从喜马拉雅FM看中国移动音频平台的盈利模式

基于价值链视角的移动电台商业模式探究——以喜马拉雅FM为例作者：赵石榴来源：《新媒体研究》 2018年第10期摘要以喜马拉雅FM 为代表的移动电台搭乘知识经济的红利，通过打造音频生态圈，初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和商业模式。

文章从价值链的视角出发，通过对喜马拉雅FM 的剖析，探索移动电台商业模式的创新路径。

关键词移动电台；价值链；价值共创中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0055-02随着智能手机、4G 网络基础设施的普及，移动电台音频内容的价值开始凸显，2015 年前后，各大移动电台竞争策略差异化明显，开始探索更为多元化的商业模式和盈利模式，争先布局智能硬件、车联网等音频场景，通过打造音频生态圈，更好地实现了商业化和规模效应，从而形成了一个新型产业。

在众多移动电台中，喜马拉雅FM 凭借强内容和平台化运营的战略布局，在内容丰富度、用户使用时长、品牌口碑等方面，均处于移动电台市场的绝对领先地位，并探索出一套属于自己的商业模式。

本文希望从价值链的角度出发，通过对喜马拉雅FM的深度剖析，探索移动电台商业模式创新的路径。

1 基于价值共创的PUGC 内容生产模式在以开放、扁平、平等为特征的去中心化网络中，媒介内容的生产和传播全面实现了以用户为中心，形成了自主、交互、共享的传播形态和传播关系，也改变了媒介产业的传播格局和产业形态。

用户已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业价值的共同创造者等多重角色。

优质的PUGC 用户作为生产主体被纳入到企业的价值链条中，成为媒介企业有利的竞争资源[1]。

1.1 坚持音频聚合平台战略，大力扶持UGC 优质用户喜马拉雅FM 作为音频聚合类平台，鼓励用户自主生产和分享，而企业在其中扮演中介平台和运营管理者的角色。

喜马拉雅FM 提供了低操作门槛的移动端声音录制功能，用户可以通过主播工作台打造个人电台。

在线音乐平台的商业模式与盈利模式随着科技的不断发展，音乐产业也逐渐迎来了新的变革。

在线音乐平台作为音乐产业发展的新模式，其商业模式与盈利模式也有了新的突破。

本文将从多个角度展开，讨论在线音乐平台的商业模式与盈利模式。

一、平台上的音乐内容在线音乐平台的商业模式的核心就是音乐内容。

平台需要提供用户喜爱的音乐，才能吸引用户的关注。

通过与唱片公司、音乐制作人等合作，平台可以获得这些热门音乐并提供给用户进行收听。

此外，平台也可以通过引进独立音乐人的作品来丰富音乐库。

这种合作模式不仅能够为音乐人提供更多曝光的机会，也可以为平台带来更多的用户流量。

二、用户付费订阅模式在线音乐平台有的采用了用户付费订阅模式。

用户可以通过购买会员来享受平台提供的高品质音乐服务。

付费订阅模式可以让平台获得稳定的收入，同时也能给用户提供更好的音乐体验。

平台可以通过不同等级的会员套餐来满足不同用户的需求，并提供更多的特权和服务。

三、广告创收模式在线音乐平台还可以通过广告来实现盈利。

平台可以在音乐播放过程中插入广告，或者在用户使用平台的过程中展示广告。

通过与广告商的合作，平台可以获得广告费用。

这种模式对用户来说是免费的，但需要接受一定的广告干扰。

四、合作推广与赞助在线音乐平台还可以通过合作推广与赞助来盈利。

平台可以与品牌、影视公司等进行合作，共同推出音乐活动。

通过活动的举办，平台可以吸引更多用户，并获得合作伙伴的赞助费用。

此外，平台还可以与下游产业进行合作，推出音乐衍生品和线下演出，通过销售实物产品来增加收入。

五、数据分析与版权授权在线音乐平台具有大量用户数据，可以通过对用户行为的分析，预测用户喜好，为平台、音乐人、品牌等提供有针对性的服务。

同时，平台也需要与音乐版权方进行合作，确保在使用音乐时获得合法的授权。

通过掌握版权授权，平台可以与其他平台形成差异化竞争，从而更好地吸引用户和赢得市场份额。

六、社交互动模式在线音乐平台也可以通过社交互动模式来盈利。

产品概述喜马拉雅作为内容综合型移动电台，app store给出的这样的名称诠释：喜马拉雅FM-听书有声小说英语相声新闻台，可见听书俨然在喜马拉雅中占有重要比重。

由于喜马拉雅鼓励用户发出自己的声音，创建专属个人电台，由此吸引不少优质UGC内容，其中不乏来自央视、央广等媒体知名主持人，以及一些原创知名品牌栏目，像《财经郎眼》、《逻辑思维》等。

