美国运通公司案例分析
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美國運通以全方位行銷策略,反敗為勝經理人月刊2006-08-29原著菲利浦•科特勒(Philip Kotler)、凱文•凱勒(Kevin Lan)◎編按:本文取材自科特勒和凱勒合著的《行銷管理學》(Marketing Management;2006年第12版)一書,原文篇名〈全方位行銷:以廣泛、整合的觀點來看待行銷管理〉(Holistic Marketing: A Broad, Integrated Perspective to Marketing Management)。
本文已獲作者授權刊登。
作者簡介科特勒任教於西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management),是行銷學的權威。
凱勒是達特茅斯學院(Dartmouth College)塔克商學院(Tuck School of Business)行銷學教授,同時也是備受科特勒肯定的新生代行銷大師。
凱勒將於2006年9月18日來台演講,就打造一流品牌和全方位行銷等議題,提供他兼具理論與實務考量的經驗和建議。
隨著商業環境日趨複雜和科技日新月異,企業必須透過各式各樣直接和間接通路,以販售商品和服務,而顧客也日漸清楚自己究竟想要哪些產品或服務,並且對於自己想在何時、何地、透過何種方式取得產品和服務,有著明確的訴求和要求。
為滿足顧客的多樣化需求,企業的行銷功能再不能像往常一樣,只交由行銷部門獨力負責,或是針對每一項產品或服務,獨立推出行銷活動。
這種未能整合各部門人力和資源的傳統做法,往往使得品牌的表現和公司的業績,未能達到預期的成果。
有鑑於行銷活動的範疇和複雜性不斷擴大增加,科特勒(Philip Kotler)和凱勒(Kevin Lane Keller)提出了「全方位行銷」(holistic marketing)的概念,主張包括顧客、員工、合作夥伴、競爭對手,以及社會整體等,一切都和行銷有關,以一個更為廣泛、整合觀點,有效地發揮行銷功能。
特许经营——美国运通的成功之道我的主讲内容是关于旅游的特许经营,以及美国运通怎样利用其品牌进行特许经营的成功经验。
我们希望与大家一起分享美国运通全球网络化所带来的一些益处。
变化中的旅游行业最近几年,中国的经济保持持续增长,全国范围内的人均GDP值是772美元,但是中国的大城市如北京、天津、上海、广州的GDP人均指数远远高于这个平均指数,同东南亚的马来西亚、泰国差不多,因此,中国以上城市市民的出境游能力与亚洲的以上国家是基本均等的。
1998年,占主要地位的还是休闲娱乐类旅游,商务类和专业类旅游占18%,探亲访友、健身类、宗教类以及其他类型的旅游占20%。
从全球的国际旅游目的地来看,欧洲是接待出国游人数最多的地方,所以我们应清醒看到这个目的地倾向。
同时,我们也要关注一下全球人口的增长预测。
在过去10年中,欧洲人口老龄化上升了46.2%,我要提醒我们的同行注意人口老龄化的问题。
旅游消费者的消费理念正在变化。
比如假日旅游、假日经济越来越重要。
假期缩短,同时次数增加,FIT的减少,自由行的增加,消费者希望在假期中增长见识,获得教育等。
旅游供应商面临着一个崭新的旅游时代,他们在旅游行业中进行合并和联盟,比如一些航空公司和一些酒店集团。
全球一体化和科学技术的不断提高,也使一些旅游供应商纵向联合。
现在的供应商正在绕开旅行社,形成一种战略的联盟。
那么旅行社将不能再获得替旅游供应商销售产品时所获得的佣金。
这是在过去55年来首次出现的情况。
另外,互联网也使旅游业成为电子商务最大的部分。
提醒行业更要关注互联网对旅游产业的影响。
由于刚才所提到的以上变化因素,全世界的旅游业都需要对以上变化带来的挑战做出反应。
美国运通是世界公认的知名品牌之一,是目前世界最大的旅游公司,在全世界设立了1700多家办事处,并于20世纪90年代进入中国市场,目前已在中国5个城市设立了11家旅游服务点。
在广州,广之旅国际旅行社股份有限公司是美国运通的旅游服务网络伙伴。
善因营销之案例分析1981年美国运通公司为关心旧金山某艺术团体筹募基金的项目。
经典案例有:雅芳(Avon)中国公司“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for BreastCancer)项目。
在中国,农夫山泉有限公司在2001年1月至7月的“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钞票”活动,销售农夫山泉奥运装近5亿瓶,为上年同期销售的1倍。
