美国运通公司案例分析

美國運通以全方位行銷策略，反敗為勝經理人月刊2006-08-29原著菲利浦•科特勒（Philip Kotler）、凱文•凱勒（Kevin Lan）◎編按：本文取材自科特勒和凱勒合著的《行銷管理學》（Marketing Management；2006年第12版）一書，原文篇名〈全方位行銷：以廣泛、整合的觀點來看待行銷管理〉（Holistic Marketing: A Broad, Integrated Perspective to Marketing Management）。

本文已獲作者授權刊登。

作者簡介科特勒任教於西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management），是行銷學的權威。

凱勒是達特茅斯學院（Dartmouth College）塔克商學院（Tuck School of Business）行銷學教授，同時也是備受科特勒肯定的新生代行銷大師。

凱勒將於2006年9月18日來台演講，就打造一流品牌和全方位行銷等議題，提供他兼具理論與實務考量的經驗和建議。

隨著商業環境日趨複雜和科技日新月異，企業必須透過各式各樣直接和間接通路，以販售商品和服務，而顧客也日漸清楚自己究竟想要哪些產品或服務，並且對於自己想在何時、何地、透過何種方式取得產品和服務，有著明確的訴求和要求。

為滿足顧客的多樣化需求，企業的行銷功能再不能像往常一樣，只交由行銷部門獨力負責，或是針對每一項產品或服務，獨立推出行銷活動。

這種未能整合各部門人力和資源的傳統做法，往往使得品牌的表現和公司的業績，未能達到預期的成果。

有鑑於行銷活動的範疇和複雜性不斷擴大增加，科特勒（Philip Kotler）和凱勒（Kevin Lane Keller）提出了「全方位行銷」（holistic marketing）的概念，主張包括顧客、員工、合作夥伴、競爭對手，以及社會整體等，一切都和行銷有關，以一個更為廣泛、整合觀點，有效地發揮行銷功能。

特许经营——美国运通的成功之道我的主讲内容是关于旅游的特许经营，以及美国运通怎样利用其品牌进行特许经营的成功经验。

我们希望与大家一起分享美国运通全球网络化所带来的一些益处。

变化中的旅游行业最近几年，中国的经济保持持续增长，全国范围内的人均GDP值是772美元，但是中国的大城市如北京、天津、上海、广州的GDP人均指数远远高于这个平均指数，同东南亚的马来西亚、泰国差不多，因此，中国以上城市市民的出境游能力与亚洲的以上国家是基本均等的。

1998年，占主要地位的还是休闲娱乐类旅游，商务类和专业类旅游占18%，探亲访友、健身类、宗教类以及其他类型的旅游占20%。

从全球的国际旅游目的地来看，欧洲是接待出国游人数最多的地方，所以我们应清醒看到这个目的地倾向。

同时，我们也要关注一下全球人口的增长预测。

在过去10年中，欧洲人口老龄化上升了46.2%，我要提醒我们的同行注意人口老龄化的问题。

旅游消费者的消费理念正在变化。

比如假日旅游、假日经济越来越重要。

假期缩短，同时次数增加，FIT的减少，自由行的增加，消费者希望在假期中增长见识，获得教育等。

旅游供应商面临着一个崭新的旅游时代，他们在旅游行业中进行合并和联盟，比如一些航空公司和一些酒店集团。

全球一体化和科学技术的不断提高，也使一些旅游供应商纵向联合。

现在的供应商正在绕开旅行社，形成一种战略的联盟。

那么旅行社将不能再获得替旅游供应商销售产品时所获得的佣金。

这是在过去55年来首次出现的情况。

另外，互联网也使旅游业成为电子商务最大的部分。

提醒行业更要关注互联网对旅游产业的影响。

由于刚才所提到的以上变化因素，全世界的旅游业都需要对以上变化带来的挑战做出反应。

美国运通是世界公认的知名品牌之一，是目前世界最大的旅游公司，在全世界设立了1700多家办事处，并于20世纪90年代进入中国市场，目前已在中国5个城市设立了11家旅游服务点。

