讨论案例：
2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。而在美国，这个以粉红色为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”, 也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。另外，国际妇女论坛也表扬玫琳凯公司对女性地位的平等及提升有特殊的贡献。
玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部营销、为公司员工（99％是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。从创建伊始，玫琳凯就把自己的目标确定为为广大女性提供收入、事业发展机会及个人抱负等方面的个人发展机会，帮助她们了解自身价值并实现梦想。“我的兴趣在于将玫琳凯公司办成一个其他地方所没有的专门向妇女提供发展事业机会的公司。”其创始人玫琳凯·艾施如是说。而在为员工圆梦的同时，玫琳凯也放飞了自己的“粉红色梦想”。
理念：员工是第一营销对象
当你走进玫琳凯公司在美国达拉斯的总部大厅时，迎面而来的不是油画、雕塑或产品，而是一幅幅比真人还大的首席美容顾问写真照。亲眼目睹这一别有创意的设置，人们就会更加真切地体会到玫琳凯“我们是一家以人为主的公司”的深刻内涵。
员工是公司最重要的资产，要把他们作为第一营销对象——只有员工满意，才会有顾客的满意；而顾客满意了，企业才能获得利润并持续运行。正是基于这一认识玫琳凯·艾施说，“一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。
玫琳凯大中国区总裁麦予甫也说过，员工是公司使命的一部分，员工的全面发展就是公司的目标之一；只有员工全面发展，公司才能全面发展。因此玫琳凯有专门为员工制定的“关爱计划”和完善的职业培训和发展计划，帮助员工的职业发展。麦予甫认为，当公司把员工当成目标来经营时，员工的忠诚度会非常高，他们会创造非凡的财富。
在玫琳凯的企业哲学中，处处流露出这种以人为本的思想。玫琳凯以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”，并开宗明义地公开承诺——“赚钱并不是我们的唯一目的，我们的终极目标是：给广大女性一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升。”在这一理念指引下，玫琳凯公司主动出击，以
不断的鼓励及物质报酬来提升员工的自尊和自信，指导着数以万计的女性改善形象、发展个性、实现自我。
与许多企业要求员工把事业摆在第一位不同，玫琳凯公司反其道而行之，大力倡导“信念第一，家庭第二，事业第三”生活优先次序。因为只有这样，员工才能真心实意地在团队中工作、贡献，才能自觉自愿地把个人成功与公司发展有机结合起来，哪怕对于那些超出本职的工作也乐于承担。也只有这样，才能在员工取得持续成功的同时，实现直销企业的可持续发展。
通过对员工的持续营销，帮助她们发掘自身价值，玫琳凯公司拥有了一支苦干、高效、专业的员工队伍。现在，玫琳凯的美容顾问们遍布全球三十多个国家，成员包括社会各个阶层的女性，不仅有下岗工人、医生、工程师、秘书、公司职员，还有大学教授、律师、社会工作者等。
公司经营的好坏最终取决于该公司的人，卓越的公司必有优秀的人才。现今的公司间的并购中，买方常常坚持要求卖方公司的经理人们留下一段时间，并常常用条件优厚的协议鼓励这些经验丰富的经理人继续工作以增加营业额和利润；而创业的公司，首先也是要招聘人才，甚至不惜重金聘请高级人才。可以这么说，人才已成为企业最宝贵的财富。对于那些追求长远的公司，应该培养员工是第一营销对象的意识，大力推行内部营销，让员工充分理解和接受企业的价值理念、管理方式以及发展策略等，这样有助于鼓舞员工士气，协调内部关系，从而为顾客创造更大的价值。斯莱沃斯基说过，“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。”因此，让员工满意和让顾客满意一样，成了每一个企业管理者面临的责任和任务。
激励：大黄蜂引发的思考
曾经有人问玫琳凯·艾施成功的秘诀，她说了这样一段令人深思的话：“从空气动力学的角度看，大黄蜂是无论如何也不会飞的，因为它身体沉重，而翅膀又太脆弱，可是大黄蜂不知道自己不能飞，它拍着拍着翅膀居然就飞起来了。女性也是如此——虽然身背家庭的各种负担，但只要给她们以机会、鼓励和荣誉，她们就能展翅高飞。”
在玫琳凯·艾施看来，努力发挥自己的潜力，不去想太多，只要独立前行、方法得当，就会有出乎意料的结果。所以，玫琳凯公司总是设法激励员工去发现自己的价值，其中赞美是最重要的激励手段，公司的整个的行销计划都以此为基础。在各种场合中，公司总是不吝惜地给予赞美——包括物质、精神两方面。
物质赞美
粉红色轿车的赞美：这是对美容顾问的最高奖励，从1969年开始，每年年底，玫琳凯都会送出一批粉红色玫琳凯轿车给业绩前５名的美容顾问（美国是粉红色卡迪拉克，中国还有粉红色别克、桑塔纳等）。这种“带轮子的奖杯”，不仅让金牌美容顾问自豪不已，而且成为玫琳凯公关宣传的流动载体。
豪华游的赞美：业绩一流的销售主任，每年可以携带家眷到香港、曼谷、伦敦、巴黎、日内瓦、雅典等地进行“海外豪华游”；年度竞赛的优胜者，会被盛情邀请参加“达拉斯之旅”，到玫琳凯总部去“朝圣”。
精神赞美
例会上的赞美：玫琳凯各地区分公司每周的例会上，都会有这周销售最佳人员成功经验的叙述和分享，这是一种别样的赞美。主持人在介绍最佳销售员的时，每一个美容顾问都会毫不吝啬自己的掌声。
缎带的赞美：每位美容顾问在第一次卖出100美元产品时，就会获得一条缎带，卖出200美元时再得一条，并以此类推。这种仅需要0.4美元的精神鼓励，远比100美元的物质刺激有效。
别针的赞美：玫琳凯最经典的奖品，这些别针在美国达拉斯设计制造，然后用飞机运到世界各地，用以奖励在销售产品时有优异销售业绩的美容顾问。在每一个不同的阶段，当你有了一些进步和改善的时候，玫琳凯都会奖给你各种不同意义的别针，玫琳凯公司每一位美容顾问都会以佩戴各种各样形式各异的别针为荣。