二、善因营销的内涵所谓善因营销(Cause-related Marketing)是将企业与非盈利机构,专门是慈善组织相结合,将产品销售与社会咨询题或公益事业相结合,在为有关事业进行捐赠、资助其进展的同时,达到提升产品销售额,实现企业利润,改善企业社会形象的目的。
善因营销是一种崭新的营销方式,它兼顾了企业、消费者和社会的利益,因而受到广泛支持。
三、善因营销与动机营销的区别动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。
换句话讲,动机营销事实上是以公关之名行促销之实。
动机营销能够为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。
(一)营销手法不一样。
善因营销,要紧是通过非赢利机构组织策动营销活动,然而动机营销确实是以顾客消费的方式来到里面去营销活动。
(二)目的不一样。
(三)对象不一样。
善因营销的对象是一个慈善的机构或者一个慈善的项目,涉及客户、职员、社区、政府官员或者供应商,一个战略合作伙伴。
动机营销只是单纯针对某一次活动,一个公关宣传的促销。
简单地讲,所需要的人力物力就没有那么庞大。
(四)企业品牌与善因实行是否配合四、善因营销的实施及需注意的咨询题+案例(附件1)实施良好的善因营销策略能够关心企业赢得消费者的青睐,培养顾客和职员忠诚度,增加企业的销售额,塑造产品品牌,提升企业形象,增强企业凝聚力。
(一)确定目标沟通对象/目标定位在善因营销策略的实施中,所涉及公益事业的目标对象应与企业的目标市场保持一致,或者企业善因营销关注的公益事业应与目标顾客的关注点保持一致,才能将商业目标与慈善目标有效结合,提升公司品牌形象。
美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司(American Express)成立于1850年,总部设于纽约市。
是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司,也是全球最大的旅行管理公司。
美国运通在全球拥有84,000多名员工,1700多个旅游办事处,提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。
一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件,是美国近代史和全球金融史的侧面展现,美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。
二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块,分属于B2C以及B2B两大业务集团。
美国运通定位于高端市场,以较少的发卡量获得了较高的市场地位,然而预付费产品并不是企业的主营业务。
注:营业收入为Total Revenue net of interest expense,单位为百万美元资料来源:公司年报。
㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群,同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡,提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡(Charge Card)类似于信用卡,但是没有循环信用,每月账单金额必须全额偿还。
签账卡的额度通常比信用卡高出许多,其年费和发卡标准也比信用卡高。
严格来说,签账卡并不是银行卡。
因为签账卡一般是由非银行金融机构,比如美国运通旅游有关服务公司(AmericanExpress Travel Related Services)或者大莱俱乐部(Diners Club)发行。
巴菲特投资美国运通的经典案例前言:原文的标题是“美国运通:别人恐惧时要贪婪的经典案例”,这很容易给阅读者造成误解:只要在别人恐惧时贪婪就行了,而忽视文章中巴菲特在危机来临、别人恐惧时对运通公司所做到深入、细致、刻苦的调查,以及在危机之前巴菲特对运通公司的长期关注和跟踪;缺乏这两点,简单地说什么“别人恐惧时贪婪”或“别人贪婪时恐惧”都会令人误入歧途。
在2008年的经济危机中,巴菲特出手当时深陷危机中的高盛公司,当时我就有一个念头:美国的投行那么多,为何巴菲特选择了高盛,而不是选择其它---摩根士坦利、摩根大通、黑石等,这篇文章给了启示:这是巴菲特长期跟踪研究这些投行的结果,绝不是拍脑袋的决定。
巴菲特的投资思想和哲学有75%来自于格雷厄姆、25%来自于费雪。