在广州，广之旅国际旅行社股份有限公司是美国运通的旅游服务网络伙伴。

善因营销之案例分析1981年美国运通公司为关心旧金山某艺术团体筹募基金的项目。

经典案例有：雅芳（Avon）中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）项目。

在中国，农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钞票”活动，销售农夫山泉奥运装近5亿瓶，为上年同期销售的1倍。

二、善因营销的内涵所谓善因营销（Cause-related Marketing）是将企业与非盈利机构，专门是慈善组织相结合，将产品销售与社会咨询题或公益事业相结合，在为有关事业进行捐赠、资助其进展的同时，达到提升产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的。

善因营销是一种崭新的营销方式，它兼顾了企业、消费者和社会的利益，因而受到广泛支持。

三、善因营销与动机营销的区别动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。

换句话讲，动机营销事实上是以公关之名行促销之实。

动机营销能够为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。

（一）营销手法不一样。

善因营销，要紧是通过非赢利机构组织策动营销活动，然而动机营销确实是以顾客消费的方式来到里面去营销活动。

（二）目的不一样。

（三）对象不一样。

善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目，涉及客户、职员、社区、政府官员或者供应商，一个战略合作伙伴。

动机营销只是单纯针对某一次活动，一个公关宣传的促销。

简单地讲，所需要的人力物力就没有那么庞大。

（四）企业品牌与善因实行是否配合四、善因营销的实施及需注意的咨询题+案例（附件1）实施良好的善因营销策略能够关心企业赢得消费者的青睐，培养顾客和职员忠诚度，增加企业的销售额，塑造产品品牌，提升企业形象，增强企业凝聚力。

（一）确定目标沟通对象/目标定位在善因营销策略的实施中，所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。

美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。

是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。

美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。

一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。

二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。

美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。

注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元资料来源：公司年报。

㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。

签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。

严格来说，签账卡并不是银行卡。

因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（AmericanExpress Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。

巴菲特投资美国运通的经典案例前言：原文的标题是“美国运通:别人恐惧时要贪婪的经典案例”，这很容易给阅读者造成误解：只要在别人恐惧时贪婪就行了，而忽视文章中巴菲特在危机来临、别人恐惧时对运通公司所做到深入、细致、刻苦的调查，以及在危机之前巴菲特对运通公司的长期关注和跟踪；缺乏这两点，简单地说什么“别人恐惧时贪婪”或“别人贪婪时恐惧”都会令人误入歧途。

在2008年的经济危机中，巴菲特出手当时深陷危机中的高盛公司，当时我就有一个念头：美国的投行那么多，为何巴菲特选择了高盛，而不是选择其它---摩根士坦利、摩根大通、黑石等，这篇文章给了启示：这是巴菲特长期跟踪研究这些投行的结果，绝不是拍脑袋的决定。

巴菲特的投资思想和哲学有75%来自于格雷厄姆、25%来自于费雪。

很多原本属于恩师版权所有的着名思想(片断)和不朽警句,经过其爱徒不经意的反复“忽悠”和传诵之后,世人普遍当作是巴菲特发明创造。

“当别人贪婪时要恐惧,别人恐惧时要贪婪”,就是其一。

美国运通公司案例就是巴菲特践行这一铁律的经典之作。

1963年后期,美国运通牵涉到所谓的“迪·安杰利色拉油丑闻案”。

该案的主角之一是大宗商品交易大户迪·安杰利斯。

1950年代晚期,他成为全球最重要的色拉油经纪商,并找到了利用色拉油致富的“捷径”。

他以色拉油为担保向银行贷款,由于他的特殊霸主地位,竟然没有人能够真实的知道他的仓库中究竟有多少库存量。

安杰利斯凭借“手段”任意夸大油料的库存量,然后在市场上出售这些凭证、或者向银行骗出更多的贷款。

美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司（American Express）成立于1850年，总部设于纽约市。

