广告定位理论课件(共 50张PPT)

小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
• (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅 速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十 分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者 根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出 一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为 核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的 开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象 时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之 一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
• 盲目出击——广告主如同父母
对待孩子一样，对自己的产品总是厚 爱有加，只看到自己产品的长处，
而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 (四)准确的广告定位有利于商品识别 (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 强 调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
强 调
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品
滋阴又壮阳Fra Baidu bibliotek
强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划· 做卷》 等。
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂 志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。 广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞 争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告
定位策略。
实 体 定 位
功效定位
卖什么？ 卖点在哪 卖给谁？
市场在哪 卖多少钱？
品质定位
品名定位 解决 市场定位 价格定位
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种