科特勒咨询王赛-营销的进化卷轴：从营销1.0到营销4.0(1)

理解现代营销学本质理解现代营销学本质：：从荷尔拜因密码到盲人摸象纪念全球第一本营销学著作——J.E.哈格蒂《市场营销学》100周年（1912-2012）作者作者：： 王赛 Kotler marketing group ,Sam Wang wangsai@注：此文由《管理学家》杂志2012年第一期刊出，题目为《营销的十大学派：从本质切入》，在此文基础上做了精简与修改，以纪念全球第一本营销学著作100年。

缘起之所以想到写这篇文章，纯粹是因为“意思（intrest）”。

一直以来，我比较喜欢一个价值观，那就是“意思比意义更有意义”。

这篇文章和学术期刊发表的文章不同，它没有精细化的数据、假设和验证；当然也不同于我原来在商业期刊上发表过的文章，它没有那些直指企业增长问题的思维模型和具体的、鲜明的实施建议，对于企业直接的指导意义似乎不那么强。

这篇文章的思索，是试图追问与回答“营销的本质”（The Nature of Marketing）这样似乎行之而上的问题。

这样的追问，一方面是想对自己10多年来研究“营销”（Marketing）,对营销的“第一推动力”问题的探索进行一个系统梳理，这是喜欢学问的人的一点点个人爱好（好比西方古希腊哲学家们对于世界“本体论”的一些爱好性的思索）；另一方面，也是看到当前市面上对于“营销（Marketing）”概念的讨论越来越多，纷繁复杂，真知很多，错误亦不少。

我希望追问到本质，基于一个历史与逻辑的视野，帮助更清晰也更为精准的理解现代营销学。

从“荷尔拜因密码”到“盲人摸象”1904年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》。

至此，营销学作为学者专门研究的学问已逾百年。

以营销思想为指导的实践活动开始得更早，彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker)认为，营销实践可以追溯到到16世纪的日本的三井商人。

数字营销+：数字时代营销战略的转型方法论作者：科特勒咨询（KMG）管理合伙人，Kotlerdigtal总经理王赛博士<清华管理评论>2016.10大约是五年前开始，我注意到菲利普科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）”。

所言不虚，五年后，很多企业已经在数字化的时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式对原有的营销模式进了升级甚至是颠覆，在这个数字化的时代，原有的市场标杆型企业已无当年夺目之锋芒，甚至连传统时代的“消费品营销之王”宝洁，也面临着创新者的窘境。

数字时代CEO和CMO的营销转型困惑在近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己无系统数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。

当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现问题背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。

透视消费者行为比特化作者：王赛科特勒咨询集团（中国）管理合伙人图1-6数字消费者的决策旅程（资料来源：戴维.埃德尔曼，马克.辛格《设计客户旅程》，《哈佛商业评论》2015年第11期）消费者研究是营销战略的基础，然而在数字环绕的时代，消费者行为究竟发生了哪些显著的变化，这些变化之间是如何相互影响的呢？我们可以通过消费者决策旅程（CDJ，Customer Decision Journey）来解读，以上路径的最早是2007年由戴维.埃德尔曼和马克.辛格提出，初衷是为了取代传统的销售漏斗模型，建议企业将营销资源投入到消费者所有的消费决策链当中，而不仅仅是投入大量的终端传播环节。

但在数字化的今天，这个9年前的模型也需要升级。

2015年，他们把CDJ 升级成数字消费者决策流程，这个新的消费者决策流程认为，传统的消费者决策旅程在数字化的影响下，将会加速传统的考虑以及评估阶段，品牌不再是被动的对消费者的决策流程施加影响，而是能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策旅程，压缩消费者考虑以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱就决定再次购买。

这个数字化的自动过程不但能够提升客户的忠诚度，而且能够在规模化以及定制化之间取得平衡。

企业为了打造出色的数字消费者决策旅程，需要掌握4项关键能力：自动化能力、前瞻性定制能力、情景互动能力以及决策旅程创新能力。

自动化能力自动化是指将过去手动操作的客户旅程自动化和简化。

比如，客户以前需要到进银行或者ATM机才能存入支票，但有了数据自动化，你只需用手机拍一张支票的照片就能通过APP将其存入银行。

以前Kantar为了做消费者行为的研究，在全世界各地培养了一个百万人的大样本库，让消费者将零售商店购买的购物单寄到Kantar，而现在只用通过APP直接扫描就可以实时获取。

同样，客户在网上购买电视时，搜索、购买和安排送货的过程，现在可以通过数字化一步到位。

自动化加快且简化了此前复杂的旅程，为更具粘性的旅程打下了坚实基础。

科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。

科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。

科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。

他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。

科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。

其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。

他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。

科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。

此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。

他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。

综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。

科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。

1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。

在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。

同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。

正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。

具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。

从CMO升级到CGO：首席增长官的八般武艺
王赛
【期刊名称】《新营销》
【年(卷),期】2017(000)005
【摘要】自从可口可乐宣布取消CMO（首席营销官）、设置CGO（首席增长官）开始,越来越多的公司开始设置CGO职位。

的确,正如我在企业中担任高管时感悟
到的,战略规划部变成了企业计划经济的核心部门,他们要么更多地在研究“做什么”,而不是“怎么做”;要么干脆弱化成一个投资部门或者计划与管控部门,工作并不直接指向“增长”。