很多原本属于恩师版权所有的着名思想(片断)和不朽警句,经过其爱徒不经意的反复“忽悠”和传诵之后,世人普遍当作是巴菲特发明创造。
“当别人贪婪时要恐惧,别人恐惧时要贪婪”,就是其一。
美国运通公司案例就是巴菲特践行这一铁律的经典之作。
1963年后期,美国运通牵涉到所谓的“迪·安杰利色拉油丑闻案”。
该案的主角之一是大宗商品交易大户迪·安杰利斯。
1950年代晚期,他成为全球最重要的色拉油经纪商,并找到了利用色拉油致富的“捷径”。
他以色拉油为担保向银行贷款,由于他的特殊霸主地位,竟然没有人能够真实的知道他的仓库中究竟有多少库存量。
安杰利斯凭借“手段”任意夸大油料的库存量,然后在市场上出售这些凭证、或者向银行骗出更多的贷款。
美国运通案例分析一、美国运通的发展历史 (2)二、美国运通的主营业务 (6)㈠四大业务板块 (6)㈡主要产品 (6)㈢特色服务 (10)三、美国运通的盈利模式 (13)四、美国运通的合作伙伴 (15)五、美国运通的成功之道 (18)㈠产品扩展与品牌营销 (18)㈡提出解决方案并融合技术创新的能力 (19)㈢竞争策略 (19)㈣网站定位 (20)㈤“全面性、综合性、个体化”服务 (20)美国运通公司(American Express)成立于1850年,总部设于纽约市。
是一家多元化的全球旅游、财务及网络服务公司,也是全球最大的旅行管理公司。
美国运通在全球拥有84,000多名员工,1700多个旅游办事处,提供签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等。
一、美国运通的发展历史美国运通经历了美国西部扩张、移民时代、第一次世界大战、经济危机、第二次世界大战、90年代经济繁荣、911事件等事件,是美国近代史和全球金融史的侧面展现,美国运通的品牌价值也在这161年的历史中得以酝酿。
二、美国运通的主营业务㈠四大业务板块美国运通旗下拥有四大业务板块,分属于B2C以及B2B两大业务集团。
美国运通定位于高端市场,以较少的发卡量获得了较高的市场地位,然而预付费产品并不是企业的主营业务。
注:营业收入为Total Revenue net of interest expense,单位为百万美元资料来源:公司年报。
㈡主要产品●信用卡★运通信用卡产品以高端商户人士为主要客户群,同时也包含面向年轻人的蓝卡★运通还与航空公司以及酒店集团推出联名信用卡,提供积分的互兑功能●签帐卡签帐卡(Charge Card)类似于信用卡,但是没有循环信用,每月账单金额必须全额偿还。
签账卡的额度通常比信用卡高出许多,其年费和发卡标准也比信用卡高。
严格来说,签账卡并不是银行卡。
因为签账卡一般是由非银行金融机构,比如美国运通旅游有关服务公司(AmericanExpress Travel Related Services)或者大莱俱乐部(Diners Club)发行。
☐ 平安银行信用卡中心深圳分中心副总经理 包小林如今,中国信用卡行业面临前所未有的挑战,如存量竞争带来客户体量、账单厚度、贷款余额等规模指标的持续下滑;利率持续下调,利差收窄,发卡银行收入来源单一、利润下降等。
基于上述痛点,本文对美国运通商业模式进行研究,分析研究其对中国信用卡行业经营的借鉴意义。
一、相似的资产结构,大相径庭的营收能力1.资产结构对比美国运通2019—2022年年报数据显示,其生息资产占比超过60%;而中国信用卡行业生息资产占比为50%左右(见表1)。
美国运通商业模式分析及其对中国信用卡行业经营的启示表1 美国运通与中国信用卡行业(模拟)资产结构对比1.美国运通相关数据来源于纽交所美国运通财报。
2.为方便比较,本文假设一家人民币资产规模与美国运通美元资产规模相同的信用卡机构代表中国信用卡行业, 生息资产占比为行业平均水平。
机构科目2019/12/312020/12/312021/12/312022/12/31美国运通(单位:亿美元)生息余额(a)874 734 886 1080 交易余额(b)574 437 536 576 贷款小计(c=a+b)1448 1171 1422 1656 生息占比(d=a/c)60%63%62%65%中国信用卡行业(模拟) (单位:亿元人民币)生息余额(a)724 585.5711 828 交易余额(b)724 585.5 711 828 贷款小计(c=a+b)1448 1171 1422 1656 生息占比(d=a/c)50%50%50%50%注:从传统信用卡经营视角来看,美国运通与中国信用卡行业拥有相似的资产组合,生息业务占比为50%~60%,其余均为纯交易业务。
然而,看似相同的资产结构,背后却有着不一样的盈利能力。