红地毯的赞美：销售业绩超群的美容顾问，公司会用红地毯欢迎他们返回总部，“每一个人都像对待皇亲国戚一般高看他们”。
红马甲的赞美：每年在总部召开的年度讨论会上，一流的美容顾问会身穿红马甲登台演讲，并接受台下同事的掌声鼓励。
《喝采》杂志的赞美：作为公司内部发行刊物，其发行量和许多全国性的杂志不相上下。这本杂志的最主要目的就是给予赞美，它的上面刊登每月世界各地最优秀的美容顾问名录、各种竞赛活动及其获奖情况，详细介绍一流美容顾问的推销业绩和推销技巧，还刊登这些优秀女性的成功经验及成长体会。这个杂志每月一期，以不同的国家为单位发行，使玫琳凯美容顾问在公开赞美中分享经验。
一位首席美容顾问这样描绘自己对玫琳凯的感受，“在玫琳凯，到处都洋溢着帮助的热情，到处都能听到真心的赞美与鼓励。从我们进入的第一刻起，玫琳凯就告诉我们，玫琳凯是给女人搭建的舞台，她的文化就是为女人不断喝彩。”总之，美容顾问每取得一点进步，她
就会得到充分的认可，并获得继续发展的指导和训练，使她不断提高自己的奋斗目标并脚踏实地地去行动。在她个人成长的每个阶段，玫琳凯都会给予不同的奖励。
没有不喜欢被赞美的人，女性同样需要被认可，无论是在家中或是社会里。所以玫琳凯一直用“你能做到”的精神来激励广大女性加入自己的事业，并从物质刺激与精神鼓励两方面给予员工一个全方位的认可，帮助员工相信自我、挑战自我和成就自我，从而使员工更加明白，努力工作是没有付诸东流的。
作为实现员工满意最重要的手段，激励所产生的能量常常是惊人的。作为管理者，如果你也认为如此，那就应该经常表达你对员工们的欣赏。当然，仅仅认识到激励的作用还远远不够，实践中不乏误用激励的例子，结果费力不讨好。真正有效的激励是能满足员工需求和潜在需求的激励。人有很多需求，生存，尊重，认同，自我价值实现，不同的员工就像不同的顾客，各种需求也是不同的。有些人看重物质，有些看重精神，更有些根本不是为了你工作，而是为了自己的一个自我价值的实现。了解了这些并有的放矢，你的激励才能发挥出最大的效用。
沟通：上下级对话的艺术
从诞生之日起，玫琳凯公司就确立了这样一条管理原则——“公司中的每一个人都将得到平等的待遇，都将受到最大的尊重，在公司中的升迁要以每个人的条件为基础。”并创造出一种“直接沟通”的管理新法，“上下级的直接沟通，可以使管理者更加了解下属的需要和疑惑，及时找出公司运作中的不足和缺陷，最终形成上下同心的最大合力。”直接沟通包括以下几条要诀：
让下属感到自己的重要性
玫琳凯认为每个人都有能力完成某些重要的事情，因此每个人都是重要的。管理者必须花时间让下属感到自己在企业中的这种重要性，以激发他们的责任心与主人翁意识。首先管理者要放低姿态，充分倾听下属的意见和建议，以显示尊重下属的想法，平心静气让下属无话不谈。其次管理者要学会放权，既要让下属对自己的行为负责，又要授予下属一定的权力，光有责任没有权力会挫伤下属的自尊心。然后管理者要善于表扬，在恰当的时间和场合，以恰当的口吻赞赏下属，激发下属“百尺竿头，更进一步”的斗志。
多听少说
玫琳凯公司把“听意见”当作一件重要的大事来抓。管理者被要求努力掌握听意见的技巧，这是因为聪明的管理者都是多听少说的。管理者要全神贯注地听取对方的意见，决不可心不在焉。如果不约束自己，不集中注意力，听着听着脑子走神了，这对提意见者是极不尊
重的。另外，当谈话中断时，管理者不能因为心急而随便插嘴，而应大度地保持沉默，以便让下属畅所欲言。如果光听还不够，需要来点询问，这时一定要掌握好分寸，不能让下属感觉干涉了自己的私事。
批评是为了解决问题
在对待不称职下属时，管理者一定要明白不能为批评而批评，批评是为了让下属知道自己的不足，从而解决问题。所以必须掌握批评的方法，否则就可能出现适得其反的结果。第一，管理者要与不称职下属交心商谈，告诉对方哪里做错了，而不要直指错者是谁，以免打击其自信心；第二，管理者要想法设法创造一个非常利于沟通的气氛，和下属面对面平等地交流，让不称职下属体会到“批评是爱护，放纵是坑害”的良苦用心；第三，管理者应避免在第三者面前公开批评，当着别人的面被批评是一件极不光彩的事，这样不仅会引起被批评者的难堪，同时在场的每一个人也会感到不好意思和有不安全的感觉，最后导致生产力降低。第四，管理者在批评前或批评后要适时肯定一番不称职下属，让其重拾改过自新的信心。唤起每个人的热情
合格的管理者应该千方百计唤起下属的工作热情。热情是一个人非常宝贵的品质，不管此人干什么工作，“一个能激起热情的非凡主张比一个不能激起热情的非凡高见好得多”。首先管理者自己要对工作满腔热情，一帆风顺时热情高涨，逆水行舟时热情不减，情绪不高时要强迫自己保持热情，这时必须更加努力地工作，因为管理者的工作态度会影响下属的热情。为防止某些下属的自尊心受挫，从而产生消极的情绪，管理者还应鼓励下属积极进行创造性劳动，因为人人都会支持自己参与的工作。这是玫琳凯激励员工工作热情的又一方法。如果你希望下属全然支持你，你就必须让他们参与，而且愈早愈好。在玫琳凯公司的发展过程中，员工提出的设想和改进方案曾起过巨大的作用。他们渴望参与公司的发展和建设，结果是形成了一股强大的向心力。公司开发的成百上千的新品种，最初的信息和设想都来自美容顾问的建议。
沟通是取悦员工的又一种重要手段。经常对话，对话可以改变一切。在我们的企业内部，有多少误会和摩擦是因为缺乏沟通引起的呢？管理者如果经常走到员工中去，鼓励下属反映意见，帮他们解决实际问题，员工感到自己被尊重，他们的责任心和积极性就会大大增强，整个企业就更容易形成一股合力，从而避免一些无谓的内耗。而且在直接沟通中，无论是上情下达，还是下情上达，信息可以在最大程度上保持原貌，也减少了因片面理解而给决策和执行造成的隐患。开明的管理者还善于引导员工参与决策，一方面集思广益，另一方面也起到了鼓舞士气的的作用，使得决策更容易被落实。
培训：美容顾问成长的阶梯
玫琳凯秉承“丰富女性人生”的使命，承诺给广大女性“一个比化妆更美丽的改变”。为实践这一诺言，玫琳凯在每一个阶梯上都为美容顾问精心安排了培训计划，以帮助她们提高。这些女性通过从事玫琳凯美容顾问的工作，学到许多职业技能，从一个普普通通的妇女变成一个美丽、自信、自强、自立的职业女性或成为拥有自已事业的独立经营者。
