消费者协会定位之维度分析
摘要:消费者协会的定位面临着紧迫性，对消协的定位应从消协与政府、经营者和消费者的关系以及消协的自身发展逻辑等维度进行分析。根据分析，消协是一个受政府控制、需要自律与他律、具有自身发展逻辑和特点的社会团体。消协应当立足于自身的特点来发挥优势，利用政府资源维护消费者的合法权益，同时还应维护自身的公益性、公正性和公信力，促进消费者和经营者之间实现双赢。
关键词：消协；定位；维度分析；优势
改革开放以来，我国的市场经济蓬勃发展，经营者为社会提供提供了丰富的商品和服务，消费经济日益发达。但与此同时，市场上也出现了假冒伪劣产品以及其他一些损害消费者权益的现象，消费者和经营者之间的冲突也接踵而至，甚至愈演愈烈。消协处于解决消费冲突的舞台中心，在解决消费纠纷、维护消费者权益时备受关注。同时，对于消协能否承担起这一历史的任务，它也面临着巨大挑战和质疑。为了适应市场经济的发展和解决现实的问题，完善消协的工作机制，对消协进行理性的定位具有重要的意义。
一、消协定位的概念
所谓的定位（positioning），其意是指确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位、组织在社会中的定位等。在《韩非子·扬权》中有：“审名以定位，明分以辩类。”在南朝梁刘勰《文心雕龙·原道》中有：“仰观吐曜，俯察含章，高卑定位，故两仪既生矣。”用之于本文时，是指消协的身份、作用、角色、地位在社会中的确定。对消协定位这一概念的因素进行分析时，应注意以下方面：首先，消协定位涉及到消协自身与外部社会坏境之间的关系，主要涉及到消协
与政府、消费者与经营者等多个主体之间的关系。其次，消协的定位具有主观性，同时受到外部社会对消协的主观认识的制约。再次，消协定位的以其自身的发展逻辑作为基础，应充分考虑消协自身的特点。由以上可见，消协的定位是一个关系问题，适当的定位对其自身发展以及发挥职能具有重要的意义。
二、消协定位的迫切性
消协的定位是指其身份、作用、角色、地位在社会中的确定，受制于社会坏境和自身的发展逻辑。随着市场经济的快速发展，在这个时代变迁与社会转型的时刻，消协的现状和社会对消协的期待之间的张力越来越强，消费者和社会对消协能否维护好消费者权益产生了质疑，理论界对消协的性质进行了研究同时也充满了浓郁的理想主义色彩，从而导致了对消协定位的迫切性。
（一）、消协的现状引发了社会对消协的不满和担忧
频频发生的消费安全事件如阜阳奶粉案、三鹿奶粉事件，致使人们认为目前由政府主导的消费者权益保护体系并不能有效的发挥作用，需要独立的民间的消费者保护机构。2006年爆发的欧典地板事件，让消协在消费者心目中多年积累的形象轰然倒塌，消协的公信力受到严重损害。社会对消协与经营者之间存在千丝万缕的关系深感担心。国家工商管理总局的领导也为此做出批示，要求中消协不要再进行3.15认证此类授牌活动。2007年中央财政向中消协拨款750万元，作为中消协的运营费用。一个严肃的命题——消协是谁的协会，再一次摆在了人们面前，引发了人们对消协行政化的担心。消协在运行中出现的种种问题，无一不牵动了社会的敏感神经。社会大众对于消协向民间性回归的呼吁很高，希望通过解决消协民间性的问题，促使消费者的合法权益得到有
效保护。
（二）、对消协定位在认识上存在模糊性
我国《消费者权益保护法》规定消协和其他消费者组织是依法成立的对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的社会团体。何谓社会团体，如何对消协这一社会团体的解读，却反映出规范与事实之间的紧张关系。关于什么是社会团体，有学者认为社会团体实质上是介于政治国家与市场体系之间一类组织的核心构成和代表。[1]还有学者认为，社会团体是具有共同某些特征的人相聚而成的互益组织，具有非营利性和民间化两种基本的组织特征。[2]英国协会管理专家斯坦利·海曼认为，社会团体的特点是：一是成员致力于某些共同的目标；二是经费不仰仗官方；三是首要目标不在于获得最大利润；四是成员有随时退出的自由。[3]消协与社会团体是属种关系，但是学者眼中的消协却与社会团体的性质相去甚远。如梁慧星教授认为：“从比较法上考察，中消协相当于日本的国民生活中心和韩国的消费者保护院，后两者都是经费由政府拨给、干部由政府任命的实施消费者保护政策的准行政组织。”[4]他还认为中国的消协属于“官办的社会团体”。[5]还有学者将消协定性为“半官型”的社会团体，具有官民二重性。[6]
