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品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
打造高端佐餐啤酒产品体系——百威英博高端品牌困境案例分析作者：马伊佳来源：《经营者》 2020年第14期马伊佳摘要 2008年，AB集团（百威）与英博集团合并成为新公司，合并之后百威英博作为最大的啤酒集团之一，占据全球30%以上的啤酒市场。
不过作为啤酒界超级航母的百威英博，在中国市场上则没有明显的优势。
为改变这一现状，该集团先后实施创新品牌战略与进口品牌战略，再加上其旗下的哈啤在中低端市场的迅速发展，百威英博在中国市场上的情况逐年好转。
不过，这些战略也使百威英博面临多品牌冲突的新问题，如何重新定位品牌，避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
本文通过分析百威英博华西事业部高端品牌管理之困，探索百威高端品牌的定位之路。
关键词百威啤酒高端品牌定位一、引言2008年，百威AB集团与英博集团合并成为百威英博集团，成为世界上最大的啤酒生产企业，占据了全球30%的市场份额。
然而，面对增长迅猛且潜力巨大的中国市场，啤酒界的超级航母百威英博集团陷入了困境。
一方面，在销量上，百威英博在中国市场仅排第3，与竞争对手尚有差距；另一方面，百威英博推出的创新品牌战略，与自身的进口品牌战略之间又出现了品牌冲突的问题。
如何通过重新定位品牌避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
二、百威英博公司在中国的发展历程百威是进入中国市场较早的欧美啤酒品牌，早在1995年就率先进入中国。
面对中国增长迅速的啤酒市场，百威投资30多亿美金，在全国十几个省建立了生产基地。
在品牌方面，百威一方面成功树立了百威进口高端啤酒的良好形象；另一方面，通过收购打造全国性啤酒品牌哈尔滨啤酒，牢牢守住了中低端啤酒市场的大门。
通过一系列的资本运作及兼并，百威英博已经占据了中国啤酒市场不少的份额。
三、百威多品牌战略的困境（一）百威英博在中国的多品牌战略百威英博集团现拥有500多个品牌，按照市场覆盖情况可以分为3个大类，即全球旗舰品牌、国际品牌和全国品牌。
百威啤酒成功的原因世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。
在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
在百威的广告中，对动物形象运用的钟爱与娴熟令人叹为观止。
AB公司本身的企业标志就是一只在字母A前振翅欲飞的鹰，而“百威”广告更是大胆地启用了诸多动物形象，例如著名的“克拉斯代重挽马”、达尔马提亚狗、“百威青蛙”（Bud Frog）、蜥蜴路易与福兰克，乃至狮子、豹子、羚羊等等。
在广告代言人选择上，动物因受人喜爱而减少人们的戒备心理，从而使广告信息能够较为顺畅完整地传达。
同时，动物的原始形象也有助于百威阐明其真实的品牌内涵——一种蓬勃向上、不断奋斗的美国民族精神，这也是它胆敢自称是“啤酒之王”的原因。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。
百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。
在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。
百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市（三）创办时间：1876年（四）创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施。
他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。
过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。
而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。
（五）产品线安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。
（六）品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。
（七）品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。
即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。
百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。
它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。
在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
企业理念：“环境、健康与安全。
”广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。
”象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象Cvolski L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色(与美国国旗颜色一致)美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。
啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2) 啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2)如果说一瓶啤酒是有记忆的，告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是一位多大年岁，属于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告诉你，是一个拥有什么性格特性的人物角色你相信吗?不相信?那就试试百威吧，用一瓶啤酒的轨迹展示一个商业逻辑的典型示范者。
百威啤酒中国总裁程业仁说，百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50%，虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名。
谈到百威啤酒的战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。
但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的秘密武器，那就是它别具一格的分销系统。
营销费用投向哪里?打开红黑色调的网站，除了啤酒的基本介绍之外，还包括有关于娱乐、音乐和运动的分类目录。
网友不仅可以看到百威赞助地方性及国际性乐团演出的场次、乐团简介，还有音乐专辑的发行作为惟一一家在网站上将音乐及体育运动做显著介绍的啤酒厂商，赞助这两类活动似乎是百威啤酒的重心之一。
从FIFA 世界杯到F1赛车，从英超联赛到奥运会，百威在世界体育赛事中扮演了与体育精神相契合的品牌形象。
而在最近两三年间，百威啤酒已经将自己在中国的年度市场攻势主题转向体育和音乐的双向发展。
当然，这也意味着每年在广告、分销和促销方面超过数亿元人民币的营销投入开始悄然转变方向。
我们从去年的消费者调查中，证实音乐会和体育赛事同样能影响中国的高档啤酒的消费者，特别是南方城市的消费者，因此我们着手进行切换市场攻势的重点。
百威啤酒中国区掌门人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁表示。
百威一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，然而这些营销费用如何使用才更有效率呢?程业仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行业制订计划的流程，可以给这个问题找到精确的答案。
对“百威”啤酒的SWOT分析优势：1、品牌优势：在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多，全球销量第一的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。
该公司2006年第一季度销售额与盈余双增长。
2006年第一季度合并净销售额增长5.4%，每股盈余（不计2005年发生的一笔一次性收益）增长4.9%。
国内啤酒销量创下该公司历史上第一季度最好成绩。
2006年第一季度全球安海斯-布希啤酒销量增长5.4%，达到3040万桶。
全球啤酒销量是（美国）国内销量与国际销量之和。
2、统一的品质：为了确保品质的统一，百威啤酒的总部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美国本土的酿酒厂、2家海外百威生产厂以及国外12家合作生产厂家严格遵循精密的生产工序，从最初挑选上好的全天然原料到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。
百威称，事实上，他们公司的质量标准属于全球业内最为严格的质量标准之一，同时，在生产过程中始终严格遵循中国法律。
3、在中国高端的定位：和国内的啤酒企业相比，百威的营销和管理无疑是精细化的，生产要以量定产，广告投放要量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。
至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分销，通过他们的销售管理系统可以随时随地的掌握终端的销售数据。
由于掌握了这些系统的数据和资讯，百威可以比其他的啤酒企业更精准的知道自己的啤酒卖给了谁，卖了多少。
百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50％，“虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名”。
4、百威啤酒成为国际啤酒赞助商：2006世界杯足球赛拉开战幕，本次杯赛的全球指定啤酒赞助商百威啤酒日前正式揭晓其在中国地区的世界杯营销大计，公司将从包装、广告、零售点三管齐下铺开市场推广。