喜马拉雅的UGC模式，让用户从单纯的接受者变成生产者，虽然可以满足用户个性化、多元化需求，但是过低的门槛导致内容质量参差不齐，娱乐化、低俗化明显，还面临网络版权，利益分配等问题。

在数据方面，截至到2015年3月31日，蜻蜓FM累计下载量以16713万次位列第一，考拉FM电台排名第二，下载量为13606万次，喜马拉雅听书以12290万次排在第三位。

从用户量上看，喜马拉雅FM和蜻蜓FM以1.5亿用户量暂居行业前列。

行业竞争可谓是白热化。

用户分析人类常用四种媒介表达信息：视频、图片、文字、声音，且信息传达的直观程度依次递减。

随着智能手机的发展，人们似乎已经习惯了利用碎片化时间看新闻、刷朋友圈、看视频等。

虽然声音表达的信息直观度最低，但是声音有着天然的优势——解放双手和视线，具有强烈的伴随性。

话句话说，运动健身、开车坐车、家务劳作等场景下，人们用听来获取信息更加舒适和方便，这决定了声音媒体不可替代。

用户特征：上图可看出（数据来源百度指数），喜马拉雅的用户集中在20-39岁之间，且20-29和30-39的用户数平分秋色，这部分用户大多数已经进入职场，针对这一部分人群选择相应的内容并选择在工作闲暇时间播出优质内容会相对提高传播效率，提升用户体验。

另外，男性用户85%，女性15%，明显看出，男性仍然是移动电台的主力军，由此相应的反映出移动电台拥有更大的潜在女性用户。

如何吸引女性用户是个值得思考的问题。

从版本更新中窥探产品发展策略：喜马拉雅app前不久进行了一次大的版本更新，在信息架构、内容运营和界面表达上都有变化，一般新功能的添加在产品策略上会有新的使命。

浅析知识付费平台“喜马拉雅FM”的特点及盈利模式作者：叶利娟韩姝来源：《青年生活》2019年第07期【摘要】：随着“知乎live”、“分答”、“得到”等APP的兴起，知识付费得到快速的发展，“知识付费”受到人们广泛关注。

这种新型知识的获取模式逐渐影响着人们的生活与思想，他们以一股新力量刷新着人们获取知识的途径。

各大平台凭借各种手段相互竞争，创造出不同的运营模式，其中“喜马拉雅FM”以它独特的模式脱颖而出，在知识付费领域独占一席之地，有着自己的发展特点与盈利模式。

【关键词】：“喜马拉雅FM”、知识付费、特点、盈利模式一、知识付费平台的发展概况“知识付费”的概念是从2015年开始萌芽，随着一款叫“在行”APP开始流行，成为互联网知识共享1.0后的一种新的发展模式。

它不同于静态知识1.0的时代，广大网民只能通过自己需求获取知识的一个过程，也不同于动态知识交互的2.0时代，人们可以通过各个平台和社区进行知识的交互，使得知识更大程度的实现共享，直接将知识的发展推向了3.0时代，既提高了学习效率，又有了学习创新。

前两个时代对“知识付费”有着很重要且不可取代的奠基作用。

从知识付费平台的分类来看，有专门做答疑解惑和普及知识的，如“知乎live”、“分答”和“得到”;也有专门提供音乐共享的，如：“QQ音乐”、“酷狗音乐”、“酷我音乐”和“网易云音乐”等;还有通过音频形式分享知识类的平台，如“喜马拉雅FM”、“荔枝FM”、“蜻蜓FM”、“听书”、“豆瓣FM”和“懒人听书”等。