是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，也是全球最大的旅行管理公司。

美国运通在全球拥有84,000多名员工，1700多个旅游办事处，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。

一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件，是美国近代史和全球金融史的侧面展现，美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。

二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块，分属于B2C以及B2B两大业务集团。

美国运通定位于高端市场，以较少的发卡量获得了较高的市场地位，然而预付费产品并不是企业的主营业务。

注：营业收入为Total Revenue net of interest expense，单位为百万美元资料来源：公司年报。

㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群，同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡，提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡（Charge Card）类似于信用卡，但是没有循环信用，每月账单金额必须全额偿还。

签账卡的额度通常比信用卡高出许多，其年费和发卡标准也比信用卡高。

严格来说，签账卡并不是银行卡。

因为签账卡一般是由非银行金融机构，比如美国运通旅游有关服务公司（AmericanExpress Travel Related Services）或者大莱俱乐部（Diners Club）发行。

☐ 平安银行信用卡中心深圳分中心副总经理 包小林如今，中国信用卡行业面临前所未有的挑战，如存量竞争带来客户体量、账单厚度、贷款余额等规模指标的持续下滑；利率持续下调，利差收窄，发卡银行收入来源单一、利润下降等。

基于上述痛点，本文对美国运通商业模式进行研究，分析研究其对中国信用卡行业经营的借鉴意义。

一、相似的资产结构，大相径庭的营收能力1.资产结构对比美国运通2019—2022年年报数据显示，其生息资产占比超过60%；而中国信用卡行业生息资产占比为50%左右（见表1）。

美国运通商业模式分析及其对中国信用卡行业经营的启示表1 美国运通与中国信用卡行业（模拟）资产结构对比1.美国运通相关数据来源于纽交所美国运通财报。

2.为方便比较，本文假设一家人民币资产规模与美国运通美元资产规模相同的信用卡机构代表中国信用卡行业， 生息资产占比为行业平均水平。

机构科目2019/12/312020/12/312021/12/312022/12/31美国运通（单位：亿美元）生息余额（a）874 734 886 1080 交易余额（b）574 437 536 576 贷款小计（c=a+b）1448 1171 1422 1656 生息占比（d=a/c）60%63%62%65%中国信用卡行业（模拟） （单位：亿元人民币）生息余额（a）724 585.5711 828 交易余额（b）724 585.5 711 828 贷款小计（c=a+b）1448 1171 1422 1656 生息占比（d=a/c）50%50%50%50%注：从传统信用卡经营视角来看，美国运通与中国信用卡行业拥有相似的资产组合，生息业务占比为50%～60%，其余均为纯交易业务。

然而，看似相同的资产结构，背后却有着不一样的盈利能力。

2.营收结构对比得益于国外独有的高回佣市场环境（回佣率1%～2%，年化收益率12%～24%）以及自身较高的年费/会员费收入，美国运通生息资产之外的纯交易业务的盈利能力超越生息业务，且风险更低。

中美两大鳌头旅行社成功之处比较——美国运通公司与中国春秋旅行社一、背景世界旅游组织在1997年对中国的旅游业做出了前瞻性的预测，“到2020年，中国将成为第一位旅游接待大国和第四位旅游输出国。

”旅游业成为了我国的朝阳产业，政府也力推旅游业，希望早日将我国建成为旅游强国。

随着2008年的奥运和2010年的上海世博会的到来，我国的旅游业将面临更广阔的发展机遇。

但机遇与挑战并存，在千载难逢的时机面前，我国的旅游业也将接受来自各方的考验，无疑将会把旅游业界的组织、企业置于焦点，不足与缺陷将会被迅速地暴露，但同时，这也是一个自我弥补缺陷、快速增长的好时机。

旅行社在我国旅游业经历的关键时期，呈现出了种种令人堪忧的现象，而随着国际大潮流的发展趋势和IT时代对行业的冲击，使得不少人认为旅行社是“夕阳产业”，对旅行社并不看好。

