第一章市场营销学核心概念

第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。

包括：（1）产品价值。

产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。

（2）服务价值。

随产品出售提供的附加价值。

如介绍、送货、安装、修理。

（3）人员价值。

指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。

市场营销学的核心概念市场营销的核心概念包括：(1)需要、欲望和需求需要(Needs)：人类的基本要求没有得到满足的感受状态；欲望(Wants)：人类想得到上述某些基本需要的详细满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求(Demands)：人们有力量购买并且情愿购买某种详细产品的欲望。

(2)产品、供应品和品牌产品(Product)：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供加品(Offering)：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、大事、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌(Brand)：一种消费者认可基础上形成的无形资产。

(3)顾客满足、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销顾客价值(Value)：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满足(Satisfaction)：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。

质量：对产品或服务的效能具有直接影响。

(全面质量管理,Total Quality Management, TQM)(4)交换、交易和关系营销交换(Exchange)：通过供应某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为; 交易(TranSaCtiOn)：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为, 涉及两种以上有价之物、合同全都的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的坚固关系的过程。

(5)市场营销学的核心理论可概括为目标市场和市场营销组合两个方面。

前者包括市场细分、市场选择、市场定位；后者包括产品、价格、渠道和促销等策略。

市场营销是对思想及劳务的设计、定价、分销及促销的过程，从而产生出满足组织或个人的目标交换以消费者为中心(6)市场营销的核心概念，它是指与市场有关的人类活动。

亦即为满足消费者需求和欲望而采用市场来实现潜在交换的活动。

它是一种社会的和管理的过程。

市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。

（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。

三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。

欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。

一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。

3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。

完整体系未建立。

2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。

等同于销售或推销，围局限于流通领域。

3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。

4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。

三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。

市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。

产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。

效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。

交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。

市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。

市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。

交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。

宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。

它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。

微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。

研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。

3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。

⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。

⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。

⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。

⑵费用就是指成本（机会成本）。

4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是一个过程。

⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。

⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。

市场营销学知识点归纳市场营销学是一门研究企业如何满足消费者需求、实现自身价值的学科。

它涵盖了众多的理论和实践知识，对于企业的发展和市场竞争具有重要的指导意义。

以下是对市场营销学主要知识点的归纳。

一、市场营销的概念和核心市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

其核心是满足消费者的需求，实现企业的目标。

市场营销不仅仅是销售产品，还包括市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销活动等一系列环节。

企业需要深入了解消费者的需求和欲望，开发出符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销策略将其推向市场。

二、市场调研市场调研是市场营销的基础，它通过收集、分析和解释有关市场、消费者和竞争对手的信息，为企业的决策提供依据。

市场调研的方法包括问卷调查、访谈、观察、实验等。

调研的内容包括市场规模、市场份额、消费者行为、竞争对手分析等。

通过市场调研，企业可以了解市场的需求趋势、消费者的偏好、竞争对手的优势和劣势，从而制定出更有针对性的营销策略。

三、市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分是将整个市场按照消费者的某些特征或需求，划分为不同的子市场。

常见的细分变量有地理、人口、心理、行为等。

目标市场选择是在细分市场的基础上，企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个具有潜力的子市场作为目标市场。

市场定位是企业为自己的产品或服务在目标市场中确定一个独特的位置，使其与竞争对手区分开来。

市场定位的关键是要突出产品或服务的独特价值和优势，满足目标市场消费者的特定需求。

四、产品策略产品是市场营销的基础，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

核心产品是指消费者购买产品或服务时所追求的基本利益。

形式产品是指产品的外观、包装、品牌等。

附加产品是指产品的售后服务、保修等。

产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。

在不同的阶段，企业需要采取不同的营销策略，如导入期的高促销、低价格策略，成长期的扩大市场份额策略，成熟期的产品改进和市场细分策略，衰退期的收割或放弃策略。

菲利普·科特勒《市场营销》第一课--你必须要要掌握的《市场营销》十大基本概念一、市场营销的重要性1．市场营销的重要性（1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。