由于“喜马拉雅FM”平台的用户规模大，在同类知识产品中具有典型性，本研究就以此为对象展开分析。

二、“喜马拉雅FM”知识付费平台的特点“喜马拉雅FM”是一款声音电台类节目平台，自2013年创立以来，发展迅速，规模不断壮大，模式不断创新，产品也不断更新，吸引了一批又一批不同需求的人群，為了促进“喜马拉雅FM”平台的发展，公司相关负责人结合自身特点策划了“123 知识狂欢节”活动。

浅析我国网络音乐平台的盈利模式
我国网络音乐平台盈利模式主要包括以下几种：
1. 广告收入：音乐平台可以通过在网站、App等渠道上展示广
告获得收入。

2. 付费会员：平台向用户提供付费会员服务，包括无广告、高
品质音乐、歌曲下载等特权，在此基础上获得会员费收入。

3. 歌曲版权销售：平台通过购买歌曲版权或与版权方达成合作，在平台上出售或授权歌曲，获得版权费或分成收入。

4. 营销推广：平台通过音乐推广、艺人签约、演唱会赞助等方
式获得收益。

5. 数据运营：平台通过用户数据分析，提供个性化推荐、精准
广告投放等服务，获得相关的数据运营服务费用。

综上所述，我国网络音乐平台的盈利模式主要以广告收入、付
费会员和歌曲版权销售为主要来源。

未来随着在线音乐市场的成熟
和用户需求的变化，平台还需要不断优化自身服务，拓宽盈利渠道，提高营收水平。

喜马拉雅FM打造“耳朵经济”作者：暂无来源：《上海信息化》 2017年第7期文／丁毓近年来，移动音频产业发展迅速，与文字、视频共同构成了移动互联网的三大载体。

为了“照顾”好大众的耳朵，喜马拉雅FM致力于重构音频生态圈，其打造的“耳朵经济”或可成为新的增长点。

经过一轮又一轮的跑马圈地、用户争夺大战之后，移动视频产业的格局渐渐清晰。

相比之下，虽然移动音频产业起步较晚，但由于其具有很强的伴随性，即人们可以在做其他事的同时，利用各类不同场景来收听该类产品，因此，近年来迅速崛起，不断受到用户追捧，与文字、视频共同构成了内容付费的三大载体。

喜马拉雅FM是国内音频分享平台，手机客户端于2013年3月上线。

四年多时间里，喜马拉雅FM已经累计了3亿多个手机用户，成为国内发展最快、规模最大的移动音频分享平台之一。

与其竞争对手荔枝FM偏小清新和文青范儿风格，并将主播权限开放给全部用户不同，喜马拉雅FM在内容上协同UGC（User Generated Content，用户生成内容）和PGC（Professional Generated Content，专业产生内容），立足网络文学资源和内容储备，拿下一系列独家版权；在渠道上，布局线上线下和智能硬件多渠道分发，力图构建完整生态音频体系。

用UGC推广，用PGC深耕UGC模式是互联网平台初期实现内容生产的普遍方法，也是喜马拉雅FM在平台最早选用的模式。

自下而上的内容生产让草根主播拥有了发展空间，丰富了平台内容，并且实现了与传统电台的内容差异化。

随着用户对于音频内容质量要求越来越高，市场竞争越来越激烈，内容成了留住用户的关键。

与UGC相比，PGC意味着更稳定的高质量内容输出以及更多可能的盈利方式。

喜马拉雅FM在确定PGC的方向后，为其平台下的优秀主播提供包括资金、资源、培训、服务和工具在内的一系列支撑，并由此形成了一条完整的主播生态链。

喜马拉雅的主播生态链并不仅是自创内容，而是提供一个孵化平台，让有志于音频传播的自媒体人借助这条生态链成长起来。

如何利用喜马拉雅等FM平台快速引流+轻松变现？今天，time给大家讲讲如何利用喜马拉雅FM平台快速引流+轻松变现。

音频自媒体的优势，time之前写过日志和说说介绍过。

time真心十分看好这个领域，不管你是通过音频FM来引流推广，营销变现，还是你通过音频FM来做自媒体，做大做强。

都是很不错的选择。

音频自媒体有什么“可怕”的优势呢？一，现代社会的快节奏生活必定会让人们的生活方式发生改变。

time的一个学员是做小说和纸质书籍出租生意的，过去他也有过辉煌的时期，乌央乌央的学生去他的小店来租书。

不过，这几年的生意却是继续下降。

原因就是现在的网络小说发展纯熟，人们可以通过手机，电脑，平板来看免费的全本小说，根本没有必要再去小店里面花钱租书了。

time当时告诉他，没必要将满屋子的书处理掉，这满屋子的旧书反而是一种优势。

原来看他的书，租他书的学生早就长大成人了，他跟很多书友都保持着联系，time 当时告诉他，一方面他可以通过这种“书友情节”将自己的小店发展成自己的线下交友聚会，另一方面，他可以通过自己的小店发展成婚姻介绍所。

