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营销管理的案例分析营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。
案例一：沃尔玛1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。
历经数十年的风雨历程，却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。
它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。
沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。
1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(Sam Walton)获密苏里大学经济学学士学位；二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。
1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。
1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。
1983年，第一家山姆俱乐部建立。
1988年，第一家沃尔玛超级购物中心(Supercenter)开设。
1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。
据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。
1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。
事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。
截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店，分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。
遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。
《营销管理》案例分析一第一题组织管理（8分）组织管理的工作目标文字上很简练——“以人为本、绩效为先”。
而实现目标的过程，却是一个系统工程，其中不乏探索的艰辛、理论的先导、收效前的曲折、汗水后的收获……XX烟草公司在组织机构建设过程中，“着力点”主要有：以组织变革为起点，统一整合人力资源；以竞争上岗为手段，优化配置人力资源；以绩效管理为核心，目标管理人力资源；以员工培训为抓手，开发提升人力资源。
企业组织结构，应该更好地服务企业的发展战略，提升企业整体管理水平。
基于此认识，XX烟草公司以组织结构调整为起点，深化内部改革，按照客户导向调整充实了有关科室职能。
在变革调整中，XX烟草公司取消县级法人后，实行财务委派，由市局（公司）对全市烟草行业的人、财、物进行统一调配使用，提高了人、财、物等资源的使用效率，初步构筑了全市行业的集团化运作体系。
与组织结构调整相应，市局（公司）精简了机构和人员，部门由原来的11个调整到6个，机关人员由50多人减少为20多人；各县局机关也随之而动，保留专卖、稽查、办公室三个股室，富余人员全部充实到专卖和配送第一线。
阅读案例资料，回答下列问题：1、简要回答卷烟营销组织的设置原则（4分）2、简述营销组织根据专业化程度分类的形式（4分）第二题绩效管理营销绩效管理是现代营销管理的核心业务和基础工作，没有绩效管理就没有营销管理。
实行绩效管理有利于实现人力资源管理的现代化，有利于建立科学高效的企业内部管理机制，也有利于实现企业和个人的共同发展。
正因如此，XX烟草公司将绩效计划管理作为绩管理的出发点，制订绩效管理计划，绩效实施措施，绩效评估，绩效反馈和绩效改进等实施流程，逐步建立科学、监督有力、激励有效的绩效管理制度，形成责权利相一致、动力和压力相平衡、激励和约束相结合的内部机制。
绩效管理系统运行以来，效果较为显著，既使职工更加明白自己“应该干什么”、“怎么干”，又能通过评估和考核，对职工“干得怎么样”一目了然，企业和职工都取得了“互动”的效果。
《营销管理》案例分析下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。
注意试卷用课程小论文模版格式排版。
注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。
案例一、雅芳的营销渠道模式分析雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。
美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品。
雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。
今年雅芳投资了6000多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。
在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。
中国雅芳目前在全国拥有近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。
以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。
针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS 中国雅芳地理信息系统”。
该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。
雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。
分析案例回答下列问题：（1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。
分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。
"而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。
市场营销管理》案例分析报告（精选五篇）第一篇：市场营销管理》案例分析报告《市场营销管理》案例分析报告案例标题：加拿大赫氏化工公司工商管理学院 MBA学习中心班级：XXXXXXXXXXXXX 姓名：XXXX 学号：XXXXXX1.察经营环境答：加拿大赫氏公司的经营环境：加拿大赫氏化工公司是美国赫氏化工公司的子公司。
该公司除了在美国有8家工厂外，还在加拿大等其它7个国家有子公司。
公司总资产近5亿美元，年销售总额逾3亿美元。
该公司一向以研发见长，公司奉行产品多样化策略。
公司最近准备将新产品“雅尔普”(AQUA-PUR)推向市场，其竞争产品是一直处于垄断状态的即将专利到期的芝加哥化学公司的产品“伐克斯”(PURA-FAX)。
“雅尔普”较“伐克斯”技术有改进，如果有好的营销，会很有市场竞争力。
同时加拿大赫氏化工公司特别从美国的母公司请来了年富力强的大卫作为产品销售经理，直接对加拿大赫氏化工公司总经理负责。
同时，公司还聘用了3位销售员，他们都是精通水质处理业务的行家，还考虑再聘用一些助手。
2.产品状况答：产品是近期研发出来的“雅尔普”，但它能节省软化剂，延长软化剂的更换周期。
它与芝加哥化学公司的“伐克斯”非常相近，但是又具有一些新的特点：首先，这种产品的初级原料可以从酒糟中提炼，属于废物利用，所以价格也很便宜；其次，这种产品可以减缓水锈在锅炉中的沉淀过程；最后，雅尔普是液体，而伐克斯是粉状物。
赫氏公司领导认为，就产品而言，雅尔普较之伐克斯还是很有竞争力的。
公司的市场调研也发现，每年消费1-3万美元软化剂的企业对“雅尔普”很感兴趣。
通过进行产品试销，试销结果令人鼓舞——即使“雅尔普”不优于但也至少相当于芝加哥化学公司的“伐克斯”的效果，而且，这些小企业此前很少了解这类产品，但是试用后很感兴趣。
同时，试用客户也反映，“雅尔普”是液体，不好储存。
但只要让经销商在用户工厂里安装一个储液箱，并提供技术支持就好。
3.市场状况答：市场状况是大部分的业务都被芝加哥化学公司的“伐克斯”所占有。
企业营销管理案例分析【案例1】埃德蒙公司是一家高档皮鞋的制造商。
它的各式男女皮鞋平均售价为每双230美元，在全世界33个国家3000多家零售商店出售。
它的许多鞋都在大规模的零售店和一些优质服饰商店出售。
这家公司也在自己的零售商店销售其产品。
它的年营业以收入达4400万美元。
埃德蒙公司通过公司自己的批发渠道将产品分销给零售商而不用独立的批发商，以便对顾客的服务质量有全面的控制。
尽管埃德蒙公司在美国有12家零售商店和4家租赁商店，它仍然设法尽量不因此而影响和零售商已有的关系。
例如，它在《华尔街杂志》和《商业周刊》上的广告登出购买其产品的地点时，就包括人们能买到的最近零售商的名称，尽管可以直接从厂家装货，埃德蒙公司也不想因此损害了中间商对它的信任。
埃德蒙公司的邮购系统有107000位最终顾客。
公司通过这个系统引进特定的促销活动并配合特定的零售商。
例如，一个费城的零售商对某种促销活动兴趣，埃德蒙公司就会给这个销售区域内的顾客寄封信，除此之外，埃德蒙公司还鼓励零售商应用合作广告，而广告费用由两者共担，这项促销活动使零售商销量大增。
埃德蒙公司每年向零售商邮寄大量产品目录，以便零售商分发给最终顾客，这些目录帮助顾客选择某个商店不可能全有的产品样式和颜色，从而增加了零售商的销售额。
如果某种尺码的鞋在零售商那儿都没有，埃德蒙公司就会直接替商店把鞋送到顾客手中，这项服务也使顾客不必再去商店，也使零售商们即使不销售、储存或搬运，也能获得全额利润。
埃德蒙公司还举办特殊的展示会，为零售商展示新样式，在展览期间，它会派出特定的代表和零售商们一起工作。
尽管代表们的费用由公司承担，此举却提高了零售商的销量。
埃德蒙公司通过它的季刊与零售商们保持公开的联系，这个季刊主要刊登销售公司产品的成功故事和埃德蒙公司忠实顾客的小故事。
【作业任务】1、分析埃德蒙公司分销渠道的系统结构和管理策略2、结合中国企业实际谈谈本案例对你的启示。
【参考答案】1、埃德蒙公司分销渠道的系统结构和管理策略：（1）埃德蒙公司分销渠道系统属于多渠道营销系统，其中有三条主要渠道：一是厂家——零售商——消费者；二是厂家门市部直销；三是邮购直销。
市场营销案例分析案例 1 安利在中国的两次转型1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。
公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。
因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供 应商、分销商、经销商和目标顾客。
原材料供应商和服务供应商都属于供应商。
服务 供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。
除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找 顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法 律环境和社会—文化环境。
这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的 影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。