但就中国现代的旅游业发展来看，旅行社的存在不但是必要的而且是必须的。

虽然国内旅游市场发展迅速，但并不成熟，而且消费者旅游存在不少盲点，这就更需要强大的旅游集团进行正确的消费引导，仅仅靠政府单方面的政策支持是不够的。

一个优秀的旅游集团在某种意义上可以引领市场，其带动效应是不可估量的。

20与80的原理也同样适用于旅游业，80%的营业额、市场份额是源于20%的旅行社，这20%的旅行社为优秀的旅行社，而在这80%中的80%又是由更少数的旅行社控制，可以称之为顶级旅行社。

虽然中国旅游市场庞大，却没有一个企业可以与国外旅游集团相抗衡，由于技术与管理等各方面显现出的劣势，使得我国旅行社在国际竞争中丧失了不少机会。

我国在现发展阶段，就缺少一个国际化的龙头企业。

中国规模最大的旅行社不及美国运通公司的百分之几，而中国旅行社整体营业额也远远不如运通公司——因此，将我们的旅行社尤其是具有代表性、可以成为行业典范的旅行社与国外顶级旅行社相比较，显得尤为重要，通过两者的比较为国内其他旅行社的发展提供借鉴。

二、选择美国运通公司与中国春秋旅行社作为比较对象美国运通公司惊人的数字：《财富》杂志公布的全球500家最大的跨国公司之一；纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的30家公司之一；世界最大的独立发卡机构——全球4300万张卡，消费金额超过2100亿美元；世界最大的旅游有关服务公司，在全球130个国家设有1700个旅游办事处；在全球175个国家设有2300个办事机构，世界最受尊崇的品牌之一，有数千万家特约商户等等，而这些数字还在不断增长中。

美国运通信用卡的盈利模式研究21世纪以来美国运通信用卡的资产回报率显著高于行业平均值,表现极为出色。

次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利,并向股东派发红利。

通过对美国运通卡盈利模式的研究,来揭示美国运通的成功经验以及对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入结构优化的启示作用。

标签：美国运通;信用卡;盈利模式引言美国运通是目前全球最大的独立信用卡发卡机构,也是代表道琼斯工业指数30家公司之一。

自1958年发行第一张运通信用卡以来,到2009年底美国运通已拥有超过8790万名的优质持卡人群体,年交易额6 200亿美元,其交易份额在美国市场排名第一[1]。

进入21世纪后美国运通信用卡的资产回报率表现极为出色,显著高于行业平均值,给美国运通带来丰厚的回报。

直到次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利。

美国运通卡的成功对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入组合优化等都有重要启示作用。

一、美国信用卡产业的宏观经济背景美国是信用卡的发源地,信用卡在美国完全是市场自发产生的。

美国拥有全球信用卡产业标准的制定权,建立了覆盖全球的收单网络。

美国的消费文化以超前消费、负债消费而著称,这是其高度发达的信用卡消费信贷的文化基础。

美国的另一个显著特点是消费占GDP比例非常高,不仅显著高于发展中国家水平,也高于发达国家的平均水平。

根据IMF资料数据,2008年美国消费占GDP的比例为70.1%,同期我国消费占GDP的比例为36.1%。

二、美国运通卡的盈利性状况首先,我们来研究一下美国信用卡行业的平均盈利性状况。

根据1986—2009年16家资产超过两亿美金的专业信用卡银行的统计数据(如表1所示),美国信用卡公司的资产回报率在过去十几年来起起伏伏,但还是持续高于商业银行的其他业务,平均为2.88%(2009美国所有商业银行的平均税前资产回报率为0.12%)。

案例：世界最大旅行社——美国运通美国运通简介美国运通公司创立于1850年，总部设在美国纽约。

美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、财务计划及国际银行业占领先地位，是在反映美国经济的道琼斯工业指数三十家公司中唯一的服务性公司。