大家也许会觉得为什么要发展成为婚姻介绍所呢？很简单，网络上的交友，不管是城市大小，还是有很多的人不能够接受。

而如今，剩男剩女越来越多，线下的婚姻介绍所是一个很好的商机。

同时，满屋子的书，反而是一种“特立独行”的标志，可以成为一个“唯一一个通过以书会友的靠谱的婚姻介绍所”。

事实证明也是如此，很多家长们对这个小小的书店特别情有独钟，他光是靠收会员费就可以轻松赚钱了。

天啊，差点写跑题了。

回归正题。

现代社会的快节奏让人们的获取资讯，知识，内容的渠道发生了变化。

比如，更多的人接受了看电子书。

比如，更多的人喜欢通过手机来获取咨询，如通过公众号。

而且，越来越多的人习惯于通过听音频的方式来获取知识，提升自己。

开车的时候，做家务的时候，躺在床上的时候。

喜马拉雅FM的一句广告词很有意思“让家务变得更有趣”听音频的好处很多，比如：直接播放用耳朵听，不用在废眼睛看，不会让眼睛疲劳，省时间等等。

共享知识背景下移动音频发展策略探究——以喜马拉雅FM为例高宁随着新媒体时代的发展，人们对知识共享的需求越来越大，移动音频平台以“听”为主宰的知识传播方式赢得了大量用户的认可。

本文以当下最受欢迎的在线移动音频平台——“喜马拉雅FM”为例，运用市场营销学原理，结合其发展现状和商业化发展模式，对其未来市场前景作出分析，从而提出可行性发展策略。

1 喜马拉雅FM商业化发展现状喜马拉雅成立于2012年8月，致力于在线音频分享平台的建设与运营。

“喜马拉雅FM”于2013年正式上线，发展尤为迅速，自2015年起，进入一个相对稳定快速增长期。

ii Media Research (艾媒咨询) 数据显示,2018年第四季度仍旧是喜马拉雅FM领跑在线音频市场，当季度的用户活跃人数达到8909.3万人，远超荔枝（3439.2万人）和蜻蜓FM（3020.8万人）。

总用户规模已突破4.8亿，市场占有率超73%，成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。

未来的发展不容小觑。

2 喜马拉雅FM SWOT分析SPUGC模式保证内容生产的广度和深度共享知识背景下，新媒体的发展离不开海量的内容。

喜马拉雅依靠PUGC模式，将“UGC+PGC+独家版权”深度结合，既打造了海量的衍生音频产品，又保证了内容的专业优质化，以多元化的服务内容满足用户不同层次的需求，巩固了受众基础。

精准合作扩大品牌影响力近两年来，喜马拉雅LM与一些综艺节目的合作极大地推动了品牌的传播。

联合浙江卫视推出主题为“十年之约”的2019思想跨年晚会，能有效建立专业、优质音频内容平台的形象，而各界大咖喜宾的参与，也能有效体现平台不断加强的影响力；独家冠名中国首档原创声音魅力竞演秀《声临其境》第二季。

用声音重现经典影视片段的节目定位与喜马拉雅音频平台的定位十分契台，通过与该类顶尖综艺节日的合作，能更进一步扩大品牌影响力。

传播渠道多元化吸引大量用户互联网技术的发展使移动音频的传播方式呈现多样化发展，喜马拉雅充分利用新媒体优势，打造微信、微博、网页、APP多种终端入口，通过微信公众号和微博认证用户进行软文推广、分享等多种引流方式，将用户聚集到网页版和移动客户端两个平台上，借助于微信和微博的巨大流量，达到推广平台、从而快速吸引用户的作用。

移动音频App中付费音频产品的运营移动音频App，是指那些能够装载在智能手机、平板电脑以及车联网等移动终端的第三方独立应用软件，在线下载移动音频App 后，用户能够享受多种多样的音频内容与音频平台服务。