【总页数】3页(P19-21)
【作者】王赛
【作者单位】科特勒咨询集团（KMG）中国区
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.从CMO到CGO，你准备好了吗？ [J], ;
2.科技撑起小麦八连增——专访国家小麦产业技术体系首席专家肖世和 [J], 周学
勤
3.“十八般武艺”不一般的扶贫 [J], 柯文翔;蒋寅秋
4.聚焦首席增长官CGO新岗位 [J], 肖利平
5.强生首席营销官：CGO只是一个象征性角色 [J], Lucy Tesseras
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

从沉迷销售到有效营销作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler）导读：科特勒：从沉迷销售到有效营销作者：菲利普&middot;科特勒（PhilipKotler）在美国，具有销售意识的公司比比皆是，但具有营销意识的却寥寥无几。

销售意识与营销意识之间的差异是微妙的，销售主管们往往很难分辨。

然而这一微妙差异导致的结果却有天渊之别：销售意识只能带来不稳定的短期成功，营销意识却能造就稳定的长期增长。

本文的首要目的是告诉主管们该如何判断一个组织是否理解并实践市场营销，如果是，成果又如何。

这可以通过…在美国，具有销售意识的公司比比皆是，但具有营销意识的却寥寥无几。

销售意识与营销意识之间的差异是微妙的，销售主管们往往很难分辨。

然而这一微妙差异导致的结果却有天渊之别：销售意识只能带来不稳定的短期成功，营销意识却能造就稳定的长期增长。

本文的首要目的是告诉主管们该如何判断一个组织是否理解并实践市场营销，如果是，成果又如何。

这可以通过营销效力审核的方式来实现。

该审核在5项主要活动中给营销效力打分，最后得出的分数可以判定一个组织在从无营销效力到最佳营销效力的范围内处于哪个位置。

本文的第二个目的是要告诉最高管理层，如何通过向事业部或公司内注入更多的营销思想来对低分或中等分值作出回应。

一家年销售额超过10亿美元的大型工业设备公司的总裁对公司业绩感到不满意：公司的整体销售状况停滞不前，几个关键部门的市场份额受到冲击，利润微薄而且没有改善的迹象。

然而，这些事业部都制订了年度营销计划，聘用了营销主管，开展了营销服务。

同时，销售队伍也都训练有素、干劲十足。

总裁叫来公司的营销副总裁，对他说：“我想知道从营销的角度来说各事业部的表现如何。

我指的不是当前的销售业绩，我是说它们是否表现出了强烈的营销导向。

我希望对各事业部的营销状况做出评分。

每个表现欠佳的事业部都必须制订一个计划，在未来几年内改善它们的营销效力。

明年，我要看到每个部门都有进步的迹象。

营销的进化卷轴：从营销1.0到营销4.0营销的进化作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界图2-1 营销发展历程（资料来源：菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲，东京）营销峰会（World Marketing Summit），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代-1980年代），一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2010—），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0.从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。

再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

战略营销导向的转变营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。

而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。

产品导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪80年代被客户导向替代。

营销的进化卷轴——从营销1.0到营销4.0
王赛
【期刊名称】《新营销》
【年(卷),期】2018(0)2
【摘要】近日,'现代营销学之父'菲利普·科特勒先生发布新书《营销革命4.0:从传统到数字》宣布了营销4.0时代的到来。

那么什么是营销4.0?营销经历了哪些阶段?科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士为大家做了系统的解读。

营销的进化作为战略的营销思想在过去50年发生了巨大的变化,在东京的世界营销峰会(World Marketing Summit)。

【总页数】4页(P70-73)
【作者】王赛
【作者单位】科特勒咨询集团(KMG)中国区
【正文语种】中文
【相关文献】
1.社会营销与传统营销理论渊源再思考——兼评品牌信任危机困境下中国企业的营销进化方向 [J], 周作涛
2.营销4.0背景下电信运营商携号转网营销对策 [J], 郑兴棚
3.酒业营销
4.0时代 2020年中国白酒企业新营销模式发展研究报告 [J], 乔运昌
4.营销4.0是数字化转型的第一战略——菲利普·科特勒新作《营销4.0:从传统到数字》译者序 [J], 王赛
5.营销4.0 背景下中小企业品牌营销策略研究 [J], 杜文奇
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

营销理论演变史一，营销的基础知识1，市场概念:商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。

（1）市场要素:市场=消费者+购买欲望+支付能力（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播,交易沟通，商品服务,货币支付).（3）营销核心概念:需要——-欲望---需求—--产品-——价值——-效用-——交换——-交易-—市场。

2，市场观念的发展：（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销.产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品,并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费;在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。

市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。

社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。

3,市场营销观念的演进：(1）生产观念：生产为主;其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。

（2)推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么.（3)市场营销观念:注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么.（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念(推销的是企业现有的产品,推销与促销方式兼用,着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销,着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润).4,市场营销策划:正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场机会分析—--市场细分分析—--目标市场确定--—产品定位---营销组合—-—市场营销计划-——（1）市场机会分析：社会需求引起市场机会：1市场“空隙需求”机会；2市场结构需求机会；3市场需求变化的机会.市场机会的类型：1等概机会与非等概机会；2潜在机会与显在机会；3前兆性机会与突发性市场机会；4延伸性机会和新出现机会；5直接性机会和关联性机会。