刚进入玫琳凯的员工，都要接受3天的入职培训，分公司、部门、个人三个层面进行。第一天，新员工会得到一块镌刻有公司黄金法则的大理石：“你希望别人怎么待你，你就怎样待别人”，这是美容顾问培训的第一课——首先了解玫琳凯的价值观。另外，第一天的培训内容还包括对玫琳凯历史、使命、远景以及公司发展策略的介绍。玫琳凯认为，“在入职培训时反复强调公司的远景和策略，就是希望新员工能更好地体会公司的各项战略。明白公司的方向，对公司各项举措就能理解。”
在第二天的培训中，部门总监会将每个部门的职责、目标、远景、策略向新员工做介绍。使新人对公司业务流程有初步了解、清楚了各部门的职责，明白公司业务流程，更容易进入角色。在"沟通和认可"的培训中，除了彩妆、护肤的知识外，还讲授办公室礼仪和出席重大仪式的社交礼仪，非常实用。
第三天的培训叫做“事业有成”。“事业有成”培训的是有关个人职业生涯发展的内容，给员工指明方向，帮助他们对自己使命有更清楚的认识，对自己在公司的定位更清晰，“目的是告诉新员工，该如何把个人工作和公司远景联系起来。”
培训结束后，培训负责人将对新员工进行跟进与评估。用专门设计的问卷，了解新员工在企业的工作情况；和主管及同事相处情况；工作压力大不大，对公司价值观是否认可。3个月的试用期满，主管会对新员工作评估。培训后，人力资源部对新员工的表现也会及时跟进，在他入职2个月后，人力资源经理会作面谈。
对于那些老员工，玫琳凯也会不定期进行针对性的培训，介绍一些高级销售技巧和初级培训服务技巧。通过这些课程的学习，帮助美容顾问成为一个善于与人沟通的人。如果美容顾问晋升到经销商级别，玫琳凯则会教授一些关于如何发展自己业务的知识及基本的管理知识，取得该课程的培训证书后，意味着员工已从普通的推销员成长为一名管理人员。
玫琳凯给员工提供的的全方位培训，让美容顾问们不但学会怎样化妆，怎样保养，而且提高了她们的沟通能力、语言技巧、培训能力、演说技巧以及柔韧度；同时，这些女性被教给时间管理、档案管理和金钱管理等一整套行之有效的管理方法，学会了怎样管理自己。这种种的改变，进而对员工的工作和生活产生了深远的影响。
对员工的培训投资，被实践证明是提高员工满意度的一种有效途径。培训不仅是帮助员工进步，也是为了增进员工对公司的归属感和忠诚度，它已成为吸引和挽留高级人才的需要。对企业来讲，新员工未来选择如何在企业中表现、决定自己是否在企业长期发展，很大程度上取决于在最初进入企业的一段时间内的经历和感受。在此期间，新员工感受到的企业价值理念、管理方式将会直接影响新员工在工作中的态度、绩效和行为，而这些因素和新员工入职培训的效果关系密切。而对于那些有一定资历的员工来说，培训被许多企业当作一种福利，定期或不定期地给他们提供学习、提高的机会，使得员工能适应发展的要求，同时也带动企业一起进步。
克里斯蒂安·格朗路斯第一次提出内部营销的概念时，认为“员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。而菲利浦科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提，是企业成功经营的先决条件，内部营销的核心正是员工满意。而要达到让员工满意的目标，管理者就得从激励、沟通、培训等方方面面下功夫，为员工提供他们需要的服务，使员工认同企业的理念和策略，使员工的个人进步与企业发展紧密结合起来。这方面，玫琳凯给我们树立了很好的榜样，它帮助员工实现梦想，同时也成就了自己的“粉红色梦想”。
当然，内部营销并不是终点，实行内部营销最终是为了把外部营销工作做得更好。正确的做法是：部顾客发现你的外需要什么、你的员工需要什么，然后寻找这些需要的结合区域。问题:
1．归纳总结玫琳凯的内部营销策略。
2．分析内部营销对服务企业的重要意义，玫琳凯的内部营销对于其他服务企业有何启示？
浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229
浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通
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山东经济学院 工商管理硕士（MBA）研究生 案例分析报告 课程:市场营销 班级: XX (春) MBA 组别:第X组 组员：XX（学号）、。。。。。。。。。。。。。。。。。
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市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
案例分析——雅芳：经历渠道冲突的转型之痛 问题 一、雅芳的多渠道运作决策存在哪些问题？渠道冲突的关键成因是什么？ 回答：雅芳的多渠道运作决策存在的问题： 1.雅芳和经销商的目标存在差异 雅芳的经销商在雅芳在中国的发展带来每年40%的销售增长率，但是经销商没有独立的推销员团队，也没有推销员集体激励机制.也就是说雅芳和经销商所行程的是一种相对松散，以授权加盟为住的“超级组织”其最大的特征是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，处于提高效率和节省成本的考虑。雅芳和经销商都有为渠道的整体目标贡献，但各自主张和要求的渠道冲突将最大程度地考验雅芳高层的营销技能和渠道管理能力。 2.直销人员和传统渠道的冲突 由于直销人员可以直接到公司拿货，直接销售将可以降低直接或者间接的费用。所以直销员将具有更多的价格优势。而雅芳在推行严格的业绩指标。雅芳让店铺销售人员转型后可能带走大量的店铺消费者。 3.多渠道的冲突 目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括专卖店，网上店.也有一些非正式渠道.众多的渠道方便了顾客的消费，但是不同渠道有不同的利益诉求，冲突很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。 