从消协自身的独立性、经费的来源、人事制度的安排来看，如果完全按照民间团体的标准判断，我国的消协显然不是完全意义上的民间社会团体。然而，不可否认的是消协又在不同程度上具备了民间社会团体的性质。因此，才会在学术界有“半官型”、“官办的社会团体”、“准性质组织”等表述方式。这些表述本身就是模糊的和不确定的，因此更加模糊了我国消协的定位，影响了消协的发展。这种现状导致消
协定位的迫切性。
（三）、法学界提出改造消协的理想主义主张
经济法理论的发展，深化了对社会团体的认识，法学学者提出了改造消协为民间组织的积极主张。我国经济法学者对经济法主体理论不断进行探索，在超越“政府—市场”的二元主体框架的基础上，依据市场失灵和政府失灵的双重失灵理论，构建出“政府—社会团体—市场”的三元主体模式。消费者权益保护法就设立了“工商行政管理部门—消费者协会—消费者和经营者”的框架。[7]在双重失灵理论建构下，要求消协既要履行原来由政府承担的某些职能，也要履行市场主体承担的职能，在一定程度上弥补双重失灵，并且在与政府和市场的互动中发挥独特的作用。吕忠梅教授认为社会团体的特征为：非营利性、民间性、自治性。[8]消协作为社会团体之一，从理论上来讲应当具有民间性。而所谓社会团体的民间性，表现为各类社会团体在资金来源、功能、人事制度方面独立于政府体制之外。它既不是政府的组成部分，也不受制于政府，只服务于社会公共利益。我国法学界多以社会团体的理想状态来审视我国的消协，并试图将消协改造成无官方背景的民间社会团体，完全实现消协的独立性和民间性。但是这种主张无疑缺乏现实基础，无助于消协发挥良好作用，因此也加剧了对消协定位的迫切性。
三、消协定位的维度分析
对于消协的定位，依据消协定位的概念，应当从以下几个维度进行分析：消协与政府之间的关系、消协与消费者及经营者之间的关系、消协自身的发展逻辑。
（一）、消协与政府之间的关系
我国的消协的成立是在政府的推动下进行的，其运行受
到政府的扶持。从消协产生的路径来看，我国消协最初成立的动因是受到国际交流的影响，受国际消费者保护实践的启发而产生的。国家让渡出一部分消费者保护的权力，打破原来由国家垄断的局面，由消协行使部分保护消费者权益的权力。消协一般隶属于同级工商行政管理机关，在人事、资金上都依赖于政府部门。消协的大部分职务由工商局、技术监督局、卫生局、等行政部门的领导兼任。[9]消协在资金来源上大多是采取财政要一点、理事单位筹一点、经营者赞助一点、工商局给一点的方法来解决。目前只有中消协和少数地方消费者组织由财政拨款。根据2008年修订后的《中国消费者协会章程》第23条规定：“本会经费来源主要由政府资助，同时在不影响公正性的前提下接受社会捐赠及取得其他合法性收入。”多数地方消协仍存在资金紧张的问题。消协资金紧张的原因在于“志愿失灵”，正如市场和政府可能失灵一样，第三部门也有其内在的局限性，使之无法单靠自己的力量推进慈善和公益事业。志愿失灵最突出的表现是非营利活动所需的开支和非营利组织能募集到的资源之间存在一个巨大的缺口，Salamon称之为慈善不足（philanthropic insufficiency）[10]。同样，我国的消协在筹集资金上也存在慈善不足的现象。这样会产生两种后果：其一是招募不到有专业水平的工作人员，其二是自身运行困难。因此消协不得不求助于政府的扶持。
就消协与政府的互动关系而言，政府会抑制消协向民间性的回归。当前我国对于社会团体控制的比较严格，国家对社会团体还是有深深的不信任。消协作为一个社会生活中重要的社会团体，其成长必然成为一股社会力量并影响现行政府的权威。在此大背景下，政府不可能让消协成为一个纯民
间的社会团体，从而失去对消协的控制。政府作为全社会的利益代表，不仅代表消费者的利益，也代表经营者的利益。在二者的利益发生冲突的时候，会权衡利弊，在强调发展经济的时代，有时可能会向经营者发生某种程度的倾斜。因此，政府除了会支持消协的活动以外，也会将消协置于国家权力的触角之下，通过对消协的控制，将解决消费纠纷的主动权控制在自己手里，控制大规模的消费纠纷与由此引发的群体性事件，防止消费者和经营者之间的矛盾过于激化，以协调社会整体利益。
消协自身力量的弱小，需要借助政府的威望来实现自己的目的。如果消协作为民间团体仅依靠自己的公信力维护消费者的权益，则会明显力不从心。消协热衷于挂靠在政府下面，一方面可以依托公权力更好的为消费者服务，扩大自身的影响。另一方面可以使经费得到保障，维持正常的运营并不断提高工作人员的收入。中消协提出2007年的消费年主题为“消费与和谐”，其就是借助政府提出的和谐理念，向政府靠拢，利用政府的资源来加强自身的合法性。消协实际运作过程中借助政府资源，同时又以民间力量代言人的身份出现，这种左右逢源的立场造成消协在自治和受制之间摇摆。但这恰恰是消协理性选择的结果。
