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第4章影响消费者行为的个体与心理因素—购买动机•第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要1.含义：是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想取得它们的状态。
只有当消费者的匮乏感抵达了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动行动发生。
2.马斯洛需求层次理论及其营销应用(1)生理需要:对食物、水、睡眠、性的需要产品：安康食物、药品、饮料、健身器材营销主题：坎贝尔汤—“汤食好食物〞诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体取得完全运动〞(2)平安需要：寻觅平安、稳定、熟悉的环境产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车平安带、防盗报警器、保险箱营销主题：Sleep Safe—“咱们设计了一种旅行闹钟，但它可能会在半夜把你吵醒，因为突发的起火会向你的房间释放烟雾。
你看，咱们闹钟仍是一个烟火报警器〞克莱斯勒汽车—“平安气囊是标准配备:克莱斯勒的优势〞(3)归属需要：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食物营销主题：阿塔里—“阿塔里把计算机时期带入家庭〞附上一张全家人利用阿塔里电脑的照片奥兰油—“你和你丈夫最近一次共进午饭是何时？〞J . C .潘尼—“只如果十几岁的孩子们聚集的地方，你就可以听到它—它是极称身和时兴的代名词〞(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成绩感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车营销主题：S h e a ff e r—“你的手应该看起来与你的其他局部一样年轻〞St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的人知道St. Pauli Girl与入口啤酒的区别〞卡迪拉克汽车—“长时间的付出终于有了收获。
世人的赞誉、财富的丰收，莫非此刻不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？〞(5) 自我实现的需要：全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、癖好、运动、度假、美食、博物馆营销主题：美国陆军—“成为你所能成为的一切〞U．S．H o m e—“使你生命中的另一局部⋯⋯成为你生命中最好的局部〞Outward Bound School —“挑战，冒险，成长〞二、消费者动机1.含义：动机是引发个体活动，维持已引发的活动，并促使活动朝向某一目标进展的内在作用。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
第四章消费者的消费需求与购买动机
一．选择题
1.我们知道，消费者需求的实质是个体对延续和发展生命的需要，这种需要通常以三种形式表现出来，下列选项中哪一项不是消费者需求的形式表现？C
A.欲求
B.渴求
C.要求
D.意愿
2.在市场营销活动中，“适应刺激”是提高和保障营销工作效能的利器，那么针对这一措施的提出反映了消费者需求的哪一项特征？A
A.消费者需求的多样性
B.消费者需求的同调性
C.消费者需求的发展性
D.消费者需求的层次性
3.消费者的需求不仅具有不同的特征，分类也是多种多样的，下列选项中请选出消费者需求分类正确的一项。
D
A.按照起源分类：物质需要，精神需要
B.按照形式分类：自然需要，社会需要
C.按照层次分类：生存需要，发展需要，享受需要
D.按照实现程度分类：潜在需要，现实需要
4.“天下奇美之景在于险远”说明了什么？B
A.消费需求能影响人的情绪
B.消费需求有助于人的意志的发展
C.消费需求对于人的认识和活动有重要影响
D.消费需求促进人的发展观念
5.我们在购买名牌时是为了显示身份地位这一动机，但是一般来说我们并不直接显现出来，也不愿意把这种购买告知他人，这表示了什么？A
A.动机的内隐性
B.动机的多重性
C.动机的复杂性
D.动机的可诱导性
二．填空题
1.消费者需求具有多样性、伸缩性、可诱导性等重要特征。
2.从消费者需求的角度来说，同调性是市场细分的重要依据。
3.享受需要是在生存需要和发展需要的基础上得以实现的。
4.现代消费者的需求趋势不断更新，已经朝着感性消费需要、休闲消费需要、绿色消费需要、个性化消费需要、消费需要结构变化的方向发展。
5.动机的三要素分别是需要驱使、刺激强化、目标诱导。
三．判断题
1.不尽相同的。
╳
改正：是大致相同的（根据消费者需求的同调性）
2.社会性需要是由消费者自身的心理特征并在后天的生活中形成的。
√
3.已经具备充足的购买能力但是还没有明确的购买意向。
╳改正：潜在需要是没有充足的购买能力的
4.动机产生活动和行为，一种动机产生一种行为。
╳
改正：同一动机可以产生不同的行为，而同一行为往往是多种动机共同作用的结果。
5.没有任何一种动机是孤立的。
√
四．概念题
1.消费者需求
答：就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动时的积极性源泉。
2.动机
答：是引起和维持个体活动及活动方向的内在原因和动力，也可以表示为是直接推动一个人进行活动，以获取满足需要的事物的内部动因或动力。
3.购买动机
答：是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推进购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。
五．简答题
1.针对消费者需求的可诱导性，给企业提供营销活动方面的建议
答：消费者需求的可诱导性是指需求可以被引导和调节培养，也可由于外界干扰变换或消退，针对这一方面，企业营销部门不仅可以通过组织适销对路的产品和服务来满足消费者需求，而且还能通过组织一定的产品和服务来引导消费者需求，在满足广大消费者需求的同时，应通过各种有效途径指导人们的消费向健康的方向发展。
2.需求在消费者心理活动中的作用
答：（1）消费需求能影响人的情绪：人们的需要能否被满足，满足的程度以及满足的方式与手段，直接影响人的情绪变化；
（2）消费需求有助于人的意志的发展：人们为了满足需求，需要付出巨大的意志努力，克服各种各样的困难；
（3）消费者需求对人的认识与活动有着重要的影响：需求是人们研究客观事物并从事实践的内在动力，人们通过需求来调节或制约自身的行为。
3.说明需求与动机、行为的关系
答：（1）需求产生动机：动机是在需求的基础上产生的，需求也可以转化为动机；
（2）动机产生活动和行为：动机是引起行为的内在原因和动力，同一动机可以产生不同的行为，而同一行为往往是多种动机共同作用的结果。
六．论述题
节选自消费者行为学课件
雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。
雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。
麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是舶来品。
于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。
相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。
并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。
本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。
其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。
但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。
麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。
其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。
问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？
答：消费者的动机具有内隐形，有时候人们真正的购买动机并不愿意向别人说明。
雀巢咖啡正是洞察了消费者背后的真正购买动机是求名动机，其基本心理就是显名和炫耀这一想法，才改变广告的宣传重点，迎合消费者的购买动机，制定了正确的营销方案。
因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机。