美国运通公司是全球最大的独立信用卡公司。

在美国运通公司提供的众多金融及旅游产品及服务中，美国运通卡为知名度最高的产品。

自一九五八年美国运通卡首次发行以不，以不预设消费限额及提供高水准服务而享有世界第一流消费卡声誉，为千百万美国运通卡会员及全球绝大多数跨国公司采用，在《财富》杂志所列一百家全球最大跨国公司中有九十家采用美运通公司卡及商务旅行服务。

美国联邦政府系统也全面采用美国运通公司卡及商务旅行服务。

美国运通公司也是全球最大的旅游服务公司，通过在全世界一百二十多个国家的近二千三百个美国运通旅游办事处这一庞大网络，向美国运通卡会员及顾客提供统一标准及第一流的旅游服务。

美国运通公司于一八九一年首先发明发行了美国运通旅行支票，目前以十种货币发行，在全球旅行支票市场中占领先地位。

另外，美国运通公司所属美国运通银行、美国运通财务咨询公司在各自领域里也占有领先的或独到的地位。

美国运通公司一九九七年的资产总额为一千二百亿美元，总收入为一百七十七亿美元，净收入为十九点九亿美元。

500强与中国美国运通公司多年来致力于增进和加强中美关系，近年来，多次与美国其它大公司一起向美国政府积极呼吁给予中国最惠国待遇，美国运通公司是美中贸易协会及美中关系全国委员会成员之一。

美国运通公司对中国旅游业的贡献1987年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划”。

美国运通基金会出资为故宫制做了第一个有三种语言（英文、中文和日文）指示铜牌，引导游人参观故宫。

1981年到1991年间，美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了19个海外奖学金项目。

1992年，美国运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。

国际货物运输案例案例一：1997年4月，我国T公司向荷兰M公司出售一批纸箱装货物，以FOB条件成交，目的港为鹿特丹，由M公司租用H远洋运输公司的货轮承运该批货物。

同年5月15日，在青岛装船。

船方接货时，发现28箱货物外表破碎，大副在收货单上注明“该批货物28箱外表破碎”字样。

船方准备将其注于提单之上，T公司赶紧向船方解释说，买方是老客户，不会因包装问题而提赔的，不让船方转注提单之上，并向船方提交保函：“若收货人以包装为由向承运人索赔，由我方承担责任”。

于是，船方签发了清洁提单。

该船启航不久，接到M公司指示，要求将卸货港改为法国马赛港，收货人变更为法国的F公司。

一个月后货到马赛，F公司发现40箱包装破碎，内部不同程度损失。

于是，以清洁提单与货不符向船方索赔。

后裁定，船方向F公司赔偿20多万美元。

此后，船方凭保函向卖方T公司要求偿还20多万美元的损失，但T公司以装船时仅有28箱包装破碎为由，拒绝赔偿余下的十几箱损失，于是船方与卖方产生了争执。

案例二：某外贸公司向乔治公司出口花生仁500公吨，信用证支付，规定分5个月装运完毕，3月份装80公吨；4月份装120公吨；5月份装140公吨；6月份装110公吨；7月份装50公吨。

不许分批装运，从中国港口发往伦敦港。

卖方于3月15日和4月20日在青岛港分别装运80公吨和120公吨，都顺利结汇。

但是第三批因货源不足于5月20日在青岛港装了70．500公吨。

卖方与烟台联系正好有货，于是要求HULIN轮再驶往烟台港又装了64．100公吨。

卖方议付时提交两套提单，一套是5月20日在青岛签发的，另一套是5月28日在烟台签发的。

单据寄到开证行，该行认为单证有不符点：1、信用证规定不许分批装运，你方分别于5月20日和5月28日在青岛和烟台装船，不符合信用证要求。

2．信用证规定5月份装140公吨，你方装运总量只有134．6公吨，短装5．4公吨，不符合信用证要求。

同时，乔治公司对短交造成用户停工待料也提出索赔意见。

案例分析：雷曼兄弟破产对企业财务管理目标选择的启示雷曼兄弟破产对企业财务管理目标选择的启示2008年9月15日，拥有158年悠久历史的美国第四大投资银行—雷曼兄弟(Lehman Brothers)公司正式申请依据以重建为前提的美国联邦破产法第11章所规定的程序破产，即所谓破产保护。