因此，从消协与政府的关系来看，消协是一个受政府控制的社会团体。
（二）、消协与消费者及经营者之间的关系
消费者随着消费者自我保护意识的增强应运而生，是商品经济发展的必然结果。由于政府部门对消费者的权益保护不力，单个的消费者也对保护自身的权利无能为力，因此需要消费者组织起来，作为一个集体来对抗经营者的侵害。“处
于弱势的消费者都是从经营者的强势和政府保护不力这个起点上逃遁的，最终逃向消费者协会以寻求组织保护，从消费自觉过度到组织自觉，这是一种从传统共同体向现代共同体集体逃遁规律在消费保护领域的形象展示”。[11]消协是无社员的社会团体，但是人人又都是消费者。正如学者指出的那样：“社会团体是经济法主体的的一种特殊表现形式，只是团体成员意志和利益的一种整合而已，尽管这种整合后的利益和意志已经区别于单个主体，但也只是该群体的一种整体意志与利益。……同样，消协的宗旨是维护消费者合法权益，代表消费者的整体利益。”。[12]消费者一旦认为自己的权益受到了损害，而自己无力解决或者可借助消者协时，就可能会寻找消协，要求消协帮助解决，而消协在对外宣传上也乐于以消费者的“娘家”自居。然而，因为消协代表的是消费者整体利益，与消费者的个人利益并不完全一致。所以消费者与消协之间存在结构性的冲突，可能引起消费者和消协之间的紧张关系。例如，在消费者与经营者发生纠纷时，消协必须站在公正的立场依法处理纠纷上，而不能对个别消费者有所偏袒。部分消费者对消协产生过高的期待，若是达不到目的就会对消协失望。消协对消费者而言是是一块“公地”，消费者一旦出现了消费纠纷，就可能滥用消协的资源，加剧消协事务过多和经费不足的矛盾。同时，消协作为一个社会团体，还有自身的利益。消协为了其自身小团体的利益，存在与经营者合谋损害消费者利益的风险。欧典地板事件就是一个消协损害消费者权益的典型例子。最近武汉餐饮行业协会、武汉市消协和武汉市个体私营经营者协会共同发布的《武汉市餐饮行业经营规范》再次引起社会普遍关注中，该文件明确了谢绝自带酒水和收取服务费的合法化。在社会各
界广泛声讨压力下，2010年4月26日，三家协会紧急修改了《武汉市餐饮行业经营规范(试行)》并发布，将备受争议的“谢绝自带酒水”条款删除。[13]
关于消协与经营者之间的关系，消协既要推动经营者改善生产经营，又要对其损害消费者权益的行为进行批评。然而，对于经营者的行为是否侵害了消费者的权益，消协并不具有裁决权。对于消协的批评，经营者也通常是“有话要说”。因此，消协对经营者的影响是有限的。而且消协和经营者存在千丝万缕的联系，经营者赞助消协时，往往会提出一定的条件。正如前文所说的那样，消协在某种程度上存在与经营者串通起来合谋侵害消费者利益的风险。消协和经营者之间的对抗性关系，在一定条件下可以转化为互相配合，促进经营者良性、规范发展并维护消费者的权益的道路上。具有启发意义的是美国消费者保护组织优良经营者咨询所（better business bureau简称BBB），其宗旨是保护讲道德的公司和顾客免遭不讲道德公司之害。BBB向消费者免费提供信息，消费者可以通过它们核查公司的信誉。BBB还帮助消费者解决他们的投诉，争取满意的解决。这个组织在美国运行的相当不错，在取得消费者的信任后，还帮助了讲道德的公司在市场竞争中取得优势地位，实现了消费者和经营者的双赢。[14]实现双赢的基础就是消费者组织自身的公益性、公正性和公信力。
消协存在异化的倾向，需要社会各界和消费者对消协进行监督。同时，消协也应当自我监督，坚持公益性与公正性，树立自身的公信力，不牟私利。这样才能促进消协与消费者、经营者之间的关系良性发展，实现消费者与经营者的双赢。因此，消协是一个需要自律与他律的社会团体。
（三）、消协的发展逻辑
