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第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
《市场营销学概论》作业参考答案第一章市场营销概论作业题：市场营销之我见参考答案要点：1.市场营销，是企业（公司）随着宏观经济的发展，市场的扩大而产生和发展起来的产品或服务的交易活动及其关系；2.随着科技的进步及其成果在国民经济各部门和企业的推广、应用，产品（或服务）的总量增加、品种增多、质量提高，带动市场由卖方市场向买方市场转变，从而推动企业的营销实践不断丰富，营销手段和方法不断提高。
3.就我国市场和我国企业而言，随着改革与开放的广度和深度的加强，市场营销的理论与实践日益受到政府和企业的重视；特别是中国“入世”，推动中国市场日益国际化，市场竞争更多地反映在市场营销上；4.我国企业要想在竞争中求得生存与发展，必须重视营销理论的学习、研究和借鉴，重视营销方法、手段的组合运用，开展“全员营销”工作。
第二章市场营销环境与消费者购买行为分析作业题：开展市场调查时，如何设计询问表（问卷调查表）？参考答案要点：1.询问表又称调查表，设计好此表，是市场调查的重要环节，其科学性、准确性和可操作性直接关系到调查目的的实现。
2.要达到上述目的：第一，要设计好问卷格式，包括问卷说明、被调查者的基本情况、调查内容等，其中，调查的问题要突出重点；第二，设计问题要注意技巧，如单项选择题、双项和多项选择题、顺位题、程度评定题、配对比较题等要由易到较难，由少到多，由简单到复杂。
语言表达要简洁、明确、易理解；内容紧扣主题，注意前后逻辑；言词恳切，有礼貌等等。
3.问卷调查是企业经常性的了解市场行情的工作和方法，调查人员在实践中要不断总结经验教训，使问卷设计不断完善，使问卷结果的全面性、准确性不断提高。
第五章目标市场营销策略作业题：分析企业可选择的三种目标市场策略。
参考答案要点：1.三种策略是无差异性、差异性和集中性市场策略；2.了解三种策略各自的含义、特点（优缺点）；3.熟悉各自适用的企业产品的范围。
第六章产品策略作业题：企业如何打造自己的知名品牌？参考答案要点：1.品牌是产品的牌子，包括品名和品标。
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
Maslow’s需要层次理论：生理上的需要安全上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有：认知的需要、审美的需要欲望：而一旦这一指向变得明确时，需要就变成了欲望。
需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。
2.产品（商品、服务、创意）产品（Products）不仅指看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。
取得产品的途径：A自产 B强制取得 C乞讨 D交换3. 价值和满意价值：指能满足人们需要的某种效能。
满意：感到已经足够了。
消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。
顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。
4. 交换和交易交换：是市场营销活动的核心。
核心体现在，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。
市场营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的，因为“交换”而有意义的。
所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。
如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。
可以通过四种方式获得：自行生产、强行索取、向人乞讨、进行交换交易：只有当交换双方克服了交换障碍，达成了交换协议，这种达成意向的交换才是交易。
5.市场、关系和网络市场：是交易实现的场所和环境，从广义上讲，市场就是一系列交换关系的总和，由“卖方”和“买方”令大群体构成。
关系：这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩，努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系，从而使交易关系长期稳定的保持下去。
网络：企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。
6.营销和营销者市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。
二、市场营销的形成与发展（一）市场营销学的理论边界美国著名的营销学者菲利普科特勒曾说过“市场营销学的父亲是经济学，市场营销学的母亲是行为科学”，这也就说明了市场营销学主要起源于经济学，经济学为营销思想的发展提供了更多的概念。
另一方面，以心理学、社会学的学科理论为基础的行为科学理论被用于对市场营销问题的研究，从而使市场营销学得以从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。
要了解市场营销学的理论边界就要了解市场营销学与经济学的区别，这种重要区别主要表现在研究范畴和研究目的上的差异。
在研究范畴上的区别见书中第7页的图。
研究目的上的差异：经济学关心的是收益最大化的问题，追求这一理想目标的假设前提是“资源充分利用”，“交换充分实现”，研究的目的是为了说明交换才能获取最大的收益。
而市场营销学研究的是如何才能使资源得到充分利用，并使交换得到充分实现，研究的目的是为了解决如何克服各种交换障碍，使这样的交换能够实现。
经济学是一种“目标理论”，市场营销学是一种“过程理论”。
经济学强调资源配置如何决定生产和分配，而市场营销学则关注在特定的资源分配条件下的交换过程。
（二）市场营销的形成与发展1.市场营销的萌芽期时间：19世纪中叶至20世纪20年代，市场营销学在企业经营活动中的表现可追溯到19世纪中叶，而市场营销学的理论主要产生于20世纪初萌芽过程及其表现:19世纪中叶，随着西方各国工业革命的展开，大大促进了资本主义的发展，生产力不断提高，向社会供应的产品越来越丰富，导致部分产品出现了生产过剩，供过于求的现象。
