第一章市场营销概论

第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。

掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。

第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。

2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。

3.买方需求是决定性的。

4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。

二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。

市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。

营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。

本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。

掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。

掌握市场营销哲学演进的过程。

掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。

认识市场导向的创新战略剖析。

第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。

重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。

三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。

今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。

四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。

第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。

有以下几种表述。

从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。

其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。

从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。

2、市场是一种经济关系。

或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

3、市场是某种（类）商品需求的总和。

是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。

或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。

即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。

即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。

3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。

5、市场运行过程中的主体与客体。

（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。

这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。

3、市场是竞争的场所。

市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。

包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。

第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。

1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。

1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。

100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。

第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。

这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。

但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。

因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。

1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。

第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。

1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。

因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。

1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。

1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。

第一章市场营销概论第一节市场营销及其核心概念一、市场与市场营销的含义（一）市场的含义1、市场的重要作用在市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢和集中体现，还具有如下重要作用：第一，市场是社会资源的主要配置者。

资源配置有自然（暴力、权力）配置、计划配置和市场配置三种方式。

第二，市场是国家对社会经济实行间接管理的中介、手段和直接作用对象。

第三，市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。

2、市场的构成要素从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素： (1)一定量的可供交换的商品。

(2)向市场提供商品的卖方。

(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。

因此，市场=人口+欲望+购买能力（二）市场营销的含义市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律性的科学，属于应用科学，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。

美国著名营销学家菲利普•科特勒教授认为：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销学的产生与发展 1、初创阶段19世纪末20世纪初，开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。

同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。

从1902、1903年度起，美国三所大学的经济学系正式设置了市场营销学课程，并把市场营销问题当作了一门学科来研究。

此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学。

市场预测也开始成为一个热门的研究课题。

2、形成阶段从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。

各种市场营销学理论相继进入应用领域，普遍为工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了市场营销学的理论体系。

第一章概论教学目的：1、解市场学的学科特点，明确学习目的。

2、掌握市场学的几个基本概念。

重点与难点：1、市场的概念2、市场营销的概念3、营销与推销的异同教学内容：一、市场的概念1、古典定义——商品交换的场所2、经济学的定义——流通领域3、管理学定义——买卖双方4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。

二、市场营销的概念：以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。

1、作为技巧的市场营销2、作为观念的市场营销3、作为策略的市场营销三、其他相关概念1、需要、欲望和需求2、产品——一切用于满足需求的物品3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系四、营销学的产生与发展1、产生时期2、形成和完善时期3、发展和变革时期拓展训练：案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前 . 仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。

时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。