第一章：市场营销概述

第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。

（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。

从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。

从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。

1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。

买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。

完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。

寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。

不完全竞争市场是百家争鸣的状态。

3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。

金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。

货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。

资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。

市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。

它是企业实现销售增长和盈利的关键。

本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。

1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。

1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。

它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。

同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。

1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。

销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。

顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。

第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。

本章将介绍市场研究的步骤和方法。

2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。

在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。

数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。

数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。

最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。

2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。

定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。

定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。

第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。

本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。

3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。

市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。

市场营销基础电子教案-中职指定教材第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的概念与作用掌握市场营销的基本原则理解市场营销的环境与趋势1.2 教学内容市场营销的定义与重要性市场营销的基本原则市场营销的环境与挑战市场营销的未来趋势1.3 教学活动引入案例：成功的市场营销案例分析小组讨论：市场营销的基本原则小组项目：市场营销环境分析课后作业：市场营销趋势研究报告第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性掌握市场调研的基本方法理解市场分析与目标市场选择2.2 教学内容市场调研的概念与作用市场调研的基本方法市场分析与目标市场选择2.3 教学活动引入案例：市场调研的成功案例分析小组讨论：市场调研方法的选择小组项目：市场分析与目标市场选择第三章：产品策略3.1 教学目标了解产品策略的重要性掌握产品生命周期理论理解产品组合与产品定位3.2 教学内容产品策略的概念与重要性产品生命周期理论产品组合与产品定位3.3 教学活动引入案例：成功的产品策略案例分析小组讨论：产品生命周期管理小组项目：产品组合与产品定位设计课后作业：产品策略分析报告第四章：价格策略了解价格策略的重要性掌握定价方法与定价策略理解价格折扣与价格心理4.2 教学内容价格策略的概念与重要性定价方法与定价策略价格折扣与价格心理4.3 教学活动引入案例：成功的价格策略案例分析小组讨论：定价方法的选择小组项目：价格策略设计与价格折扣策略课后作业：价格策略分析报告第五章：渠道策略5.1 教学目标了解渠道策略的重要性掌握渠道类型与选择理解渠道管理与管理渠道冲突5.2 教学内容渠道策略的概念与重要性渠道类型与选择渠道管理与管理渠道冲突引入案例：成功的渠道策略案例分析小组讨论：渠道类型的选择小组项目：渠道策略设计与管理渠道冲突课后作业：渠道策略分析报告第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的概念与作用掌握促销组合与促销工具理解促销策划与评估6.2 教学内容促销策略的定义与重要性促销组合策略促销工具与技巧促销策划与评估方法6.3 教学活动引入案例：成功的促销策略案例分析小组讨论：促销组合的选择与应用小组项目：促销活动策划与实施课后作业：促销效果评估报告第七章：市场营销计划7.1 教学目标了解市场营销计划的概念与作用掌握市场营销计划的编制步骤理解市场营销计划的执行与控制7.2 教学内容市场营销计划的概念与重要性市场营销计划的编制步骤市场营销计划的执行与控制7.3 教学活动引入案例：成功的市场营销计划案例分析小组讨论：市场营销计划的编制方法小组项目：市场营销计划的制定与实施课后作业：市场营销计划执行与控制报告第八章：市场营销道德与社会责任8.1 教学目标了解市场营销道德的重要性掌握市场营销道德的基本原则理解市场营销与社会责任8.2 教学内容市场营销道德的概念与重要性市场营销道德的基本原则市场营销与社会责任8.3 教学活动引入案例：市场营销道德争议案例分析小组讨论：市场营销道德原则的应用小组项目：社会责任市场营销活动策划课后作业：市场营销道德与社会责任报告第九章：市场营销创新与战略9.1 教学目标了解市场营销创新的重要性掌握市场营销创新的基本方法理解市场营销战略的制定与实施9.2 教学内容市场营销创新的概念与重要性市场营销创新的基本方法市场营销战略的制定与实施9.3 教学活动引入案例：成功的市场营销创新案例分析小组讨论：市场营销创新方法的选择与应用小组项目：市场营销战略制定与实施课后作业：市场营销创新与战略报告第十章：市场营销案例分析与实战10.1 教学目标了解市场营销案例分析的方法与技巧掌握市场营销实战的基本流程理解市场营销策略的调整与优化10.2 教学内容市场营销案例分析的方法与技巧市场营销实战的基本流程市场营销策略的调整与优化10.3 教学活动引入案例：市场营销案例分析与讨论小组讨论：市场营销实战流程的设计小组项目：市场营销策略调整与优化课后作业：市场营销案例分析与实战报告重点和难点解析重点环节一：第一章至第五章的核心概念与理论重点解析：这五章构成了市场营销基础的核心框架，涵盖了市场营销的基本概念、原则、环境、调研、产品、价格、渠道和促销策略。

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。

2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。

4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。

5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。

6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。

7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。

11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。

12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。

13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。

14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。

第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。

16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。

17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。

18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。

19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。

20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。

21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。