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08工管1班王克非0081124036Company CaseTrap-Ease America: The Big Cheese of MousetrapsQ1: Martha and the Trap-Ease America investors believe they face a once-in-a-lifetime opportunity. What information do they need to evaluate this opportunity? How do you think the group would write its mission statement? How would you write it?（1）在我看来，玛莎和投资者们所谓的机会指的是蕴藏于Trap-Ease这款捕鼠器之中的无限的发展潜力和盈利空间。
但是，从案例中可以看出，玛莎和投资者们对自己的产品过于自信，并且把过多的精力放在了产品本身。
产品最终是卖给顾客的，如果自己的产品无法满足消费者的需求，即使这款产品再怎么好，也无济于事。
做为企业的管理者，玛莎要做的，就是进行大规模的职场调查，去研究：消费者希望从捕鼠器中获得什么样的价值（what they want and need），现在的营销策略是否能向消费者传达Trap-Ease所拥有的这些价值？（2）从案例中可以看出，玛莎和投资者们将过多的精力投入到了产品本身，因此，他们的任务陈述也应该会犯这样的错误，过多的关注产品，而忽视了顾客的需求。
比如他们可能会说：研发出更好跟先进的捕鼠器！（3）我觉得，一个好的任务陈述应该更加关注消费者，像他们传达产品可以带来的价值。
如：为您提供更方便、更安全、更环保的捕鼠器！Q2: Has Martha identified the best target market for Trap-Ease? What other market segments might the firm target?（1）在案例中，玛莎将这款捕鼠器的目标客户定位于女性，因为女性不喜欢传统捕鼠器，因为传统的捕鼠器既不卫生，又会碰到老鼠。
一、玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面对百年一遇的好机会。
他们需要什么样的信息来评价这个机会？你认为他们应该怎样写公司的使命陈述？你会怎么写呢？从两个方面来评价这次机会，一个是内部环境，第二是外部环境。
首先从公司的内部环境来分析（微观环境）总共4个方面来看：第一是供应商供应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用，他是提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。
供应商的变化可能会严重影响营销活动，所以我们必须考虑供应商的供应能力（如：供给的短缺或延误，成本，以及其他可能影响营销活动的事件）。
捕鼠易公司供应商太单一。
第二代理者（营销中间商）他们是帮助公司促销，销售以及分配产品给最终用户的操作者，其包括经销商，货物储运公司，营销服务机构以及金融中介。
只有选择好的正确的营销中间商才能提高公司产品的竞争力及市场占有率。
第三顾客明白自己的重点顾客群在那，捕鼠易公司将家庭妇女作为其主要顾客市场。
第四竞争对手明白捕鼠易都有哪些竞争对手，从而确定营销方案确定自己的市场定位。
其次我们得从宏观方面来分析1、人口环境统计市场是由人构成的，因此必须了解人口统计环境，了解人口的密度，年龄，性别，职业等等从而来判断产品是针对那个人群以及行业。
2、社会环境在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在，而且人类一直对其加以控制，同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题，市场需要新的安全环保的灭鼠器出现，以适应新的环境满足客户需求。
3、技术环境：捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术，是企业保证较强核心竞争力的条件之一捕鼠易公司的使命：1.捕鼠易，活捉老鼠真容易2.捕鼠易，新一代的捕鼠专家3.捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间4.人类的安全卫士5.捕鼠易，让天下无鼠二、玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场捕鼠易目标市场与定位似乎有些狭窄，家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步的分析和采取行动以确保高的购买量，开拓其它大的消费群体（如：超市，餐饮企业，仓库等等），同时易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围，开拓家庭市场之外的捕鼠器市场，如：捕鼠用的诱饵等。
关于联系案例谈自己的看法，有一点要注意：我们并不提倡漫天撒网似的碰运气，“不管有没有把握都朝上写”在评分时往往并不占优势；反而有可能弱化你的有价值的观点的突出性。
另外，谈一己之见忌狂妄言词，并要力避常识性错误，否则会给阅卷老师留下很不好的印象以下是一些案例分析的例题，答案仅供参考、提供思路和方向，并非详尽答案。
一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2)地理变量和人口变量。
18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4)撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。
美国新型捕鼠器的案例分析美国一家制造捕鼠器的公司,为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器,组织力量花了假设干年时间研究了老鼠吃、活动和休息等各方面的特征,终于制造出了受老鼠“欢送〞的一种新型捕鼠器.新产品完成后,履行试验,捕鼠效果确实不错,捕鼠率百分之百,同时与老式捕鼠器相比,新型捕鼠器还有以下优点：1.外观大方,造型优美；2.捕鼠器顶端有按钮,不带老鼠后只要一按按钮,死鼠就会掉落；3.可终日置于室内,不必夜间投器,白天收拾,绝对平安,也不会伤害到儿童；4.可重复使用,一个新型捕鼠器课抵好几个老是捕鼠器.新型捕鼠器上市伊始深受消费者青睐,但好景不长,市场迅速萎缩了.主要有两个原因：1.购置该新型捕鼠器的买主一般式家庭中的男性.他们每天就寝前安装好捕鼠器,次日起床后又因急于上班,便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇.主妇们见死老鼠就害怕,同时又担忧捕鼠器不平安,会伤到人.结果许多家庭主妇只好将死老师连同捕鼠器一起丢弃,由此消费者感到代价太大,因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器.2.由于该捕鼠器造型美观,价格自然较高,所以中、低等收入的家庭购置一个便重复屡次使用,况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息〞一段时间,重复购置因而减少,销量自然下降.优点：1.克服了以前传统捕鼠器的一些缺点和缺乏的地方,给消费者带来了一定的方便之处2.在平安度上大有提升,不会伤害到儿童3.外观大方,造型优美4.加大了产品的重复利用性,节省资源缺点：1.并没有从根本上考虑消费者的需求,以生产观念为指导生产商品,自以为是.没有与生活实际相联系,考察产品的实用性2.没有进行市场调查,深入考虑消费者的愿望和需要,没有搞清楚消费者希望更好的捕鼠器还是更希望有一个解决老鼠问题的方法3.没有大概估算市场对本产品的需要量,导致产品大量滞销,应该考虑到本产品是可以重复使用的,因此消费者的需求量必然会减少。