渠道冲突的关键成因是什么： 关键成因是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系，并且存在利益冲突。雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流。 二、请对雅芳的多渠道运作提出你的建议 回答：我对雅芳的多渠道运作的建议是 1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配 由直销人员向顾客提供产品。专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。 2.做好渠道成员的选择和管理工作 全面调查目标市场，如该地区的消费水平、交通、商业状况等。确定目标销售额、专卖店专柜和直销人员的覆盖率、市场费用投入要多大等。 ■选择适合的经销商和直销人员 ■根据各区域的不同情况，安排经销商。如特级和A级销售网点，需要由优质的经销商来开发和维护，比如说在大型的商场、卖场中所设的专柜。 ■根据各区域的情况，做好市场细分。根据区域的具体情况投放不同规格的产品。 ■做好信息反馈工作，及时的调整和改进。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但提供不同档次的产品。专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。 ■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院。 3.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 将公司销售部门的人员派往经销商店，或直销的销售队伍中工作；而经销商业主和直销人员也可以在雅芳公司有关经销政策的领域工作。这样经销商和直销人员可以更清楚的了解到公
前言 做一名销量第一的销售高手，是每一个销售人员心动不已的愿望。 如何成为一名销售高手呢？这个问题在每一位销售人员的脑海里都重复了无数遍，但是大多数找不到答案，有的人可以一个月100%完成计划，有的人却仅仅销售几台，是卖场存在差异吗？但是调换以后依然是这样的结果。究竟是什么原因导致了如此悬殊的差距？有没有办法能够以最小的代价获取最大的成功呢？ 有，那就是经营自己，使自己具备销售高手的素质，摒弃你的思想套路，以一种全新的状态和全新的销售理念实现你的愿望！这就是本教材的意义之所在。 本教材汇集了全国优秀直销员的成功案例，试图用最精炼的语言，使你获得最具有价值的成功、掌握赢得黄金订单的高超技巧。 目录 第一篇：切票 ①迎难而上、积极热情 ②不放弃、才能有收获 ③借力攻垒 第二篇：换位思考 ①真诚面对每一位从展厅走过的顾客 ②时时为顾客打经济算盘 ③“卖点”转化为“买点” 第三篇：小技巧定大局 ①竞品知识全掌握，沉着PK显实力 ②创新台帐本，增强说服力 ③主动出击，把握商机 ④计算器理论 第四篇：处理异议技巧 ①价格太高我买不起 ②别的产品更便宜
③过段时间再来吧 ④以前用过不好用 ⑤我考虑考虑 迎难而上、积极热情 工贸：厦门 直销员：焦方英 对象：一对夫妇 叙述： 有一对顾客来到商场看厨房电器，在我们展厅前面经过的时候，我叫他们到展厅里看看，理都不理，直接来到LB的展厅里，半天时间都没有出来，心想肯定是没有希望了，刚这样想完，两名顾客就走了出来，我站在过道上又喊了一遍”参考一下，海尔厨电，买不买没有关系，多了解一些也是很好的。“他们就进来了，我帮他们倒了两杯水，慢慢开始问他们想买什么，什么价位的套餐，男士说先看一下，我就说我们的产品价位不一样产品组合也不一样，你看我们这套新品经典组合，D66GS+Q83G+100A-8搭配一套，价格才7400元”他说“那比LB的还贵”我说“东西不一样价格肯定不一样，我们现在可以先不谈这个价格是否合适，我先来给您讲解一下我们产品的性能，我们再回过头来商量价格，好吧，主要是性价比，我把三款的功能卖点一一展现给了他们，……….他们说那确实比LB的性能优秀，我说那是肯定的，他们什么也没有说就又走到LB的展厅里，过了一会又回来了，他们说还是你们的比较合适…… 不放弃、才能有收获 工贸：内蒙 人物：王秀霞 对象：姐妹二人（白领） 叙述： 有姐妹二人，走到我的展台前询问90C1-S的销售价格，我知道她们是有备而来，告诉他们价格后，便询问她们是否是新房装修，得到肯定答案后，我又问她们“油烟机和灶具选了吗？”“已经选好了，不是海尔的。”我试探着问“我可以帮你们参考一下吗？”姐妹二
西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院：经济与管理学院 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日
市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202 学号：01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12 课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
