只不过是把这些构思创意表现出来而己。
优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。
在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子，往往与企业的兴衰息息相关。
好的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且还能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。
江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的“白加黑”感冒药，就是运用“产品创意+广告创意”的典型例子。
作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。
广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。
广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。
5、现代广告策划理论总结现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。
随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。
因此，我们必须关注广告，认识广告。
参考文献[1] 丁俊杰,康谨.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004[3] 张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005[4]张金海.姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2008[5]杜骏飞.论广告创意的观念[J].南京大学学报，2009，（4）.。