市场营销案例分析题集锦附答案[1]分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2) 地理变量和人口变量。
18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4) 撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。
营销近视症什么是营销近视症？营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。
同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
李维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
营销近视症的具体表现营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。
营销近视症的病因营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。
Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症：第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。
营销近视症信念形成的原因企业经营者之所以会形成上述四个信念，其原因又可以归结为：(1)企业经营者在企业中成长经历。
如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的，往往会使其眼光向内，较少的考虑顾客需求和市场变化，而过于注重生产效率和成本控制。
市场营销第1章试题-企事业内部考试教育试卷与试题一.单项选择题（每小题1分，共18分。
）1. （）是决定一个国家或地区市场的前提条件，也是构成市场的基本因素。
A. 经济B. 人口C. 地理D. 营销答案：B2. 人们在饥饿寒冷的时候想吃饱穿暖这属于( )。
A. 欲望B. 需要C. 需求D. 满足答案：A3. 生产观念是在 ( )条件下，以生产为中心的经营观念。
A. 买方市场B. 卖方市场C. 买卖双方D. 以上答案均不对答案：B4. 甲乙双方正在进行谈判，即将达成协议，说明他们正在进行( )。
A. 谈判B. 交易C. 交换D. 交流答案：C5. 容易患上“市场营销近视症”，缺乏远见的营销观念是( )。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 生态观念答案：B6. 推销观念认为，企业应采取适当的( )措施，引导顾客购买非必需产品。
A. 产品B. 价格C. 渠道D. 促销答案：D7. 从推销观念到( )是企业经营观念的一次重大飞跃。
A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念答案：D8. 冰箱生产企业近年来秉承环保健康理念，推出无氟冰箱，其奉行的是（）。
A. 推销观念B. 生产观念C. 市场营销观念D. 社会营销观念答案：D9. “皇帝女儿不愁嫁”，这属于（）A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念答案：A10. （）也称为顾客满意营销，属于现代营销观念。
A. 顾客导向B. 市场营销观念C. 整体营销D. 生态观念答案：A11. 人们有能力购买并且愿意购买某产品（服务））的能力，这属于( )。
A. 欲望B. 需要C. 需求D. 满足答案：C12. 市场营销观念是在 ( )条件下，以顾客为中心的经营观念。
A. 买方市场B. 卖方市场C. 买卖双方D. 以上答案均不对答案：A13. ( )于1984年提出了大市场营销观念。
A. 马斯洛B. 科特勒C. 美国市场营销协会D. 马云答案：B14. 商业谚语：“酒好不怕巷子深”所指的营销观念是( )。
一．肯德基及时处理丹红事件2005年3月15日，市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“丹红一号”成分．16日上午，百胜集团总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”肯德基公司此次由于丹红问题遭受了重大打击。
敬轼称，针对丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。
二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。
三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
请认真阅读上述资料，回答以下问题?1．面对“丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含丹红, (4)制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。
美国新型捕鼠器的案例分析
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
新产品完成后，履行试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1.外观大方，造型优美；2.捕鼠器顶端有按钮，不带老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3.可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害到儿童；4.可重复使用，一个新型捕鼠器课抵好几个老是捕鼠器。
新型捕鼠器上市伊始深受消费者青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。
主要有两个原因：
1.购买该新型捕鼠器的买主一般式家庭中的男性。
他们每天就寝前安装好捕鼠
器，次日起床后又因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。
主妇们见死老鼠就害怕，同时又担心捕鼠器不安全，会伤到人。
结果许多家庭主妇只好将死老师连同捕鼠器一起丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。
2.由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低等收入的家庭购买一个
便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。
优点：
1.克服了以前传统捕鼠器的一些缺点和不足的地方，给消费者带来了一定的方
便之处
2.在安全度上大有提高，不会伤害到儿童
3.外观大方，造型优美
4.加大了产品的重复利用性，节省资源
缺点：
1.并没有从根本上考虑消费者的需求，以生产观念为指导生产商品，自以为是。
没有与生活实际相联系，考察产品的实用性
2.没有进行市场调查，深入考虑消费者的愿望和需要，没有搞清楚消费者希望
更好的捕鼠器还是更希望有一个解决老鼠问题的办法
3.没有大概估算市场对本产品的需要量，导致产品大量滞销，应该考虑到本产
品是可以重复使用的，因此消费者的需求量必然会减少。