付费音频产品：“知识付费”产品的新矿（一）移动音频产品受众规模大，市场空间广阔凭借其场景化的优势，2017 年知识付费音频成为资本市场的新风口。

2018 年中国移动电台整体用户规模达2.91 亿[2]。

截至2019 年，我国知识付费平台的用户已达3.6 亿人，经济规模突破270 亿元[3]，互联网音频市场规模已达到87.72 亿元[4]。

我国付费音频占据了内容付费市场的半壁江山，移动音频付费产品的前景广阔。

（二）音频行业不断探索内容付费，市场反响热烈2016 年6 月，凭借《好好说话》这一付费音频课程，喜马拉雅FM 一炮走红。

之后，喜马拉雅FM 陆续推出了众多的付费音频产品。

受其影响，分答、知乎、得到等平台也大步向音频付费领域迈进，不断推出具有差异化的知识产品，音频付费产品不断走向专业化和精品化。

移动音频付费所面临的市场困境（一）适合网络音频的内容总量稀缺，产品品质不高移动音频付费产品的竞争，归根结底是内容的优质化和差异化的竞争。

用户付费订阅节目后，内容成为平台提高竞争力的最重要抓手。

与视频网站的内容相比，尽管各平台均在围绕内容大做文章，但移动音频产品的优质内容尚为稀少、产品品质不高。

（二）付费市场不成熟，用户付费习惯尚需培养互联网中充斥着各种各样的信息，用户要在有限的时间内获取自己所需要的信息，是一件比较困难的事情。

加之用户获取产品的随意性，要有效地为他们推送音频付费产品，的确是一件较为困难的事情。

正因为如此，对于付费音频产品来说，除了要打造优质和具有差异性的内容外，还要积极培养用户的消费习惯。

（三）用户留存难度大，黏性不足面对核心用户不断流失、新用户增长乏力的情况，移动音频App 应该采取KOL（关键意见领袖）营销手段，让KOL 吸引用户，增加用户的付费率。

2016年被称为“知识付费元年”。

在这一年，大量知识付费类APP上线，这些知识付费平台上的知识付费产品是指狭义的知识付费中的“知识”，即“知识产品”或“知识服务”，是以移动互联网为依托，面向全体网民，致力于生产互联网优质内容以满足用户自我发展需要的互联网知识变现经济模式。

据艾瑞咨询数据报告统计，2017年，中国知识付费产业规模约49亿元，预计在时长、人才、定价等因素的综合作用下，2020年将达到235亿元，这个数字无疑是惊人的①。

作为国内知名的音频分享平台，喜马拉雅FM 经过几年的发展，已经逐渐形成一套相对稳定的运营模式。

一、以内容为王，坚持精品付费首先，喜马拉雅FM坚持精品付费、内容为王的运营模式。

平台上不仅有免费资源，同时也有付费订阅榜，优质内容才会收费。

同样，用户只有通过付费方式或是成为VIP会员才有资格点击收听优质的音频内容，费用多少取决于主讲人的类型和课时的长短。

例如，明星音频课程《好好说话》于2017年上线，马东带领《奇葩说》节目的黄执中、马薇薇、邱晨等明星辩手一起推出了一档售价为198元的音频课程《好好说话》，传授说话的技巧。

“喜马拉雅FM”官方资料表明，该课程上线当天销售量突破25000套，销售额达500万元。

由此可见，用户愿意为知识付费说明了一个问题：现在的用户已经不再满足于免费就可获得的知识，而更愿意花钱去买他们自己所期望得到的优质内容，这与用户本身的意愿息息相关。

知识付费经济报告《多少中国网民愿意花钱买经验？》显示，超过四成用户认为知识有偿分享是大势所趋，有价值的内容本来就应该付费②。

为精品付费的观念开始深入人心，坚持以内容为王，打造精品付费的运营模式是未来知识付费平台应该优先思考的策略。

其次，喜马拉雅FM平台由专业的团队运营。

平台不仅邀约不同类型的优质内容生产者入驻，例如蔡康永、陈默、龚琳娜等，同时还参与知识付费产品的生产，包括课程设计、内容规划、定价等多个环节，为受众带来良好的视听体验。