案例 2 香港"自由行"捕获市场机遇1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。
香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。
“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。
此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。
而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。
2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播 计划。
营销案例分析[五篇范文]第一篇：营销案例分析吃垮必胜客封杀王老吉的案例分析必胜客的网络营销案例大概是在2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网上走红。
该帖主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。
随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。
为了吸引更多的人来吃必胜客，台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。
台湾的必胜客采用的是一份题目为《教你如何吃垮必胜客》的帖子，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。
很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并相约去必胜客一试身手。
王老吉的网络营销案例5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。
第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。
从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。
3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。
天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。
接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。
南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。
从必胜客和王老吉的成功营销案例中得出病毒式营销: 病毒性营销的内容：病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
营销管理类案例案例一：OTC卖场促销宝典非处方药(OTC)的终端卖场促销是指以零售药店现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针对目标消费者而开展的以促进非处方药品销售为目的的一系列相关活动。
终端卖场促销是一种现场感染力极强的促销方式。
因为其一系列活动都是在终端卖场里进行的，而终端卖场恰恰又是众多药品集中销售的场所，在这种场合上开展的活动，使人很自然地联想到药品的买与卖；再加上其他药品在现场销售中所体现的那种氛围，就较容易感染消费者，使其产生购买冲动。
终端卖场促销将药品的卖点和消费者的需求准确对接，通过产品专员对药品功效、特点、用法用量等相关知识的宣传讲解，以及医生针对消费者病情、病理咨询所作出的解答，很快会让消费者知道我们“要卖的”是否正是他“要买的”。
这种现场指导，能迅速地把双方的买卖供求关系缔结起来。
终端卖场促销，还可以通过宣传产品，凝聚人气，增强零售商(药店)对该药品分销的信心。
卖场促销：条条道路通罗马非处方药品在终端卖场里的促销形式较多，大体可归纳为以下几种：服务促销在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员坐堂义诊，通过医生对患者的病情诊断、咨询解答，让患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去对症选购药品。
这里有一个褒贬参半的名字——坐堂医，由于用得过滥，已产生了一些负面影响，在不少地方受到政府部门的严格监管。
卖点促销产品专员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点进行介绍。
消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品进行综合比较，从而有选择地购买。
利诱促销指消费者在能以正常的价格获得药品的使用价值时，又额外获赠另一种相关的商品或服务。
这会让其感觉到这时购买这种药品“物超所值”。
流程及细节：无限风光在旅途要想成功地开展一次卖场促销活动，其流程的设计和细节的安排是最为关键的。
确定目标药店主要条件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有较多的销售机会；店堂的综合销售情况较佳，在当地有较好信誉和较强的影响力。
以下是一些案例分析的例题，答案仅供参考、提供思路和方向，并非详尽答案。
一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2) 地理变量和人口变量。
18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4) 撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。
冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择引言韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。
韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛,心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。
原来,大白兔硬糖系列“优浓"新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。
此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上,销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。
究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢?韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。
突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔，更没有心思去理睬那些推销短信，直接打开通讯录，拨通了张楠的电话.张楠是上海先锋市场研究咨询公司的一位资深项目经理，是冠生园集团的市场调研合作伙伴。
一番客套话后，韩之成直奔主题，表明了向张楠寻求帮助的意图。
两人约定了细谈的时间，张楠答应尽快给予市调结果。
挂上电话，韩之成心头的忐忑不安渐渐淡去，浏览着屏幕上显示的优浓品牌市场策略幻灯片报告，在笔记本电脑发出的柔和蓝光下，韩之成慢慢陷入了回忆。
1 高管例会，一项品牌延伸决策2008年12月8日，这一天是冠生园集团高管召开例会的日子。
每当召开高管例会，韩之成的心里总是七上八下的,因为他知道开完例会,就会有新的指示需要他去完成,而这次的例会又显得十分的特别,既要进行年终总结，又要制定来年计划，任务肯定不轻。
例会召开的同时，韩之成在自己的办公室里边等待着市场部经理虞浩的工作安排，边比划着日历，掐指一算，自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌，已经3年多了，但相比年近百岁的冠生园集团，可是小巫见大巫。
中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标,主要生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种的产品。
大白兔奶糖真正走红,得从1959年10月算起，当时，大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆10周年的献礼产品。
从此，大白兔奶糖就成了人们逢年过节、馈赠礼品的必选之物,结婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖,那是非常有面子的事。
后来,更是成为了周恩来总理的最爱，周总理还将大白兔奶糖作为礼物赠送给了当时的美国总统尼克松。
然而，韩之成上任时,大白兔奶糖的日子并不好过，可以说是内忧外患。
2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件"已经弄得大白兔奶糖够呛，同时随着市场竞争逐渐加剧，昔日的市场霸主地位不复存在。
所以，自打韩之成上任以来,全然是一个多事之秋，但韩之成相信，能与中华老字号品牌共同进退,是一种缘分。
“之成，来我办公室！”电话里,虞经理的声音显得格外的急促，韩之成心里明白这次连虞经理都急了。
的确，日益加剧的市场竞争,使得大白兔奶糖的市场份额已跌到了令集团董事会无法接受的地步.自从1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶硬糖”在中国上市，其独特的口味、新颖的包装，以及传递“甜蜜浪漫”的形象吸引了无数人的目光，从那时起，中国奶糖市场便硝烟四起。
“虞经理，刚才的例会是不是通过了一项重大决策？”韩之成没等虞经理发话，先开口问道。
“是呀，根据最新资讯报告，纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势。
从2000年到2007年糖果业已成为我国食品工业中快速发展的朝阳行业，连续六年保持高于食品行业的增长，2007年的增长率在13％~15%左右,2008年的增长率在10%~12％左右。
外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对我们大白兔的市场份额冲击很大啊，像阿尔卑斯、悠哈、喔喔、金丝猴先后纷纷推出了硬糖系列，牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖,”虞经理缓了口气，继续说，“而我们大白兔只有软糖系列，市场蛋糕变小了，再怎么花功夫争抢这块小蛋糕，还不如共同瓜分另外的一块大蛋糕，所以刚才的例会上，黄总表示我们市场部需要尽快制定大白兔硬糖系列上市计划。
”听完虞经理的吩咐，韩之成心里略有所思。
意大利品牌阿尔卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夹心硬糖，两个本土品牌喔喔和金丝猴则是软硬兼顾,似乎牛奶硬糖成为了市场主流，大白兔奶糖可以考虑通过产品线延伸来提升奶糖市场份额。
“给我们的时间不多,你在今天下班前,先拟定个硬糖上市的工作计划给我，把罗荣的工作也包括进去，大白兔的未来就靠你了！"虞经理向来都很信任韩之成的办事能力。
回到办公室，韩之成迅速草拟了一份工作计划，通过邮件发给了虞经理,并抄送给了销售经理。
扫了一眼电脑屏幕右下角的时钟，离下班还有两个小时，韩之成打开名片夹，寻找着合适的广告公司……2 比稿会议,四份品牌化策略方案为了保险起见，韩之成最终选取了四家广告代理公司进入最后一轮的会议筛选。
