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数字营销+：数字时代营销战略的转型方法论作者：科特勒咨询（KMG）管理合伙人，Kotlerdigtal总经理王赛博士<清华管理评论>2016.10大约是五年前开始，我注意到菲利普科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years. If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）”。
所言不虚，五年后，很多企业已经在数字化的时代丧失了竞争优势，被逐出了利润区，新的营销方式对原有的营销模式进了升级甚至是颠覆，在这个数字化的时代，原有的市场标杆型企业已无当年夺目之锋芒，甚至连传统时代的“消费品营销之王”宝洁，也面临着创新者的窘境。
数字时代CEO和CMO的营销转型困惑在近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己无系统数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。
当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现问题背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。
数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。
营销革命3.0--从“消费者”的营销到“人”的营销本书的两位作者都是我的故人，一位是博士导师一位是我所在公司的合伙人。
要评价这本书我必须说一下最近我看过的一个基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象的诠释了营销3.0。
这个电影名叫"Eat,Pray,Love"（中文名：饭祷爱），茱莉亚罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个叫伊丽莎白吉尔伯特女人在意大利享受过多的美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）。
本质上这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。
营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。
当代科学哲学“历史-社会学派”的主要代表，美国著名科学哲学家托马斯库恩（Thomas Samuel Kuhn）在名著《科学革命的结构》中曾提到：社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。
营销学抑或是管理学，作为社会科学的一种，近50年来，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌芽出新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普.科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。
菲利普科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销“大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家，建筑师和艺术家。
在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦，当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销。
这一次，当大多数的企业还在谈论”情感营销“，”公益营销“的时候，科特勒先生再一次引领了我们，给我们带来了”营销3.0“。
营销3.0使我们从狭隘的关注”利润，产品，消费者”，到深切的关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。
营销大师菲利普·科特勒营销大师菲利普·科特勒1931年，菲利普·科特勒出生于美国芝加哥。
1948～1950年，科特勒就读于德保罗大学(Depaul)。
之后，他拿到芝加哥大学的经济学硕士学位和麻省理工学院的经济学博士学位。
1961年，科特勒开始任西北大学的市场学教授。
除《营销管理》外，科特勒博士还是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。
其《非营利机构营销学》现在已出第5版，是这一领域最畅销的图书。
科特勒还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》等，撰写过100多篇论文。
1985年，科特勒被提名为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。
同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普·科特勒奖”。
1989年，科特勒获得了“查尔斯·库利奇?配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。
1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
科特勒除任美国营销协会理事等职以外，还是许多世界著名公司在营销战略、整合营销、营销组织方面的顾问，这些公司包括IBM、GE、AT&T等。
菲利普·科特勒是世界市场营销学权威之一。
他对市场营销学的影响可通过其多产的著作来体现。
目前，他的许多著作被译为20多种语言，他还撰写了100篇以上的论文。
科特勒语录：营销者必须知道何时培养大市场；何时专注于现有市场；何时创立新品牌和何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取‘推’的策略，何时采取‘拉’的策略；何时保护国内市场；何时进攻性地进入国外市场；何时提供更多的利益，何时降价；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。
好客户是一种财富，当这些财富被妥善经营和服务时，他们一生的花费，将像小溪一样，源源不断地流入公司。
这可是一笔不小的数目。
在竞争异常激烈的市场中，公司经营的第一条原则就是通过与众不同的方式，不间断地满足客户的需要以支持他们对自己产品的忠诚。
世界营销之父科特勒的冒险生涯现代营销之父菲利普·科特勒（P.Kotler,1931- ）今年已经88高龄了，他最近出版的自传《My Advertures in Marketing》，为世人了解和研究这位世界级学者和营销世界提供了珍贵的第一手资料。
这本传记书名直译为《我的营销冒险之旅》。
为什么科特勒在回顾生命旅程时，将其人生的焦点凸现在“冒险”上？这一问题，正是理解这位巨人平生之关键，也是此书画龙点晴、振聋发聩之所在。
