广告定位理论课件

1、市场细分。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
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三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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补充：市场定位与产品定位、品牌定位
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一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的 品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
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4、 广告定位与产品定位的异同
相同之处 都以消费者的需求为中心 都以市场细分为基础
区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎 样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
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什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。
美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
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如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是 淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然 后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的 发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边 听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随 身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先 行的经典例子。
稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程， 产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作 用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。
营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致 这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看---
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。
许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这 两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。
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3、研究产品优势特色，进行产品定位研究
（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制
造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社
会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程 中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。
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二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方
法和营销方法。
目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。
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卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？ 我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）
产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。
市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题 的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目 标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特 定市场需求的位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础， 受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在 完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品 牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基 础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的 问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品 定位。
产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标 消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且 发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理， 发生在商品产出之后，属于营销环节。
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目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾 客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责 任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言 等。