第一章广告文案创意概述现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案？什么是广告文案的创意呢?一、广告文案与广告文案创意(一)广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个重字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广义文案主要有以下三种形式。
1．规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
2．灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一般篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息o ， 3．品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字。
因此，我们也把它称作广告文案。
(二)广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
简单地说，广告文案的创意：就是对语言文字的创意。
这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素o1.义。
义就是广告语言文字所反映的意义。
广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义o2．形。
形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。
例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样o3．音。
音就是广告语言文字的语音。
文字既能表意义，也能表声音。
在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。
二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。
(一)准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。
广告创意要准，关键是对准产品、企业特点以及消费者心理来“叫响品牌”，打响名声。
还要对准广告战略目标，塑造产品及企业形象，为产品和企业“打响名声”。
(二)深所谓“深’’就是广告文案创意要包含深刻的内涵。
广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。
广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。
但这些思想、理念、意义要正确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。
深刻的创意，往往体现了广告的深刻的文化内涵，广告文化是广告信息传播中整体价值观念的体现。
文化寓于广告之中，广告就不仅仅是商品信息的载体，而且是物质文明和精神文明的结合体。
广告文案的创意要深刻关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。
(三)新所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。
“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。
信息新。
广告文案创意要善于在广告产品及企业众多的信息中，选择最新颖的，能吸引消费者注意并引发购买欲望的信息进行创意。
角度新。
广告文案创意要善于开拓思路，在多种可供选择的寓意中，选择角度新颖的创意来传播信息，给广告受众耳目—新的感觉o(四)趣所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣。
广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。
有些商品本身含有某种情趣，在广告创意中我们要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。
有些商品本身无所谓情趣，广告创作者要反复揣摩，巧妙地赋予商品某种情趣，让广告受众在较短时间内从广告文案中迅速、准确地认识商品，又感受到广告创意体现出来的特有情趣。
除了体现一种高雅清新的情趣外，还可以用幽默、滑稽的手法创意，让广告受众在一种轻松的幽默中领悟出广告创意的趣味。
(五)奇所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。
在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。
创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱”、“离题”，但仔细一体会觉得“原来如此”，实在奇特，妙不可言。
奇特的创意来源于创意者思维的求异性和开放性，不突破思维定势，套在老框子里想来想去，是想不出什么奇特的创意的。
比如在旅游景点中，我们常看见这样的广告：“请勿摘花”或者，“攀折花木者罚款10元!”这样的广告比较准确地传递了广告信息，但从广告受众的角度来看，创意一般，效果并不好。
以奇花异卉著称的：美国纽约市植物园门口挂着一块与众不同的广告牌，上面写着：凡检举偷盗花木者，赏金200美元。
这则广告思路新奇，虽然没有说摘取花卉要罚多少钱，但从宣传奖励举报者角度创意，奇中见正，一箭双雕，收到了很好的宣传效果。
三、广告文案创意的方法新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、取舍与表现，来源于正确的创意方法。
广告文案创意的方法主要有两种。
一种是直接创意法，另一种是间接创意法。
(一)直接创意法直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。
用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。
1．直觉法。
直觉法是指凭直观感觉创意的方法。
它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。
这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。
2．触动法。
触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的—种创意方法。
这种方法看起来时间短，来得快，好像“得来全不费功夫”，但实际上是经历了“踏破铁鞋无觅处”的艰难，久思不得其意，一旦有某种契机作为引子，就引发出创意灵感来。
采用触动法创意表面上看是突发的，带有某种偶然性，其实在它触动之前有一个长期积累孕育的过程，只是在某一偶然事件的触动之下而引发了创意。
因此采用触动法能得到新颖、奇特，别具一格的广告创意。
由于触动法创意带有某种突发性，产生创意也可能新而“偏”；奇而“怪”。
过于怪涎偏颇的创意是不利于广告信息有效传播的。
因此，由于某种触动而引发了广告创意之后，要反复思考验证创意的内涵及宣传价值。
只有新奇又能为受众接受领悟的创意才是可行的。
3，比较法。
比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。
无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。
因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。
凡事一比，就有了鉴别。
俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不知道，一比吓一跳”。
广告文案的创作如果善于运用比较手法可以更鲜明地突出广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。
广告文案创意中采用比较法可以将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出两种产品的相同与不同，同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、或企业优良的服务。
用对比法创意还可以用于广告产品自身的老产品与新产品的比较。
如“新旧取暖炉截然不同!”就是强调换代的新取暖炉在许多地方优于旧取暖炉。
这样一比较，就鲜明地突出了产品的优点。
(二)间接创意法间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。
用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。
1．暗示法。
暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。
这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵”o其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥广告的宣传作用。
2．悬念法。
悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。
采用这种方法创意可以用设问制造悬念。
3．寓情法。
寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。
广告文案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人”刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。
”做广告也是这样，商品本身不含情感因素，但广告创意可以给商品注人情感因素。
从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。
这些广告通过情感共鸣，把人们自然地导人对商品的认识，避免了生硬推销所产生的逆反心理。
台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出了“我不认识你，但是我谢谢你”、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。
再如，日本松下公司一长效电池广告，以“生命的电池”为主题表现其能在突然停电时为恒温箱紧急提供电能，确保箱内婴儿24小时生命安全。
该广告在“第44届日本广告电通赏”比赛中获奖，被评为“十分人性化”的商品广告。
采用寓情法不是把感情作为标签贴在商品外壳上，而是自然而然地将感情融人商品本身的特色、消费过程中的特色以及与之相关的事物之中。
首先要抓住产品的内在特征、功能与感情的联系来创意。
例如北京制药厂的广告“为您的健康献上一片爱心”。
生物健口服液广告：“生物健叮嘱您，时时爱护您自己。
”这两则广告就抓住了药品和保健用品的“治疗”、“保健”功能做广告，又用“爱心”、“叮嘱’’将药品与消费者联系起来，赋予商品感情色彩。
其次要抓住产品消费特征来营造温馨的情调，这种方法一般用在饮料、化妆品和旅游等第三产业的广告宣传中。
以饮料广告为例，目前国外做饮料广告，一是强调原料的天然，一是强调情感。
如果一味地从其配方、味觉等物质方面加以宣传的话，那么它给消费者的印象仅仅是“味道好的营养品”，而一旦把温馨高雅的情调置于饮料的消费过程中，那么喝饮料就不再是一种纯粹的解渴活动，而是一个人的个性、文化水准、消费档次和生活习惯的综合反映。
如心酒广告。
；“意，在于心美；醉，来自情真。
心酒——感情的高级礼品。
”这则广告抓住礼品中的感性因素创意，用一种浓浓的人情味打动了消费者的心。
最后要围绕与商品相关的事物来表达对消费者的关怀之情。
这类广告中，情感的诉求不是来自商品的本质属性，而是来自附在商品外壳上的东西。