19世纪末20世纪初，由于社会变革，出现了法人运动，涌现了一批法人型的经营者。传统的社会结构内部发生变化，大量法人型经营者的出现和科学技术在商业中的运用，使消费者在信息获取、影响力方面都无法与商家抗衡，出现了“消费者问题”。我国的消费者问题于上世纪八十年代初露端倪。随着市场经济的产生和发展，经营者损害消费者权益的情况逐渐显现并日益严重，如何保护消费者权益的问题摆到了中国社会的面前。消协在中国出现具有内在的逻辑，即是为了解决日益严峻的消费者保护问题，维护消费者的合法权益。保护消费者的权益可能存在以下主体：1、国家机关；2、消费者个人；3、仲裁机构；4、消费者保护组织。国家机关保护消费者的权益时，其必须严格的依照法律规定的程序进行，周期和时间较长，成本较高，但国家机关获取商品和服务有关信息的能力很强，并拥有保护消费者权益的强制力。消费者个人虽然可以通过协商等方式来维护自己的权益，而且成本较低，但是他们获得信息和发挥影响的能力很弱。仲裁机构虽为民间机构，但其在获取信息、耗费成本以及强制力方面上，与国家机关更为相似。因而，社会客观上需要一个程序简便、信息能力较强、成本较低的组织来维护消费者的权益，而这个组织为了规避繁琐的法律程序，需要以民间组织的面目出现，同时还必须具有较强的能力。消协应运而生。消费者权益的保护机制的谱系上，存在消费者的自我保护，消协的保护以及仲裁机关和国家机关的保护。这些保护机制各有短长，只有互相配合，才能构成一个相对完整的保护消费者权益的机制。任何一种机制都无法独立完成保护消费者权益的任务，消协保护机制也不例外。
消协并不是唯一的维护消费者权益的主体，也不能解决所有的消费者问题。对消协有过高的期许本身就不合实际，不能契合消协的发展逻辑。消协保护机制与其他机制相互分工，根据消协的特点，消协应当发挥自己获取信息能力较强，成本较低的优势，实事求是的发挥自己的作用。消协在维护消费者权益的时候，并不能作出具有法律约束力的结论，这些工作应留给国家机关或仲裁机构。近日，中消协认为, 铁道部新修订的铁路旅客运输规章单方面限制了消费者的权利，且制定时未经听证，有损消费者权益。[15]其实，消协并无权做出损害消费者权利是否受到损害的具有法律约束力的结论，更不能强制经营者改变经营行为，虽然消协的质疑可能会取得一定的效果，但这并非消协的长处所在。消协应该利用自己获取信息能力较强的特点，调查公布铁路部门的服务质量，晚点率，车票的价格构成等信息，用数据说话，让消费者了解这方面的情况。因此，消协是一个具有自身发展逻辑和特点的社会团体，应当扬长避短的发挥自己的作用。
四、消协的定位与优势（代结语）
对消协的定位主要立足于前文中的三个维度，这一思考的内在逻辑在于：消协自身的发展逻辑是消协定位的客观基础，这一维度有助于实事求是的确定消协的作用和特点，消协的定位离不开对其作用和特点的分析。处理好消协与政府、经营者和消费者之间的关系，有赖于消协的主观选择，同时也受制于以上组织或群体对消协的主观认识，对消协与其他主体关系的分析有助于消协正确选择自己的行为。基于以上三个维度的分析，可以得出以下结论：消协是受政府控制、需要自律和他律、具有自身发展逻辑和特点的社会团体。
从消协的定位来看，消协距离理想状态虽远，但还是具备自身的优势。消协拥有一定的行政资源，拥有纯民间组织无法代替的优势，其可以利用官方资源来增强自身的合法性和权威性。同时，消协又拥有民间社团的形式，可以发挥民间角色的优势。消协当务之急并非在于消协的民间化，务实的做法是将官方资源和民间角色的优势相互结合起来，最大程度的维护消费者的合法权益。消协在处理与外部社会的关系时，其优势在于公信力，消协如果想促成一批消费者信得过的经营者，首先要促成一个消费者信得过的消协。而消协获得公信力的基础就是过自律和他律而实现的公益性和公正性。消协作为维护消费者权益的主体之一，相对于其他主体，其优势在于获取信息的能力较强、解决问题的成本较低。我国消协尤其应当重视发挥其获取信息能力强的特点。从国外的经验来看，凡消费者权益保护体制完备，效果较好的国家消费者保护组织大多只有权利客观地、公平地将商品和服务加以公布，而无权利对之加以主观的批评，更勿论表扬和推荐了。[16]因此消协的优势在于发布消费信息和调解消费者与经营者之间的矛盾，而不是对经营者进行批评和质疑。
随着社会的发展，还会不断涌现消费者权益保护方面的问题，对消协提出挑战和要求。消协定位的问题也会被反复提出，要求审视和应对。目前对消协的定位无疑是对消协运行中存在的问题的理性反思。消协应当根据自己的定位，坚持公正立场，发挥自身优势，更好的维护消费者的权益。
[1]吕忠梅,陈虹.《经济法原论》[M].北京:法律出版社,2008,189.
[2]王颖.《社会中间层——改革与中国的社团组织》[M].北京:中国发展出版社,2003,53.
[3] [英] 斯坦利·海曼.《协会管理》[M].尉晓欧等译. 北京:中国经济出版社,1985,1.
[4]吕忠梅,陈虹.《经济法原论》[M].北京:法律出版社,2008,194.
