下载文档原格式
目录摘要ABStract一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念（二）4P理论概述（三）4C理论概述（四）4R理论概述（五）4V理论概述一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。
”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。
为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。
”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。
随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。
因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。
（二）4P理论概述随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。
密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。
随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。
营销策略：现在的年轻消费者越来越注重个性和创新，菜品好吃已经是餐饮的标配，如果餐厅在这个基础上，使用更“新鲜有趣”的营销手段，或许更能吸引他们的关注。
肯德基：经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
肯德基已成为全世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。
中国最大、发展最快的快餐连锁企业。
相同肯德基和麦当劳属于快餐形式肯德基和麦当劳主要以销售汉堡薯条及炸类食品及饮料为主不同选址在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。
（基本上有麦当劳的地方就有肯德基）肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处大城市的火车站里都会有肯德基的店。
大城市的火车站里都会有肯德基的店。
价格肯德基的价格会稍高，但也有优点食品分量大些，麦当劳的价格稍微便宜2、3元，分量也减少了。
产品众所周知，肯德基是百事可乐，麦当劳是可口可乐。
主食上也是有分别的，肯德基主要以鸡为主，麦当劳有牛肉类和鸡类。
服务肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理; 麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。
肯德基点餐方便，名字顺嘴; 麦当劳组合复杂，名字坳嘴店内环境肯德基的环境整洁，清晰，正规。
麦当劳的环境除此之外还大都设置儿童乐园，并且卫生间人性化。
卫生间内写有“如果您觉得我们的卫生间不够干净哪么请告诉我们的值班经理，我们将为你提供一份小礼物;如果你觉得我们的卫生间很好，请告诉你的朋友”的标语，让人感觉很好。
品牌本土化肯德基不仅在产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化；麦当劳在很长的一段时间里宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像我们的广告歌曲唱的那样———我就喜欢”。
广告和促销近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。
麦当劳、肯德基营销策略比较在中国的快餐行业，麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争，尤其是近几年，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同，麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得不亦乐乎。
肯德基先发制人麦当劳后来居上麦当劳和肯德基都是著名的国际快餐连锁品牌，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到1郾7万家，品牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到360亿美元。
肯德基则是另外一个著名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团?D?D百胜集团。
1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。
相比之下，麦当劳进入中国市场要晚一些，直到1990年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后的4年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。
与肯德基遍地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市，如北京、上海、广州、深圳等。
在1999年，麦当劳在中国的连锁店数量达到370家的时候，仅在北京就有60多家，上海也有将近50家，但在全国却只有不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅，很多城市都希望麦当劳进驻，但谨慎的麦当劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。
直到近两年，麦当劳才逐渐把触角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、洛阳等城市。
肯德基加速发展麦当劳尾随其后从1999年开始，肯德基在中国的开店速度明显加快。
1999年，肯德基宣布在一年的时间里，要将肯德基在北京的餐厅数量从37家增加到将近60家，逼近麦当劳的数量。
果然，一年后，肯德基在北京的餐厅数量就达到近60家，而全国的连锁餐厅也突破了500家。
麦当劳与肯德基的营销策略有什么不同麦当劳与肯德基是全球知名的快餐连锁品牌，它们在全球范围内都具有广泛的市场影响力和品牌认知度。
然而，尽管它们都属于快餐业，但麦当劳与肯德基的营销策略有着一些不同之处。
首先，麦当劳注重年轻人市场，特别是儿童市场。
麦当劳在其营销策略中强调儿童乐园和与卡通形象合作，例如与迪士尼和其他动画片合作推出的玩具。
麦当劳以家庭为主要目标客户，通过为家长提供一个安全、干净、快乐的用餐环境，并结合儿童乐园和卡通形象，吸引家庭带着孩子前来用餐。
这种策略帮助麦当劳在孩子中建立了强大的品牌认知度和忠诚度。
相比之下，肯德基的营销策略则更加注重成年人市场。
肯德基强调其独特的炸鸡配方和口味，突出鸡肉的嫩滑口感和独特的香料调味。
此外，肯德基还推出了各种产品，如香辣鸡翅、脆皮炸鸡、鸡肉卷等，满足不同消费者口味的需求。
肯德基的广告侧重于展示食物的诱人外观和美味味道，吸引食客前来品尝。
他们还经常推出折扣、优惠券等促销活动，吸引更多成年人前来用餐。
其次，麦当劳在全球范围内更加注重标准化和全球统一形象。
无论你身处何地，走进一家麦当劳，你会发现菜单、店面设计和服务流程几乎一致。
这使得顾客能够在不同国家和地区都能感受到相似的用餐体验和品牌形象。
这种全球统一的经营模式有助于麦当劳在全球市场中更好地建立品牌认知度和一致性形象。
与此相反，肯德基更加注重本土化策略。
虽然肯德基在全球范围内也采用标准化的菜单和服务流程，但其在不同国家和地区推出了一些适应当地口味和文化的特别产品，如辣翅和米饭套餐。
此外，肯德基在一些国家还与当地的明星或知名品牌合作，推出特别定制的产品，以吸引更多本地消费者。
最后，麦当劳和肯德基在广告宣传上也有所不同。
麦当劳的广告更注重情感共鸣和亲切感，强调家庭、友谊和快乐。
他们的广告常常以快乐的场景，如一家人一起享用麦当劳快餐为主题，营造愉悦的氛围。
而肯德基的广告则更加注重产品本身的特点和诱人的味道，以展示产品的美味为主要宣传手段。
肯德基和麦当劳在中国的营销差异（精选多篇）第一篇：肯德基和麦当劳在中国的营销差异肯德基和麦当劳的差异了解肯德基与麦当劳：麦当劳：公司以经营快餐闻名遐迩，由克洛克1955 年在美国创办。
1990 年 10 月 8 日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。
1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。
到 2002 年第一季度，餐厅总数已达 460 多家。
在进入中国市场的 14 年间，到 2004 年底，连锁店的总数约为 600 家。
但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在2002—2004 年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为 47.5 家，年增长率仅为 25％左右，低于开始的 38%的年增长率。