雷曼兄弟公司，作为曾经在美国金融界中叱咤风云的巨人，在此次爆发的金融危机中也无奈破产，这不仅与过度的金融创新和乏力的金融监管等外部环境有关，也与雷曼公司本身的财务管理目标有着某种内在的联系。

本文将从公司内部财务的角度深入剖析雷曼兄弟公司破产的原因。

一、股东财富最大化:雷曼兄弟财务管理目标的现实选择雷曼兄弟公司正式成立于1850年，在成立初期，公司主要从事利润比较丰厚的棉花等商品的贸易，公司性质为家族企业，且规模相对较小，其财务管理目标自然是利润最大化。

在雷曼兄弟公司从经营干洗、兼营小件寄存的小店逐渐转型为金融投资公司的同时，公司的性质也从一个地道的家族企业逐渐成长为在美国乃至世界都名声显赫的上市公司。

由于公司性质的变化，其财务管理目标也随之由利润最大化转变为股东财富最大化。

其原因至少有:(1)美国是一个市场经济比较成熟的国家，建立了完善的市场经济制度和资本市场体系，因此，以股东财富最大化为财务管理目标能够获得更好的企业外部环境支持;(2)与利润最大化的财务管理目标相比，股东财富最大化考虑了不确定性、时间价值和股东资金的成本，无疑更为科学和合理;(3)与企业价值最大化的财务管理目标相比，股东财富最大化可以直接通过资本市场股价来确定，比较容易量化，操作上显得更为便捷。

因此，从某种意义上讲，股东财富最大化是雷曼兄弟公司财务管理目标的现实选择。

二、雷曼兄弟破产的内在原因:股东财富最大化股东财富最大化是通过财务上的合理经营，为股东带来最多的财富。

当雷曼兄弟公司选择股东财富最大化为其财务管理目标之后，公司迅速从一个名不见经传的小店发展成闻名于世界的华尔街金融巨头，但同时，由于股东财富最大化的财务管理目标利益主体单一(仅强调了股东的利益)、适用范围狭窄(仅适用于上市公司)、目标导向错位(仅关注现实的股价)等原因，雷曼兄弟最终也无法在此次百年一遇的金融危机中幸免于难。

典型案例1美国运通旅行社的发展历程典型案例美国运通旅行社的发展历程美国运通旅行社是美国最大的旅行社，也是世界上最大的旅行社。

该旅行社于1850年在美国的纽约州包法罗市建立，起初经营货物、贵重物品和现金的快递业务。

1882年，美国运通公司推出自己的汇票，并且立即获得成功。

1891年，美国运通公司推出第一张旅行支票。

美国运通公司以其良好的信誉为其所发行的旅行支票作担保，并且保证接受这种支票的人不会蒙受任何损失。

假如支票被盗或是支票上的签名被人仿冒，美国运通公司保证承担损失。

公司不靠发行旅行支票的手续费营利，而是靠每年数十亿美元的浮存进行投资。

同年，美国运通公司建立欧洲部，并于1895年在巴黎建立了第一家分公司，随后又先后在伦敦、利物浦、南开普敦、汉堡、不来梅等城市建立了分公司。

很快，美国运通公司的办事处和分公司遍布整个欧洲。

在旅游市场巨大发展潜力的诱惑下，美国运通公司于1915年设立了旅行部。

1916年，旅行部组织了很大旅游团，其中包括分别前往远东地区和阿拉斯加的旅游客轮和前往尼亚加拉大瀑布和加拿大的包价旅游团。

1922年，美国运通公司开始经营通过巴拿马运河的环球客轮旅游。

在整个20世纪30年代，美国运通公司开始实施大规模的国内旅游业务计划，公司创办著名的乘火车前往美国西部地区旅游的“旗帜旅行团”，项目包括交通、住宿、游览观光、和餐饮等内容。