营销案例分析 二线城市生鲜电商养成记 菜篮网于2014年8月上线，经过一年的发展，注册用户达到8 万人。2015年7月24日，菜篮网宣布完成数千万元A轮融资，刷 高了河南生鲜电商的颜值! 菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上，早在2009年，他就成立九合科技，专注于互联网项目，先后建立服装、电子产品 等电商平台，后来转战团购，与腾讯QQ团购合作，经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后，他瞄准了被号称电商的最 后一片蓝海的生鲜。 与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品，比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加 上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去 尝试购买。 赢利点不在于生鲜 近两年，生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率，吸引各 路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不 争的事实却是：全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。 “我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。 菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，其中70%从郑州周 边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单，以及利用大数据计算出 来的历史平均值，下午采摘，晚上进行分拣、包装、入库，第二天 早上送到消费者手里，整个流程不会超过24小时，以保证果蔬的新 鲜度和口感。
“我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上浮15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价 格通常是翻了两三倍的。” 在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解 决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让 劳动者劳有所得是他们的目标。 菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头 叫苦的问题。 但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是 年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市 金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农 会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不 利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。 “生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很 强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜 篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意 不在酒。 如何实现用户增长 以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占 到郑州生鲜市场消费额的10%，期望达到100亿元以上的规模，平 均日单量达到20万单。 如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。
市场营销案例具体分析范例 小样乳酸盐，轻运动不怎么样 消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求 引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解 渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来 解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被 消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消 费者需求上存在战略失误。 轻运动，伪概念、伪需求 在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉 求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立? 其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢 侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上 是成立的。 其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢 侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。 然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更 快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。 从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运 动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻 运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补 充身体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的 价值点，均未能抓住消费者痛点。 首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮 料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调 性上都突出快乐的个性。 