肯德基：是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。
截至2004 年 12 月 14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。
至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
从北京前门第一家店开始，到三亚的1200 家店，肯德基用了 17 年时间；在 1997—2004 年的黄金发展期，肯德基从 216 家速增至 1200 家，年均新增店 140 家以上，年均增长速度高达 70％。
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，从1987 年第一家店开张，历经 6 年的摸索，至 1992 年全国餐厅总数为 10 家。
1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京安贞桥开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。
从 2002 年每月 9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张，其速度越来越快。
对比结果：除去肯德基较麦当劳早进入中国市场 3 年的因素之外，两者在共同发展的14 年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。
2001 年，双方的差距一下子扩大到149 家，而在 2002—2004 年的短短三年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。
现代商业MODERN BUSINESS32一、 逐鹿中国的争锋落差麦当劳目前在世界１２１个国家和地区拥有超过３００００家店，全球营业额约４０６．３亿美元。
而肯德基在世界８０个国家和地区拥有连锁店数仅为１１０００多家。
据美国食品业界研究机构Ｔｅｃｈｎｏｍｉｃ对２００３年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美１３６０９家餐厅，销售额超过２２１亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美５５２４家餐厅，销售额４９．３６亿美元排名第七。
然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。
二、 连锁经营落差之两大真相：连锁店的数量和质量所谓“连锁经营业态”，它包括三种基本模式：直营连锁（或正规连锁，简称ＲＣ），即总公司直接投资开设连锁店；自麦当劳与肯德基竞争策略分析［内容摘要］同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产，与肯德基相比较，两者的竞争及策略都有所不同。
本文从服务质量、产品质量、市场定位等方面分析了二者在中国整体发展形成较大落差的原因，以期引起国内餐饮业的思考。
［关键词］争锋落差；连锁经营业态；ＱＳＣＶ管理模式； 产品质量邓晋松 南方医科大学 ５１０５１５愿连锁（或自由连锁，简称ＶＣ），即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称ＦＣ），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。
三种模式虽各有特点，但简单而言，其核心特征都是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（即连锁店的发展数量与单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。
连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时，尽可能地追求最大化的单店利润。
可以说，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。
1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。
在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。
因为在中国的饮食中，鸡和鱼是传统的食物。
2．营业模式的改变作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其中国的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。
光顾麦当劳的中国顾客的平均就餐的时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐的时间。
麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。
3．针对中国消费者的面子主义，营造无差别氛围。
对于讲究面子的中国人来说，在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐的感受是很不同的。
在麦当劳，菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。
低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。
与麦当劳不同，在中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。
4．实行本土化的定价策略。
针对中国消费者的消费水平定价，开展五元特价等一系列活动，努力降低成本，为此麦当劳公司实行了原料生产、采购上的本土化。
例如北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。
5．融入中国文化氛围，顺应中国发展脚步。
为了适应中国年轻恋人的需要，麦当劳还专门在店堂相对僻静的地方设有被人们称之为“情人角”的区域。
在该区域里的餐桌，均为两人桌。
除此之外，在大部分的麦当劳店内，都为儿童顾客隔有被称之为“儿童乐园”的专门区域。
儿童通常是最忠实的麦当劳迷。
让一些店员充当“麦当劳阿姨”或“麦当劳叔叔”的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。
为了使中国文化的意义得以在他们店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。
肯德基与麦当劳开店战略分析一个是蓝色经典，一个是红色火热，是冰与火的较量，也是两种力量的较量。
而如今,这两种色系代表的不仅仅是百事可乐和可口可乐之间的对决，也是他们的战略盟友肯德基和麦当劳之间的抗衡.劳两大品牌在中国在全球的快餐市场上，是一对不折不扣的竞争者,并且两者相继于1987年和1992年进入中国市场，在中国市场上的产品类型、口味,销售方式等革新厮杀越演越烈,在开店选址方面相互咬合,店面数量你追我赶，形成竞争白热化，常态化的趋势。
麦当劳在一个地方开店的策略是：先市场考察，建基地种土豆等，然后准备齐全后再开店,在这以后，肯德基喜欢跟着麦当劳开店，这样就省去了他很多的前期资金，这是肯德基的经营策略.1、因为麦当劳和肯德基在选择开店地址上非常慎重,通常都会对当地以及开店区域进行调查，基本上他们都会选择在人口密集、具有消费潜力、优势地段和年轻人聚集的地方开店，所以从选址上他们是有共同性的。
2、其次做餐饮基本上都比较喜欢集中，因为很多城市都有餐饮一条街，这和餐饮行业自身消费习惯有关.3、基本上喜欢吃快餐的人，如果看到肯德基人满了，就会选择麦当劳，两家店离的近，也容易获得目标群的认可。
麦当劳的选址“心经”麦当劳在国的发展步伐无疑是飞速的,而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。
有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。
确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都把汉堡包作为自己的特色。
但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址,它只选择在适合汉堡包生存的地方开店,所以它的每个店都非常成功。
“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。
”麦当劳的工作人员表示。
以先标准后本土的思想建立的麦当劳，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整.他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。