第二次世界大战结束以来，美国运通公司获得了巨大发展，现已成为世界上最大的旅行和金融集团。

除了旅行部和旅行支票部之外，美国运通公司还设有银行部、投资部、和保险部。

另外，美国运通公司发行的信用卡还是国际上使用的主要信用卡之一通过案例说明旅行社业发展的历程是怎样的旅行社是什么类型的企业旅行社的基本职能有哪些选择题(1．ABC 2．ABCD 3．ABCDEF)1．英国人托马斯·库克在旅游发展史上是位十分重要的人物，他有许多创举（）A：他创建了世界上公认的第一家旅行社B：他整理出版了世界上第一本旅游指南——《利物浦之行指南》C：他组织了第一个包价环球旅行团D：他发售了第一张旅行支票2．在我国，旅行社的旅游业务主要包括( )A：为旅游者代办出境、入境和签证手续B：招徕和接待旅游者C：向旅游者提供导游服务D：为旅游者安排交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等活动3．旅行社的行业特点包括（）A：劳动密集性B：智力密集性C：季节性：关联性E：脆弱性F：服务性二、问答题实训:1．分析中国旅行社行业产生、发展及成长的历史过程2．分析旅行社行业的职能。

美国运通旅行社第一篇：美国运通旅行社美国运通旅行社简介2010-12-23 16:59:28美国运通公司创立于1850年，创业初期主要从事快递业务，其发起人是威尔斯·巴特菲尔德·法哥和律师马凯。

他们在美国水牛城达成协议后，共同组建了美国运通公司，总部设在水牛城，后迁到纽约。

运通的扩张能力非常强，业务发展非常快。

早在19世纪中叶，它已经成为美国最受尊敬的公司之一。

1880年，该公司的快递业务已经发展到美国19个州，设立了4000多个办事处。

1891年，运通旅行支票问世。

1915年，开办美国运通旅行社，该公司的核心业务是信用卡业务和旅游业务。

运通旅行社是运通公司下属的以办理商务旅行为主的世界第一大旅行社。

到了1995年，运通公司与旅游相关的业务占运通总收入的66%，这一年38万运通卡用户的刷卡总额为 1620亿美元，旅行支票的销售额达到260亿美元。

上述两项无现金产品，是美国运通利润的主要来源。

在二战期间，美国运通旅行社的业务几乎停滞，大多数欧洲办事处关闭。

二战后，运通重建各据点，迎接复苏的旅游市场。

20世纪50年代开始，由于美国经济开始兴旺，加上美元强劲，赴欧洲旅游风气鼎盛，运通重拾“海外之家”的形象，隆重推出旅行服务业务，其在巴黎的办事处，每天有1.2万游客接受运通的服务。

美国人普遍认为，接受运通旅行社的服务、手持运通卡支付是一种时尚，越来越多的美国人通过美国运通安排旅行，使用运通的旅行支票。

运通旅行社主要以经营商务旅行为主，为了满足其商务客人随时随地的需要，运通在全世界各国的主要旅游城市都设有分公司、办事处等，使商务客人感受到了便捷的服务。

第二篇：美国运通及信用卡美国运通及信用卡.txt我的优点是：我很帅；但是我的缺点是：我帅的不明显。

什么是幸福？幸福就是猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽！令堂可是令尊表姐？我是胖人，不是粗人。

美国运通，创建于1850年，现已成为多元化的全球旅游、财务及网络服务公司，提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。

雷曼兄弟公司与美国运通付款卡应收账款的证券化1992年6月22日深夜，雷曼兄弟公司( Lehman Brothers )的资产支付证券 ( asset---backed securities,ABS) 银行组在对日益临近的美国运通付款卡应收账款支持证券的定价问题异型了讨论。