回顾历史，绝大多数学者和科学家的人生，都是专注在狭窄的领域深入耕耘、期有所创，并不冒大的风险。
只有划时代的大家才触及“知识革命”或“思想颠覆”，即不惜挑战常规而冒险。
这就是库恩在《科学革命的结构》中区分的常规式科学家和革命式科学家。
科特勒属于后者，科特勒的伟大，在于他在大处与众不同，其中，advertures 是科特勒一生中最显著的特征和标志。
科特勒自传的前二章告诉我们，这位20世纪一流的商业思想家和现代营销之父，其家庭出身和背景是平凡而普通的，其成长过程直到卅而立之年，和美国许多名校博士的经历状况并无二样，并没有什么特别。
那么，他后来是如何与众不同、鹤立鸡群成为了现代营销学的Top1人物呢？其答案就在其自传的书名之中：在营销世界的冒险。
adventures 的含义是探险、冒险、开拓、发现，是这本自传的核心关键词和精髓。
如果科特勒没有adventures, 就不会出人意表、别有洞天，如果科特勒没有许多次的adventures, 就不可能一揽众山、达到巨人的高度。
为了说明这一点，笔者从科特勒这本自传和其论著中，归纳出科特勒营销生涯中主要的8次冒险，略述如下。
冒险1：西北大学就职的专业选择：营销学而非经济学1961年科特勒取得博士学位后求职于西北大学凯洛格商学院时，面对二个专业选项——经济学还是营销学，科特勒选择了后者。
这意味着他放弃了常规的轻车熟路和专业安全，舍近求远去探索开辟一条完全陌生、专业训练背景不同的发展之路。
现代营销学之⽗-菲利普·科特勒（Philip Kotler）++ 07市场营销课程介绍⼏位美国营销⼤师++ 菲利普·科特勒平⽣ 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博⼠⽣于1931年，是现代营销集⼤成者，被誉为"现代营销学之⽗"，现任美国西北⼤学凯洛格管理学院终⾝教授，是西北⼤学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强⽣荣誉教授，具有⿇省理⼯⼤学的博⼠、哈佛⼤学博⼠后、及苏黎世⼤学等其它8所⼤学的荣誉博⼠学位。
现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管⼈，管理分析中⼼主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥⽩尼咨询委员会成员。
除此以外他还是许多美国和外国⼤公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。
同时他还是将近⼆⼗本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第⼀流杂志撰写了100多篇论⽂。
科特勒博⼠见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从⽽成就了完整的营销理论，培养了⼀代⼜⼀代美国⼤型公司的企业家。
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 "保尔·D·康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森·布赖特奖"、"杰出的营销学教育⼯作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯·库利奇奖"。
他是美国营销协会（AMA）第⼀届"营销教育者奖"的获得者，也是⾄今唯⼀三次获得过《营销杂志》年度最佳论⽂奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。
1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通⽤电⽓（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银⾏（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、⽶其林（Michelin）等等。
【最新资料,Word版，可自由编辑！】营销的进化卷轴：从营销1.0到营销4.0 营销的进化作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界营销峰会（World Marketing Summit ），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代-1980年代），一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2010—），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps 、服务营销、营销ROI 、客户关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0.从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。
再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。
战略营销导向的转变图2-1 营销发展历程（资料来源：菲利普·科特勒2015年世界营销峰会演讲，东京）营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。
而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。
营销革命3.0
--从“消费者”的营销到“人”的营销
本书的两位作者都是我的故人，一位是博士导师一位是我所在公司的合伙人。
要评价这本书我必须说一下最近我看过的一个基于真实故事改编的电影，它在某种程度上形象的诠释了营销3.0。
这个电影名叫"Eat,Pray,Love"（中文名：饭祷爱），茱莉亚罗伯茨主演，是一个真实的故事，讲述的是一个叫伊丽莎白吉尔伯特女人在意大利享受过多的美食（产品），然后到印度进行灵修（客户满意和情感价值），最后在印尼的巴厘岛找到真爱和幸福（人类精神）。
本质上这部电影是关于人类自我发现，自我拯救的。
营销3.0也正是在这样一个社会价值观巨变和消费者力量崛起背景下的商业社会的自我拯救之道。
当代科学哲学“历史-社会学派”的主要代表，美国著名科学哲学家托马斯库恩（Thomas Samuel Kuhn）在名著《科学革命的结构》中曾提到：社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。
营销学抑或是管理学，作为社会科学的一种，近50年来，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌芽出新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普.科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。