2.营收结构对比得益于国外独有的高回佣市场环境(回佣率1%~2%,年化收益率12%~24%)以及自身较高的年费/会员费收入,美国运通生息资产之外的纯交易业务的盈利能力超越生息业务,且风险更低。
中美两大鳌头旅行社成功之处比较——美国运通公司与中国春秋旅行社一、背景世界旅游组织在1997年对中国的旅游业做出了前瞻性的预测,“到2020年,中国将成为第一位旅游接待大国和第四位旅游输出国。
”旅游业成为了我国的朝阳产业,政府也力推旅游业,希望早日将我国建成为旅游强国。
随着2008年的奥运和2010年的上海世博会的到来,我国的旅游业将面临更广阔的发展机遇。
但机遇与挑战并存,在千载难逢的时机面前,我国的旅游业也将接受来自各方的考验,无疑将会把旅游业界的组织、企业置于焦点,不足与缺陷将会被迅速地暴露,但同时,这也是一个自我弥补缺陷、快速增长的好时机。
旅行社在我国旅游业经历的关键时期,呈现出了种种令人堪忧的现象,而随着国际大潮流的发展趋势和IT时代对行业的冲击,使得不少人认为旅行社是“夕阳产业”,对旅行社并不看好。
但就中国现代的旅游业发展来看,旅行社的存在不但是必要的而且是必须的。
虽然国内旅游市场发展迅速,但并不成熟,而且消费者旅游存在不少盲点,这就更需要强大的旅游集团进行正确的消费引导,仅仅靠政府单方面的政策支持是不够的。
一个优秀的旅游集团在某种意义上可以引领市场,其带动效应是不可估量的。
20与80的原理也同样适用于旅游业,80%的营业额、市场份额是源于20%的旅行社,这20%的旅行社为优秀的旅行社,而在这80%中的80%又是由更少数的旅行社控制,可以称之为顶级旅行社。
虽然中国旅游市场庞大,却没有一个企业可以与国外旅游集团相抗衡,由于技术与管理等各方面显现出的劣势,使得我国旅行社在国际竞争中丧失了不少机会。
我国在现发展阶段,就缺少一个国际化的龙头企业。
中国规模最大的旅行社不及美国运通公司的百分之几,而中国旅行社整体营业额也远远不如运通公司——因此,将我们的旅行社尤其是具有代表性、可以成为行业典范的旅行社与国外顶级旅行社相比较,显得尤为重要,通过两者的比较为国内其他旅行社的发展提供借鉴。
二、选择美国运通公司与中国春秋旅行社作为比较对象美国运通公司惊人的数字:《财富》杂志公布的全球500家最大的跨国公司之一;纽约证券交易所代表道琼斯工业指数的30家公司之一;世界最大的独立发卡机构——全球4300万张卡,消费金额超过2100亿美元;世界最大的旅游有关服务公司,在全球130个国家设有1700个旅游办事处;在全球175个国家设有2300个办事机构,世界最受尊崇的品牌之一,有数千万家特约商户等等,而这些数字还在不断增长中。
美国运通信用卡的盈利模式研究21世纪以来美国运通信用卡的资产回报率显著高于行业平均值,表现极为出色。
次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利,并向股东派发红利。
通过对美国运通卡盈利模式的研究,来揭示美国运通的成功经验以及对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入结构优化的启示作用。
标签:美国运通;信用卡;盈利模式引言美国运通是目前全球最大的独立信用卡发卡机构,也是代表道琼斯工业指数30家公司之一。
自1958年发行第一张运通信用卡以来,到2009年底美国运通已拥有超过8790万名的优质持卡人群体,年交易额6 200亿美元,其交易份额在美国市场排名第一[1]。
进入21世纪后美国运通信用卡的资产回报率表现极为出色,显著高于行业平均值,给美国运通带来丰厚的回报。
直到次贷危机爆发后,美国信用卡产业受到巨大冲击,平均资产回报率一路下滑到负值,美国运通卡的整体利润虽也大幅下滑,但仍能保持盈利。
美国运通卡的成功对我国信用卡产业的发展、金融风险的防范、收入组合优化等都有重要启示作用。
一、美国信用卡产业的宏观经济背景美国是信用卡的发源地,信用卡在美国完全是市场自发产生的。
美国拥有全球信用卡产业标准的制定权,建立了覆盖全球的收单网络。
美国的消费文化以超前消费、负债消费而著称,这是其高度发达的信用卡消费信贷的文化基础。
美国的另一个显著特点是消费占GDP比例非常高,不仅显著高于发展中国家水平,也高于发达国家的平均水平。
根据IMF资料数据,2008年美国消费占GDP的比例为70.1%,同期我国消费占GDP的比例为36.1%。
二、美国运通卡的盈利性状况首先,我们来研究一下美国信用卡行业的平均盈利性状况。
根据1986—2009年16家资产超过两亿美金的专业信用卡银行的统计数据(如表1所示),美国信用卡公司的资产回报率在过去十几年来起起伏伏,但还是持续高于商业银行的其他业务,平均为2.88%(2009美国所有商业银行的平均税前资产回报率为0.12%)。