其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任 何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已 经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料 来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自 己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。 从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二， 小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更 解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析，这些价值在 认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在 的认知嫁接。这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信 息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。 那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场? 开创“发酵运动饮料”新品类 小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与 其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，
市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP营销：市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后，这位主管打电报回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的 调查。 一星期后，推销员打电报回来说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问 题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说： “这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。 无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们 必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的 合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计 鞋的潜在销售量在 3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连 锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的 30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析： 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机 会？ 问题补充： 请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问 题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我 相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠 对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售 会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主 要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！ 参考答案二： 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留 在生产观念和产品观念的阶段； 第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求； 第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常 经典的伪案例。 第2 个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机 会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。 案例二： 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的 史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。 60 年代，另一家公司推出了一
市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施与控制的过程。 目标市场营销战略(U8) 一、P153 市场细分 1、市场细分:市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、市场细分的理论依据:同质偏好,分散偏好,集群偏好 3、市场细分的标准(消费者市场的细分): A、地理因素:国家,地区,城市规模,不同地区的气候及人口密度等 B、人口因素:包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等 C、心理因素:包括个性,购买动机,价值观念,生活格调(对消费娱乐等特定习惯与方式的倾向性,服装,化妆品,家具,餐饮,旅游等行业很重视),追求的利益等 D、行为因素:包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量 二.P162市场选择 1、目标市场战略:目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分后,企业面对不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。 2、目标市场战略的类型: A、无差异性市场营销战略:就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 优点:成本的经济性 缺点:对市场上绝大多数产品就是不适用的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次 B、差异性市场营销战略:企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据自身的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场。 优点: 有针对性的满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。 缺点:由于产品品种,销售渠道,广告宣传的扩大化与多样化,使市场营销费用大大增加。 C、集中性市场营销战略: 就是指将整个市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销。(也称“弥隙”战略) 适合资源较少的小企业 优点:由于目标集中,可大大减少营销费用,增加盈利;由于生产、营销渠道与促销的专业化,更好的满足特定消费者的需求。 缺点:风险大。(若目标消费者兴趣突然转移(多发生于时髦产品),或市场上出现了强有力竞争者。) 3、P164选择时需考虑条件:企业能力,产品同质性,产品生命周期阶段,市场的类同性,竞争者战略 4、P166目标市场的选择 A、市场集中化:选一个细分市场,生产一种产品,供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童服装
浙江工商大学 《金融营销学》营销案例分析 班级 学号 姓名 年月日
汇丰银行营销方案分析 一、概述 （一）香港上海汇丰银行有限公司 香港上海汇丰银行有限公司为汇丰控股有限公司的全资附属公司，属于汇丰集团的创始成员以及在亚太地区的旗舰，也是香港最大的注册银行，以及香港三大发钞银行之一，总部位于香港，香港上海汇丰银行及各附属公司主要在亚太地区设立约700间分行及办事处。在伦敦、香港、纽约和巴黎等证券交易所上市，全球股东约有200,000，分布于100个国家和地区。雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客。 （二）汇丰银行营销策略 1、汇丰银行市场细分标准和策略 在市场细分上，根据地区，汇丰银行的市场分为亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区。根据客户需求，市场分为八类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。 汇丰银行实行 在不同地区，汇丰银行实行本土化营销战略，比如在纽约，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。同时，汇丰银行的顾客也是赢家。每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。 而在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。这个方案减轻了它的顾客的财政负担。银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。
讨论案例： 2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。而在美国，这个以粉红色为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《财富》杂志列为“全美100家最值得员工工作的公司”, 也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美国最适宜妇女工作的十家公司之一。另外，国际妇女论坛也表扬玫琳凯公司对女性地位的平等及提升有特殊的贡献。 玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部营销、为公司员工（99％是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。从创建伊始，玫琳凯就把自己的目标确定为为广大女性提供收入、事业发展机会及个人抱负等方面的个人发展机会，帮助她们了解自身价值并实现梦想。“我的兴趣在于将玫琳凯公司办成一个其他地方所没有的专门向妇女提供发展事业机会的公司。”其创始人玫琳凯·艾施如是说。而在为员工圆梦的同时，玫琳凯也放飞了自己的“粉红色梦想”。 理念：员工是第一营销对象 当你走进玫琳凯公司在美国达拉斯的总部大厅时，迎面而来的不是油画、雕塑或产品，而是一幅幅比真人还大的首席美容顾问写真照。亲眼目睹这一别有创意的设置，人们就会更加真切地体会到玫琳凯“我们是一家以人为主的公司”的深刻内涵。 员工是公司最重要的资产，要把他们作为第一营销对象——只有员工满意，才会有顾客的满意；而顾客满意了，企业才能获得利润并持续运行。正是基于这一认识玫琳凯·艾施说，“一旦有人才加入我们公司，我们就会千方百计地使其安心在公司工作。如果他们不能在某一部门发挥出自己的才干，我们会尽量为他们调换合适的岗位。”她相信，每个人都有自己的专长，无论员工在哪个部门，都必须花时间使他们感到自己的重要性。 玫琳凯大中国区总裁麦予甫也说过，员工是公司使命的一部分，员工的全面发展就是公司的目标之一；只有员工全面发展，公司才能全面发展。因此玫琳凯有专门为员工制定的“关爱计划”和完善的职业培训和发展计划，帮助员工的职业发展。麦予甫认为，当公司把员工当成目标来经营时，员工的忠诚度会非常高，他们会创造非凡的财富。 在玫琳凯的企业哲学中，处处流露出这种以人为本的思想。玫琳凯以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”，并开宗明义地公开承诺——“赚钱并不是我们的唯一目的，我们的终极目标是：给广大女性一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升。”在这一理念指引下，玫琳凯公司主动出击，以