招标会议的当天，大雨磅礴，会议室东南两面全由玻璃落地窗围成，外玻璃和雨水交相辉映，形成了一片片小型瀑布,置身其中，仿佛感觉来到了水帘洞。
如此美丽的雨景，韩之成却没有心思欣赏，他必须在未来的几个小时内仔细听完每位广告公司项目代表的陈述，做出自己的选择提议，一旁的虞经理和罗荣似乎也无暇这一美景，全神贯注地翻阅着每一份方案报告。
“虞经理，这四家公司都处于行业的中上水平，彼此差异不大,”韩之成补充说,“不过，他们提交的方案却有很大的差异.”说话间,大屏幕上已经打出了品牌策略方案幻灯片，只听见一段铿锵有力,又不乏条理清晰的开场言辞，“各位经理好，我是来自天飞广告公司的项目代表王莉……”韩之成是市场营销科班出生,毕业于沪上某知名大学，在大学时参加过很多次科技实践活动竞赛，而坐在现在的位置,韩之成俨然成了一位评委，现场的四位选手将对给出的大白兔硬糖系列“优浓”新品牌定位于年轻白领市场的命题做出自己的文章。
一旁的罗荣越听越皱眉头，罗荣是一位保守的销售经理，做任何事情都会考虑再三,特别是对于那些风险过大的决策，一般会持否定态度，而对于自己认可的、觉得把握很大的提议，会付出成倍的热情予以支持。
韩之成注意到了罗荣的表情，暗暗替这位自信满满的项目代表心生惋惜.不过，王莉的方案的确有些过于激进，按照她的方案,大白兔硬糖系列将单独使用全新的优浓品牌,在任何形式、任何场合的品牌推广中，都不出现“大白兔"或者集团品牌“冠生园”的商标，完全脱离大白兔已有品牌体系的影响，突出强调优浓这一全新品牌。
韩之成明白，王莉之所以这么提议，主要考虑在于，优浓脱离大白兔的体系,可以使得保有大白兔已有市场份额的同时，通过优浓的市场扩张，提升冠生园集团在奶糖行业中的整体市场份额；同时，优浓的定位与大白兔的已有定位存在着一定的偏差，为了实现这一偏差感知,单独使用优浓品牌的确是一种正确的选择;另外，优浓与大白兔在表面上脱离关系,使得优浓在今后的发展中可以脱离中华老字号的刻板印象，自由开拓新的品牌空间；退一步,假使优浓品牌推广失败,也不会影响到大白兔的品牌形象。
王莉的第二个主张更像是在罗荣的燃眉上火上浇油.按照王莉的方案，优浓品牌在各大推广媒介中,突出呈现优浓的商标,借助商标的强化印象，以唤起消费者更多的字面联想和视觉吸引，传达全新的品牌形象,达到预期的品牌识别效果.韩之成摇了摇头，他不是在否定王莉的方案，而是在想，这与罗荣的预期越走越远。
终于,罗荣开口了，“陈述时间到了，我们会尽快给你答复，下一位!"虞经理朝韩之成看了一眼，韩之成使了个眼色，虞经理似乎也明白了.第二位进行陈述的是来自榕氏广告公司的周源。
迷人的高挑身材,没有迷住罗荣的心,她的方案同样令罗荣感到忧心重重。
概括周源的表述,即优浓和大白兔将处于平起平坐的格局，成为同属于冠生园集团下的两大品牌,只不过大白兔是牛奶软糖的代名词，而优浓则是牛奶硬糖的新生代，与之前天飞广告的方案唯一不同的在于，周源设计的推广方案允许消费者知道优浓来自冠生园，是大白兔的好姐妹，但产品包装上并不呈现大白兔商标。
罗荣可是铁了心要在包装上放上大白兔的,如此一来，罗荣又没心思听下去了.听完周源的陈述，趁着下一位项目代表在准备材料，韩之成凑近虞经理，小声说，“我个人觉得，刚才榕氏的提议,通过广告，强调新产品包装以实现品牌识别，这个不太可取，再独特的产品包装，也会在瞬间被其它公司模仿，这种短期差异无法达到长期效果。
”虞经理会意地朝韩之成点了点头。
三人把目光聚焦在了第三位项目代表上，大屏幕上赫赫然标注着“立新广告公司项目代表张怡然”，立新广告是沪上知名的专注食品行业的品牌推广外包公司,有着较高的美誉。
张怡然不紧不慢地陈述完了他的方案，会心地朝在坐的各位笑了笑，便走出了会议室。
罗荣的表情舒缓了很多，韩之成瞥了他一眼，依稀看到罗荣的嘴角有笑过的痕迹。
张怡然强调的品牌组合呈现方式正中罗荣的胃口,罗荣回味着张怡然展示的品牌组合幻灯片，按照幻灯片的描绘，大白兔是母品牌，优浓是子品牌，优浓占主导地位，位于中心位置，大白兔并不突出，形状略小,依附在优浓的一角。
在广告设计上，立新的设计也别具用心,“优浓时分,随心如我”的广告词，配以激情奔放的背景音乐，显示着年轻上班族的自由与不羁，传递着优浓专为上班族带来快乐时分的形象。
韩之成朝门口张望了下，示意最后一位项目代表可以进来了。
“大家好!”这位来自翔智广告公司的才乐乐发出一声清脆的问候，伴着憨态可掬的笑容把罗荣从回味中拉了回来。
才乐乐的演说似乎人如其名,把罗荣满意得连酒窝都出来了.才乐乐同样强调优浓和大白兔同时呈现，只不过，大白兔不再是依附的角色,而是与优浓处于联合并列的地位。
这样，就更能有效利用中华老字号大白兔品牌对优浓的拉动作用，对优浓的销售十分有利。
但罗荣也知道，采用这一方案，由于大白兔与优浓的定位存在一定差异,过分强调大白兔的拉动作用,势必对优浓的品牌定位产生影响，不利于优浓的品牌建设，想到这里，罗荣似乎收敛了笑容。
另一个与罗荣一拍即合的建议是，让大白兔的卡通形象“小乐”同时运用于优浓品牌，在罗荣的潜意识里，成功的小乐形象会给优浓带来好运。
等才乐乐离开会议室后,罗荣和韩之成展开了激烈的争论.罗荣按捺不住自己的兴奋,强烈表达了自己对翔智方案的偏向，还没来得及阐述理由，韩之成接过话题，脸上充斥着挑衅的表情，“罗荣，要不这样，待会你回去发封邮件给黄总，让他批准，把小乐形象贴在每个冠生园的产品上得了。
”罗荣被这么一问，丈二和尚摸不着头脑了，看着虞经理也没有支持自己的意思,把继续要说的话吞进了肚子里，心想，“我可是为了产品的销售啊.”罗荣向来心直口快，还是憋不住，又冒了一句，“要不我们还是放弃推出优浓新品牌吧,直接用大白兔也蛮好的，大白兔可是老字号啊，可靠!"韩之成似乎没有理睬罗荣的建议，甚至没有看他一眼，转向虞经理表达了自己的看法，“我认为，中华老字号大白兔已是牛奶软糖的代名词,这次拟推出的牛奶硬糖和大白兔的已有市场定位存在一定差别，主要针对18至29岁的年轻一族，所以需要使用新的品牌名来吸引他们，优浓的推出是一种必然，但冒然直接推出优浓品牌,过于冒险。