菲利普科特勒从来都不是一个传统意义上的“营销“大师，他是一个满怀人世慈悲的科学家，建筑师和艺术家。
在营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒先生第一个搭建了营销科学体系的大厦，当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒先生提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒提出了水平营销。
这一次，当大多数的企业还在谈论”情感营销“，”公益营销“的时候，科特勒先生再一次引领了我们，给我们带来了”营销3.0“。
营销3.0使我们从狭隘的关注”利润，产品，消费者”，到深切的关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。
营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们“营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它给我们提供了一个看待当今消费者的全
新视角，它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级”自我实现“的路径。
科特勒教授指出，在当前经济震荡、气候变化和污染日益严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体等新兴事物兴起中，消费者和企业的信息不对称的区间越来越小，营销也已经上升到成为和宏观经济相平衡的一种概念，在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者上升到整个人类社会。
科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。
”第二个阶段是营销2.0时代，即“消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合。
如今我们即将见证第三个阶段，营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，公司的盈利能力和它的企业责任感息息相关。
本书中最值得我们关注的是，科特勒教授的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。
在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。
这一切的还原、提升乃至深化，背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。
在这些原始假设改变的情况下，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
因此，科特勒教授也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。
我认为，菲利普科特勒先生提出的“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”对于中国市场尤其具有参考意义。
一方面，中国企业的社会责任承担度似乎与企业的成长不成正比，“三聚氰胺门”才刚刚谢幕，又有一大批乳制
品企业陷入丑闻，企业都热衷于通过公关、概念性的营销宣传来炒作市场，造成企业使命“表面化”、“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业可持续性发展堪忧。
践行营销3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的感；另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”，也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段，在产品功能与情感诉求已经走入了同质化的时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分实现以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。
消费者是营销的起点和终点，所有的营销理论和实践都是为了应对不断变化的消费者。
我们知道的是：“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，我们不知道的是：被联接的消费者正在越来越象一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的”人”, 人第一次开始成为营销主体！在营销1.0和2.0时代，企业面对的都是“消费者”，消费者看起来象猎物。
公司的营销战略象狩猎计划，而营销教科书看起来更像狩猎指南！营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”使营销进入了宏大的与人类根本需求相关的新境界，营销不再只是如何狩猎消费者的雕虫小技，营销第一次站在了推动社会变革和提升人类幸福的前沿。
营销1.0和2.0并不会消亡，但是，全新的“人类精神”消费者正在走上舞台。
菲利普科特勒为我们打开了这一营销新趋势的大门。
这些新消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益，他们具有比老一代消费者更加广阔的眼界和多样的诉求。
他们对环境改进，可持续发展，社区美好生活，社会责任，快乐和幸福的意义都有高度的敏感和渴望。
新一代消费者不再被”隔离”,他们通过网络广泛联接，公司和消费者的关系不再是1:1,而是多对多。
所有的公司都试图以“绿色环保”来取悦那些以还“绿色”为核心价值的消费者。
这些被联接起来的消费者比任何一个公司营销和公关人都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。
因此，公司的最高领导层，品牌管理团队，营销团队必须深刻认识并快速去接纳这种由千百万普通消费者组成的“人类精神”的力量对品牌的影响。
公司必须要和利益相关者共同创造价值，公司不再是主导者，公司必须变得和消费者一样前瞻。
尽管本书有些章节过于理想和超前，有些概念缺乏有说服力的定义，但是，本书的贡献在于科特勒博士站在新一代消费者的视角提出了营销的新方向，新方法并对营销自身的价值和意义进行了严肃的反思。
这本书不是一时潮流之作，而是科特勒先生在过去10年中的潜心观察和研究的结晶。
科特勒博士之前出版的四部书可以看作本书的前传和铺垫，这四部书是：
《社会营销》（1989出版），《营销再思考》（2004年出版），《企业的社会责任营销》（2005年出版），《科特勒谈公共部门如何做营销》（2007年版）这本书是科特勒20年营销研究和实践的前瞻之作，我建议每一个严肃的企业家，经理人，社会工作者，研究人员都应当认真阅读此书，它将为你打开一个全新的营销世界！。