（2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。

同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。

2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。

3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。

营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。

同时，也必须关注一些细节。

对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。

二、市场营销学的范畴1．什么是市场营销（1）市场营销的定义①市场营销最简洁的定义市场营销，是指满足别人并获得利润。

②美国市场营销协会的定义市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

这是美国市场营销协会的定义。

③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。

从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销（2）营销管理（marketing management）的概念营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

（3）有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。

2．营销什么一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。

3．谁是营销者（1）营销者和潜在顾客①营销者（marketer）的定义营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。

1、市场营销的核心概念（6个核心概念）需要、欲望和需求—产品—效用和满足----交换、交易和关系—市场---市场营销和营销者●需要是指没有得到某些基本满足的感受状态需要存在于人的生理过程中，企业可用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造需要。

●欲望是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。

市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。

●需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的欲望，即对某特定产品及服务的市场需求。

企业可以同过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品市场或服务市场●产品是指满足顾客需要和欲望的任何东西。

可以是物，也可以是“服务”。

三个因素：商品、服务、创意。

“营销近视症”●效用和满足效用是顾客对产品能满足自己需要的整体能力的评价。

产品的效用通常是根据对产品价值的主观判断和需支付的费用来作出评价。

●交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的物或服务的行为。

交易是交换的基本组成单位（货币交易，非货币交易）●市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

（传统：交换的场所；营销：买主构成市场、卖主构成行业；商人：不同的顾客群体。

）市场营销是为了满足人类的需求和欲望而实现的潜在交换活动。

市场营销者是指更主动、更积极地寻求交易的一方，可以是卖方，也可以是买方。

（看一下）p3相互●市场营销/双边营销关系营销（概念，看看）---是与关键成员建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。

成员：顾客、供应商、分销商市场营销管理（概念）------是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

（包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。

）市场营销学概念------是研究关于企业整体市场营销管理及其营销规律性的学问，即站在卖方营销的立场上，研究企业如何以顾客的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者和用户需要的产品和劳务，并如何通过交换，把产品和劳务从生产者转移到消费者和用户手中的一个全过程的一门学问。

营销学的核心概念
市场营销学的核心概念是：通过市场调查、消费者分析和产品推广等方式，对商品或服务进行管理和促销的学科。

市场营销学与经济学、心理学、社会学等学科有着密切关系，它不仅涉及到企业的生产、销售、利润等方面，还涵盖了人类文化、社会需求和个人价值观等方面。

市场营销学主要包括以下几个方面：
一、消费者行为研究：市场营销学的核心在于了解消费者，因此消费者行为研究是其基础。

消费者行为研究主要通过问卷调查、焦点小组讨论、实验室测试等方式，以了解消费者的需求、偏好和购买行为等信息。

二、市场定位策略：市场定位策略是指企业通过分析市场需求和竞争状况，选择适当的市场定位方案，以满足顾客需求，提高品牌知名度和市场份额。

市场定位策略可以根据目标市场的特点来制定，如产品差异化、价格策略、渠道策略等。

三、产品开发与推广：市场营销学强调产品的研发和创新，以满足客户不断变化的需求。

同时，也需要通过广告宣传、促销活动等方式来提升品牌价值和知名度，吸引消费者购买。

四、市场分析与预测：市场营销学中的市场分析和预测是指对市场需求、价格、竞争等方面进行定量和预测性分析，以帮助企业制定市场战略和推销计划。

总之，市场营销学作为一门交叉学科，为企业提供了丰富的管理思路和方法。

在当今日益激烈的市场竞争环境下，了解市场营销学的
理论和实践，对于企业的生产经营和发展都具有重要的意义。

第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。

(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。

营销者即可以是买方，也可是是卖方。

如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。

(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。

需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。

二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。

认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

是在买卖市场条件下产生的。

2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。

产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。

3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。