[5]李佳.《中消协角色定位问题浅析》[J].《经济研究导刊》,2008(10),127.
[6]孙旭.《“半官型”社团在中国的发展——以中国消费者协会为个案》[D].南京师范大学2006级硕士学位论文,12.
[7]吕忠梅,陈虹.《经济法原论》[M].北京:法律出版社,2008,170.
[8]吕忠梅,陈虹.《经济法原论》[M].北京:法律出版社,2008,192.
[9]周琼.《消协的理论考察与重构》[J].《经济论坛》,2006(22),84.
[10]王绍光.《多元与统一——第三部门国际比较研究》[M].杭州:浙江人民出版社，1999，42.
[11]宋功德.《消费者协会的自治悖论》[A].沈岿编.《谁还在行使权利》[C]. 北京:清华大学出版社,2003, 300.
[12]李友根.《论经济法主体的制度预设——分析法律实效的一种可能进路》[J].《学
海》,2008(5), 74.
[13]孙金栋.《警惕消费者协会被商家“招安”了》[EB/OL].
https://www.doczj.com/doc/4d12121138.html,/html/2010/04/011004_773222.shtml# 2010-11-10.
[14]王翠.《从社团本质探析我国消费者协会制度的重构》[D].中国政法大学2009级硕士毕业论文,20.
[15]郑北鹰.《中消协质疑火车票作废新规：列车晚点理应赔偿》[EB/OL].
https://www.doczj.com/doc/4d12121138.html,/20101205/n278101345.shtml 2010-12-5.
[16]江河,陈静.《对完善我国消协的一些建议》[J].《前沿》,2006(9),193.
Dimension Analysis of the C onsumers’ A ssociation’s Positioning Abstract: It is urgent for the C onsumers’ A ssociation’s positioning that
should be analyzed by the dimensions of the relations between the C onsumers’ Association and the government, business operators and consumers and that of the law of its self-development. According to the analysis, the C onsumers’ Association is the nongovernmental organization which is controlled by the government, ought to be disciplined by self and others, follows the law of its self-development and has its own characters. The Co nsumers’ Association should take advantage of the characters and governmental resources to safeguard the lawful rights and interests of the consumers, and vindicate its public-benefit nature, impartiality and trust in public in order to get a “Double W in” for the business operators and consumers.
Key words: the C onsumers’ Association; positioning; dimension analysis; advantage
网上消费者行为分析及网络市场调研 传统企业在进行 B2C 业务操作之前,须对目标市场也就是目标消费者做详尽的分析, 也就是通常所说的了解市场的需要和欲望, 目的便是提供适销对路的商品来满足消费者的需求;而想要 B2C 业务的具体实施或者说制订 B2C 运营方案,又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研能促使公司及时地调整营销策略,引导B2C 操盘手制定出合理的产品推广和促销方案。以下是紧风根据北京大学出版社 出版的《网络营销》 ,结合自身四年的 B2C 从业经验,总结出来的网上消费者行为 分析及网络市场调研方法。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是制订营销策略的重要前奏, 这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,要开展 B2C 业务 应该特别关注网上消费者行为。 (一网络消费者类型 经过多年的研究,紧风把会进行网上购物的人群分为下面几类: 1.冲动型 冲动型的顾客往往买东西是因为一时兴起, 可能被身边的人带动, 或被精美的图片, 完美的说明所吸引。这样的消费者通常只有一次消费, 买过一次后指不定什么时候还会来第二次。你所要做的,就是把产品的图片或文字做的尽可能的漂亮,有吸引力,这就足够了。 2.理智型 理智型的顾客, 通常知道自己在干什么, 你需要做的不仅仅是完美的图片及说明, 还要做到内外谦顾, 即产品一定要和图片一样完美, 这样的消费者可能会进行对比 分析, 还要讨价还价,如果你成功服务了这样一位顾客,往往会给你带来意想不到的 惊喜,他 /她在自己不断光顾你的同时,还可能会向身边的朋友介绍你。 3.淘宝型
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表
化妆品消费者行为分析
化妆品消费者行为分析 摘要：爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 关键词：女性化妆品消费特征 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 一、女性化妆品购买的影响因素 1、易受促销、广告等市场氛围的影响 一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。” 2、易受到人为氛围的影响
一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。” 4、不言悔消费 有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 二、女性化妆品消费费用支出： 调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100～200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元（如图1所示）。调查结果表明：随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分。注重皮肤的护理与保养，使得美容化妆品的市场成长空间越来越大。 化妆产品价格弹性高，浮动空间大；国内化妆品行业竞争激烈，市场呈现洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的竞争局面。化妆品也可分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次，对应不同的目标人群。一个种类的
布鲁姆认知目标过程维度分类
布卢姆认知目标知识维度分类