市场营销经典案例分析 在这个乍暖还寒的尴尬季节，一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降! 《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向 还是小细节，《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都 值得我们反复观赏和体会，影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”…… 究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5 场票房成绩的笔者，今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么 疯狂。 疯狂背后的匠心制作 《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥 斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德，获第85届 奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔，编剧 菲尔·约翰斯东，迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及 动画部总监RenatodosAnjos等。 整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们，还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道 和升降梯构成的复杂交通网络，甚至是一些大大小小不同的出入口，无不出自严格的建筑图纸规划。 据统计，主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的 故事设计，整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作，全程共 耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》! 利用社交媒体整合营销
2014年11月，迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2016年，凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的 超强人气和爆好口碑，迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。 2015年下半年，迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报，动物 世界的城市风光一览无余，并曝光了各类动物生活在虚构大都会里 的种种细节，影迷期待指数进一步飙升。 2016年奥斯卡前的一段时间，片方又放出各种致敬彩蛋，制作 了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报，并在《疯狂动物城》 中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报，宣传热度持续升温。 口碑效应下的“自来水”传播 创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播，然而，口碑传播的成功，才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂 的最重要因素。 电影正式上映后，首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩，动物城的疯狂 势头愈来愈强劲;随后，在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和 宣传，以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的 动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等，最终成功营造了如此 一个“现象级电影”的舆论趋势。 但是千万不要忘记，“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。 不过这样就够了吗?Ofcoursenot!电影上映后，片方顺势在社交 媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘，并迎合观众推出了 兔朱迪和狐尼克的官方CP…… 所以，只要有着精彩和丰富的内容做支撑，电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。但说到底，《疯狂动物城》的疯狂 也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