中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究

姚迪

一、引言

消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。

二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定

（一）理性消费与非理性消费行为的涵义

1、理性消费行为的涵义及其表现

如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。

2、非理性消费行为的涵义及其表现

在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

（二）影响消费者理性决策行为的因素

消费者购买决策过程有五个阶段：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：

1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。

2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为

品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。

（三）理性消费与非理性消费行为的界定

人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。

我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：

1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。

2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购风波，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。