市场营销学第一章

市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

《市场营销学》教案主讲人：梁汝海系别：中文系第一章市场营销概论一、教学目的和要求：通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。

二、教学重点和难点：市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅四、教学时间：3课时教学内容：第一节市场营销及核心概念在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。

我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？一、市场的界定1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念；2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。

综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。

可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素）二、市场营销的界定市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。

20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。

90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。

企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。

很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。

随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。

这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。

第一章导论一、市场、市场营销与市场营销管理1．市场市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。

市场=人口+购买力+购买欲望2. 市场营销的含义市场营销是指企业从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足服务对象的需要实现自己目标的活动过程3. 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同：（1）负需求：改变市场营销。

（2）无需求：刺激市场营销。

（3）潜在需求：开发市场营销。

（4）下降需求：重振市场营销。

（5）充分需求：维持市场营销。

二、市场营销学的产生与发展1．初创阶段（19世纪末~20：20年代）19世纪末20世纪初,西方国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化.所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。

美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。

这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

2．应用阶段（20：50年代~20：40年代）自20世纪30年代开始,市场营销学从大学走向社会．1937年全美"市场营销协会"(AMA)成立。

极大地促进了营销理论的研究和应用.3．变革阶段（20：50~20：70年代初）二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军工业转向民用。

同时,随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾困挠着企业，于是政府执行了高工资，高福利,高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机，这时企业所面对的是一个需求状况更复杂，竞争更加激烈的买方市场．建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要，于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。

《市场营销学》第一章市场营销学概述（教材及习题）第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。