二维分类框架运用举例 教育目标(educational objectives)同教育目的或宗旨(aim， purposes and goal)关系密切，在课程改革中又紧紧地同内容标准(content standards)或课程标准(curriculum standards)联系在一起。但不管我们怎么称呼，教育目标在系统设计教学中是至关重要的。简单的说，我们希望学习者学会的东西，既是教学的预期结果，也就是教学的目标；而教学活动，像阅读教材，做实验，参观旅行等都是达到这一目标(的)的手段。所以，教学活动不是目标。同理，测验本身也不是目标。 教育目标分类学是对教育目标作出分类。修订的认知目标分类学坚持以学习者为取向，基于学习，重视了外部表现和可评价等特点，以此要求对预期的认知结果能作出陈述和评价。 一个教育目标的陈述包括了动词和名词。动词一般说明预期的认知过程；名词则一般说明期望学习者所获得或建构的知识。请看这样一个实例:"学习者将学会区分(认知过程)政府体制中立法，司法和行政机构如何做到分工明确各司其职(知识)"。其中，"区分"是属于认知过程中"分析"的一个具体类别；名词短语"政府体制中立法，司法和行政机构如何做到分工明确各司其职"为预期学习的知识类型提供了线索――"体制"是一个概念性知识。所以，根据二维矩阵表，我们可以得出结论:这一目标就落在"分析"和"概念性知识"相交的方格内。 既然知识维和认知过程维构成了一个二维矩阵，矩阵内每一个具体结合就是教育目标指导教学实践的用武之地。用最简明的话来说，布卢姆认知目标修订的框架旨在帮助教师教学，学习者学习和评价者评价。假设我们有一个很笼统的教育目标或课程标准要求――"掌握欧姆定律"，我们怎么用修订的认知目标分类学来加以细化呢(可参见下表) 首先要考虑到这一学习任务所包括的知识类型有:事实性知识――如知道测量电流需要用到电压，电流和电阻等知识；程序性知识――如会用欧姆定律的公式(电压=电流*电阻)；概念性知识――如"电路图"；元认知知识――如要确定采用什么样的记忆方式和理解方式。如果教学目标仅仅是为了"保持"，那么。可以检查"识别"或"回忆"四种类型知识的程度。例如，分别用哪三个字母来代表欧姆定律中的三个变量；回忆欧姆定律公式或回忆书本上讲过的电路图等。 如果教学目标旨在促进"迁移"，那么，具体分类就可以是:(1)解释事实性知识――学习者能用自己的话来界定关键术语(如"电阻")。(2)说明概念性知识――学习者能解释当采用串联或并联方式时，电路图中的电流量会发生什么变化。(3)执行程序性知识――已知电流和电阻，学习者能运用欧姆电定律来计算电压。(4)区分概念性知识――学习者能确定在运用欧姆定律的应用题中的哪一个信息对决定电阻是必不可少的(电灯泡瓦数大小电线的粗细还是电池的电压 )(5)核查程序性知识――学习者能确定在解决欧姆定律一类问题时，哪一种解决办法可能是最佳的。(6)评判元认知知识――学习者能选择一个解决欧姆定律一类问题的计划，判断其是否与现有的理解水平最相吻合。(7)生成概念性知识――如果一个电路图中电池容量大小不变，学习者能生成几种增加电灯亮度的方式。 新的认知目标分类学，是对将近使用了近半个世纪的布卢姆等人的分类学的全面修订，主要面向教师，面向教学实践，将学习，教学和评价紧密联系起来，突出其一致性。我们相信，这个新的分类体系，对课程编制，教育测评，教师培训，教育技术开发等方面都会产生积极影响，实现布卢姆在为《布卢姆教育目标分类――40年的回顾》中撰文所表达的一个最大心愿:"加深对教育目标分类的理解，提高教育目标分类的有效运用"。
网上消费者行为分析及网络市场调研 现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。 一、网上消费者行为分析 消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。 （一）网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1．简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。 2．冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 3．接入型
接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4．议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5．定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。 （二）消费者网上购物的活动过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。 （三）消费者网络信息空间的活动
女性消费者行为分析 指导老师：胡礼文老师 团队名称：她时代 团队成员：孙永华、程丽萍、李玉德、邱燕 飞、童然燕、郑慧、王国辉、俞 常娥
目录 一、为什么要分析女性消费特点 (3) 二、女性消费特点 (3) （一）女性古典消费特点 (3) （二）女性消费新特点 (5) 三、女性消费购买动机 (7) 四、女性消费者消费心理特征 (8) 五、女性消费者消费习惯 (11) 六、女性消费行为变化及营销对策 (16) （一）女性消费者消费行为变化趋势 (16) （二）针对女性的营销对策 (19) 七、案例——汽车行业与女性消费者 (20) （一）女性消费者消费行为变化趋势 (20) （二）女性汽车市场消费特点 (22) （三）女性购车行为分析 (22) （四）2010年女性购车大调查 (24) （五）女性汽车市场营销组合策略 (27) 八、案例——健身与女性消费者 (28) （一）现代职业女性的生活方式 (29) （二）职业女性的身体状况 (30) （三）职业女性的心理现状 (31) （四）健身对策 (32)
一、为什么要分析女性消费特点 1、女性所占总人口比例大 提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力——女性。据我国第三次人口普查统计：女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。 2、女性在消费市场的重要地位 女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。根据《2006年：中国女性生活状况报告》，在被调查的已婚女性中：46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”如下图： 而在购买时：22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。 二、女性消费特点 （一）女性古典消费特点
网络消费者行为分析 摘要：本文从对传统消费者行为分析入手，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化。从消费者购买决策过程出发，结合影响消费者购买决策行为的因素，分析了网络消费者的行为，主要包括四类重要消费者行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。在如今社会网络消费已日益普及的时代，传统消费依然无可替代，对传统消费者行为的充分了解有助于对网络消费者行为的了解和分析。 关键词：网络消费者、网络消费者行为、购买决策、影响因素 正文：传统消费要经过渠道终端，渠道多级。消费者在终端实物观看，冲动购买。网络消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中经历的步骤，这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。 网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有