这种现象的持续发展最终导致西方世界于1825年爆发了第一次大规模的经济危机，此后约十年就会出现一次周期性的危机，从而使产品的销售成为企业所关心的问题，一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。
企业的这些变化引起了学术界的注意，从19世纪末开始就有一些学者对推销、广告等营销行为进行研究。
20世纪初，一些学者已比较系统的提出了促销和分销方面的有关理论。
1912年美国哈弗大学教授赫杰特齐写出第一本以“marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
不足：但是这一时期的研究缺乏明确的理论原则和理论体系，只注重对推销和广告行为的研究。
研究活动局限于大学，没有实际应用到企业。
2.市场营销的形成期时间：20世纪20年代至40年代。
形成期的表现：1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压，企业倒闭，市场萧条，各资本主义国家的工业生产下降了，世界贸易额也减少了三分之二。
这一严酷的现实使越来越多的企业认识到了市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。
而各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构则标志着市场营销活动趋于成形。
与市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致，市场营销理论的研究也有新的发展，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造。
这一时期市场营销理论体系基本得到确立但是也存在不足之处：主要是市场营销虽然形成了一定的框架体系，但究其实质内涵来看，并没有真正进入以市场为导向的营销观念阶段。
由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟，大多数仍停留于从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。
3.市场营销的成熟期时间：20世纪50年代之后市场营销学的理论和实践进入成熟阶段。
成熟阶段表现：第二次世界大战给人类到来了一次惨绝人寰的浩劫，同时由于战争的需要，一大批新的科技成果也在战争中诞生。
世界大战结束后，科学技术更是得到了迅猛发展，这就决定企业必须提高自身的经营素质，深化对市场营销的研究，提高自身的竞争实力。
于是市场营销理论和实践在第二次世界大战后也迎来了迅速发展时期。
对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。
营销观念和策略还延伸到学校、医院、教会、监察部门、公共机构等非营利组织。
三、市场营销学在我国的发展市场营销学在我国起步的时间较晚，20世纪70年代末“文化大革命”的结束，使中国开始理智面对现实，做出了实行全方位改革开放的伟大政策，营销学理论才得以在这一时期进入中国内地.1.市场营销的导入，引进时期时间：1978年至1982年，在中国直到1978年，市场营销学才被正式引入，最早开设市场营销学的是广州暨南大学，开设目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。
至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校和高效研究生开始开设市场营销学课程。
市场营销的实践方面，中国内地起步较早的是广东等南方地区，因为那里比邻香港，同港澳地区贸易联系密切，海外投资较多，市场营销活动更多的受海外企业市场营销观念和实践活动的影响。
2.市场营销的普及和发展时间：1983年至1991年表现：从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。
计划经济管理体制的改变，市场对资源配置发挥的作用越来越明显，企业的经营自主权得到加强。
很多的国内企业和灵活性强的乡镇企业、民营企业纷纷效仿国外企业的经营理念和营销活动，市场营销在中国得到了广泛的普及。
90年代末更有一批在市场营销活动取得显著成效的大型企业，富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。
如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。
实际工作部门对市场营销的重视和普及，促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。
各级各类市场营销学的研究会，研讨班、进修班纷纷举行，促进了市场营销学理论研究和实践活动的发展。
1991年3月，中国市场学会在北京正式成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走向理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
3.中国市场营销有待走向成熟在中国迄今为止，虽然企业一对市场营销学的表现出了浓厚的兴趣和高度的重视，但是对市场营销学的推广和应用上海表现出明显的不成熟，主要表现在以下三个方面：第一、大多数企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销，从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。
第二、市场营销在不少企业内并没有被看作是最高成经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。
第三、很少有企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差。
大多数企业依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。
除了中国企业的经营者对市场营销学的核心概念和基本性质认识的不成熟外，中国市场营销的发展还受到中国市场经济的环境上不完善的影响，如企业的经营者自主权仍然受到很大限制，中国市场经济体制的配套改革还不完善等问题，导致企业很难真正接受市场营销的理论和方法，即使接受也很难顺利在实践中得到贯彻和实行。