该部门刚刚结束一次为期3 天的“巡回展示” ，其间他们与美国运通( American Express )服务公司代表向投资者展示了这些新型证券的优点。

翌日上午10 点钟，雷曼公司将宣布价格范围，接下来由投资者下订单。

定价时必须小心谨慎，以使定价反映相对于其他资产支持发行及美国运通信贷集团未担保债券而言的证券价值。

1．雷曼兄弟公司雷曼兄弟公司是美国运通公司所属的西尔逊•雷曼兄弟公司的投资银行及资本市场部门。

身为美国最老牌的投资银行之一，该公司为机构、公司和政府客户提供所需的各种金融服务已近乎150 年，凭借横跨国内、国际金融市场的经营活动，雷曼兄弟公司已成长为一家全球领先的金融机构。

雷曼兄弟公司由5 个主要的经营业务部门组成：投资和商业银行部；固定收益部；产权部；互换与金融产品部；外汇、期货和商品部门。

此外，第六个部门是交易服务部，向公司提供交易技术系统和交易处理方面的支持。

资产支持证券银行组是固定收益的一部分。

该部负责政府机构券、抵押和资产支持证券公司债券、市政债券及商业票据等固定收益工具的发起、出售及交易活动。

雷曼兄弟公司是资产支持证券的主要交易商之一，而且通过这些证券的积极造市确立了该机构在二级市场的实力与地位(见示例1，资产支持证券主要承销人的市场份额) ，此外，最近该公司通过扩大ABS 银行组的规模，同时设法将高级管理层的注意力集中于市场成长之上，极大地加强了其原始承销能力。

雷曼公司将美国运通付款卡交易视作其构造能力的重要证明，以及进一步确立其在资产支持证券领域富有革新精神的领先承销商地位的重要机会。

美国运通付款卡的证券化项目与其他资产支持的新发行一样，由一个来自雷曼固定收益部不同组专业人员的交叉部门给予人员支持。

可以从Facebook 的S1文件和哈芬顿邮报(Huffington Post)透露的最新数据中一窥Facebook之规模。

作为世界上最大的社交网络，接近一半的互联网用户选择Facebook,绝大部分的品牌和公司把Facebook看作社会化营销渠道的首选每月活跃用户总量为9.01亿（一年前为6.8亿）每日活跃用户高达5.26亿（一年前为3.72亿）每月的移动用户共4.88亿每天上传的照片为300万张每天3.2亿人次点击“Like”和发布评论每天有1.25亿对好友产生2012年第一季度的收入为10.58亿美元，去年同期为7.31亿美元。

以下是一些美国运通利用Facebook与他们的粉丝互动的主要活动1、图像和照片不仅仅关于美国运通，还涉及他们的成员和合作伙伴2、通过提供优惠和专享优惠加强粉丝基础。

粉丝在美国运通的 Facebook专页上点击“Like”按钮就能获得专属的优惠。

美国运通明白一个更大的网络使其有更广的覆盖面积和充足的营销故事资源，而这些都是金钱无法买到的。

3、美国运通了解到，“娱乐”，不只是通知。

因为娱乐是社交网络必不可少的组成部分，为此，它用一个关键标签，其全部内容都是关于娱乐的。

4、美国运通也知道，在Facebook上的粉丝需要奖励来激发他们参与活动的热情。

粉丝是否会喜欢一个专页，其中一个主要原因是可以收到特殊优惠和打折信息，因此美国运通将与此优惠折扣相关的标签放在显眼的位置。

美国运通的创新能力，不仅让其自身引以为豪，并且也被事实所证明，Fast Company，就曾把美国运通列入“世界十大最具创新的金融公司之一”。

Twitter美国运通使用其Twitter帐户来分发内容，还用它来与关注者（Followers）着互动，并回答问题。

它懂得网络视频有助于加强与用户间的互动，娱乐或幽默类型的视频比一段简单的文字更容易让关注者分享。