很大差别.①网络商店中的商品种类多, 没有商店营业面积限制.它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台, 是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来.②网络购物没有任何时间限制.作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品.而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制.③购物成本低.对于网络商品购买者,他们挑选,对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的.④网络商店库存小,资金积压少.网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压. 因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品.⑤商品容易查找.网络商店中基本都具有店内商品的分类,搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品.而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力. 与传统购物相比,网络购物具有很多优势.
年轻女性消费行为特征
根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征: 第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价 值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并 不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建 差异与获得自我认同的手段和方法。 品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌己经演变成一种代表某种商品特 有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在 消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自 他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。 第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消 费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈 性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。 女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为 社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于 商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位 与个人价值。 第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消 费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲 染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为 与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。 在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。 信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激 女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费己不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断 被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。 现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中 的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以
河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
个性与消费者行为分析 院(系)别管理系 专业市场营销 班级 学号 姓名 任课教师
目录 一、有关个性的各种理论 (1) 1、弗罗伊德的精神分析论 (1) 2、荣格的个性类型说 (1) 3、新弗罗伊德个性理论 (2) 4、特质论 (2) 二、个性与消费者行为的关系 (3) 1、运用个性预测购买者行为 (3) 2、与采用创新产品相关的个性特征 (3) 3、品牌个性 (4) 4、个性与决策 (4) 三、对网络消费者行为的分析 (4) 四、总结 (5)
个性与消费者行为分析 在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。 一、有关个性的各种理论 1、弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated），在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 2、荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了
商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
中国女性消费行为分析 王龙 200850122 工商0802班 女性消费现状分析 一、女性消费市场总体特征 女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。 女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。在家庭大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。 女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员，所以她们在购物偏重上具有如下一些特点： （一）注重商品的外表和情感因素 男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多的注意商品基本功能，实际效用，在购置大件贵重商品时，有较强的理性支配能力；而女性消费者则有很大的不同，她们购买穿着类商品，包括服装、服饰、鞋帽、围巾等，对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下，产生购买动机。 （二）注重商品的使用性和细节设计 由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注角度与男性有所不同。她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。商品在细节之处的设计优势，往往更能博得女性消费者的欢心。 （三）注重商品的便利性和生活的创造性 目前，我国中青年女性就业率比较高，城镇又高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好的娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食品的方便性，有更强烈的要求。每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。 （四）有较强的自我意识和自尊心 女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现... 二、女性消费六大特点 1．储蓄少，支出多 “月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：储蓄少，支出多。调查显示，60%以上的女性
常用教学模式与策略的多维度分析 摘要：选取具有代表性的教学模式与策略进行归纳总结，从活动对象、活动过程、资源条件三方面，从教师、学生、教学管理人员、教学目标、教学过程、教学效果、教学资源、支持条件八维度对九种教学模式与策略进行分析，以“计算思维概述”知识点为例，说明该方法的运用。 关键词：教学模式与策略；模式特征表；计算思维 0 引言 教学模式是指在一定的教学思想和理论指导下，为完成教学目标和教学内容而形成的结构理论框架和活动程序。它既要从整体上把握教学活动各要素之间的关系和作用，也要突出体现教学活动的有序性和可操作性，以解决教与学中的具体问题。 1 常用教学模式与策略的特征点 由于不同教学模式依据的学习理论不同，现行教学模式主要表现出两大特点：传递接受和探究发现。 1.1 以教为主 我国教学实践中流传最广的教学模式源自五段教学法，后衍生出现行教学活动中广泛采用的五环节教学模式。文献[l]将其基本过程归纳为：激发学习动机→复习旧课→讲授新课→运用巩固→检查效果。 美国教育心理学家奥苏贝尔将知识学习分为两个维度：接受和发现，有意义和机械。他认为，教学作为一个特殊的认知过程，主要活动是让学生学习间接知识，决定了学生获取大量知识必须是接受性的。有意义接受学习能够很好地将教学过程同认知过程联系起来，促进知识的有意义学习，有利于知识的迁移。 美国教育心理学家布鲁姆认为，当学生用于学习的有效时间足够长，都能完成教学目标所要求的标准，由此提出了掌握学习模式。提倡在教学中，考虑学生的个别需要和学习特征，给予学生所需要的学习时间，让大多数学生掌握所教内容，达到预期教学目标。 1.2 以学为主 以发现式学习为代表的以学为主的教学模式，贯穿“自主探索、自主发现”主线，强调探究过程。基本思想是让学生通过对具体事例的归纳来获得一般法则，用来解决新的问题。探究式学习也注重学生的主动探究，在选定课题后，教师需要向学生解释探究的程序，分析总结探究过程以帮助未来的探究活动。研究性学
女性消费者行为分析 摘要：据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中消费能力较强、对消费影响较大的20-50岁中青年女性，约占人口总数的21%。同时有调查显示，在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。尤其是在购买家庭用品中，是由妻子担当主角的。 关键词：女性消费者消费行为及其分析 在日常的生活中，女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多数儿童用品.老年人用品.男性用品的决策者。目前，中国女性受教育程度的提高.就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。因此，在现有的消费市场中，女性消费者越来越重要。进而，对女性消费者行为的分析，也变的重要起来。 一．女性消费特点 （一）.女性原有的消费特点 1.情感消费 在购买的过程中，女性消费者易受打折.情绪.广告等影响而进行的“非必要”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。其中，受打折信息的发出而产生的购买行为较为突出，女性一般知道哪家店打折多就赶去。中国女性消费者普遍存在着占小便宜的心态，所以一般的商场促销，大量的广告销售，及其店员的热心叫卖，都会吸引我们广大的女性消费者的注意，在情感的促使下进而容易产生购买行为。 2.对美的不懈追求 俗话说的好，“爱美之心，人皆有之”。在当今社会，女性特别是青年女性，喜欢追求时尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境和谐统一。因此，商品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种情感。她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅出于一丁点的不一样而引发购买欲望，从而产生购买行为。 3.注重商品的便利性 随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选择商品，特别是日用品时，对其方便性有更强烈的要求。 （二）女性消费的新特点 1.趋于理性化 2.“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的显著特征 3.网络对现代女性消费行为的影响 二.女性消费购买动机 （一）求实的购买动机 这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购
多维度的学生学习评价方法 一、从课标评价看教师的素养 （一）课标关于评价的叙述 课标是指导教育教学的纲领，先看课标关于评价的叙述“学习评价的主要目的是为了全面了解学生数学学习的过程和结果，激励学生学习和改进教师教学。应建立目标多元、方法多样的评价体系。评价既要关注学生学习的结果，也要重视学习的过程；既要关注学生数学学习的水平，也要重视学生在数学活动中所表现出来的情感与态度，帮助学生认识自我、建立信心。” （二）一个案例 师：请同学自己想办法比较这两个角的大小然后在小组交流，最后小组汇报。 师：你来说吧！ 生 1 ：把两角叠在一起，角A 多出两个角，它就大。 师：我没听清，你坐下。（望着另一名同学）你来说！ 生 2 ：他是说角A 的线太长，这是一种错觉。 师：没有说到点子上。（又望着另一名同学）你来说！ 在课例中，教师心中只有预设的知识，没有学生，打断学生的话，背后蕴含的意思：你说的话，不是我想听的。反复几次甚至长此以往，学生还会积极思考回答问题吗？学生还有学习的兴趣吗？发展思维如何实现？这时老师如何评价学生呢？ （三）教师的素养 学生的学习行为方式与效果取决于教师的教学理念与行为，所以要客观合理的评价学生，教师的观念及言行应是正确与恰当的。 1. 理解学生：了解初中生的心理特点与认知规律，课堂上，平等对话，真诚交流，保护学生的自尊心、激发学生的好奇心，增强学生的自信心，这是一条基本原则。 2. 教师让位：“不在其位，不谋其政”学生是知识思想的生产者，教师起助产士的作用，要想让学生生产出知识思想和能力，就要先把学生放在相应的位置上，让其经历数学化的过程，再创造的过程，教师要容错、等待，让学生自己提出自己的看法，发展自己的观点，完善自己的观念，并分享成功的快乐。 二、学生学习的评价
中职教学部教案 2015年3 月日第1 周第1次课 导入： 案例《让子弹飞的成功》 思考：“问题产品”《让子弹飞》是如何让消费者买单的 一、概念 1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 3.消费者行为的含义 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费心理与消费行为 1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。
2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 2.消费者心理活动构成 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面： 二、消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为模型 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 三、消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。 2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。 1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 心理现象 心理过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪情感过程意志过程 个性心理 个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观 个性心理特征：气质、性格、能力