家电行业波特五力模型分析概要

中国专业家电销售市场:五力分析从消费市场中独立出来的中国专业家电销售市场，是中国销售市场日益繁荣的结果。

并且伴随着中国家电产业的不断发展而日益专业化、规模化和特色化。

苏宁，国美，三联既是近几年涌现出来的中国专业家电销售业巨头，而“国美降价”风波，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波一时间更是引起了多方关注。

本文就是通过宏观环境分析以及波特的五力分析模型结合若干实例来初步剖析我国家电销售行业现状。

宏观环境分析中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实,90年代中经济增长速度高居世界前列,在98年后至今虽经济发展放缓,但仍有7%强的增长幅度。

同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需。

经济收入增加，政策利好使的人们对物质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：2001年全年零售额与上年相比增幅达56%左右，其中家用电冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增长12%、9%、26%、5%、15%。

城市的调查则显示未来五年内有33%的居民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。

其中19.7%的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调器的购买需求预期为17.62%、15.43%、16.19%。

可支配收入的增加和消费数额的加涨把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。

由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。

普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电则热销，并将成为未来市场的主导产品。

技术方面，由于电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以出现，并对大规模的零售管理，提供了技术上的支持。

五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

1、波特的五力模型海尔集团的波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有竞争者的抗衡，替代品的威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。

五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。

⑴新进入者的威胁对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。

而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。

随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。

尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。

虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。

虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。

继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。

这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。

新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。

⑵购买商的讨价还价能力购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。

为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。

与第一条相反，面对消费者我们成了供应商，基于同样的原因，目前彩电产能绝对过剩，成了完全的买方市场。

加上连锁家电卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，以往那种面对个人消费者的傲气不得不换成了面对强大购买者的低声下气，购买者的讨价还价能力已经成了决定性的因素之一。

波特五力模型分析网上家电行业概述网络、通信和信息技术的突破性进展，使得电子商务活动呈现出勃勃生机。

电于商务是对传统贸易方式的一次重大变革，我国的电于商务起步虽晚，但发展势头强劲，它快速的成长带给我国经济体系影响的深度和广度，远远超过了以往任何一项新技术的运用，家电行业作为我国的龙头企业当然不能错过这个机会。

1供应商的议价能力由于通货膨胀压力和各种自然灾害的影响，导致生产家电的原材料价格不稳定，家电生产商可能会通过降低产品质量或提高价格的方式来对同行业的竞争者显示自己的竞争力量。

这种现象使得供应商的供货价格提高。

但家电生产商会担心提价会减弱自己的行业竞争力和失去部分的市场份额，对提价可能会采取审慎的态度，尽量用其他方式应对在原材料方面的压力。

但总体来说，家电价格普遍提高在所难免，供应商供货价格也在这种不理想的营商环境下迫于加价。

2购买者的议价能力消费者总是希望以较低的价格买到家电产品。

由于近年来制造商、供应商的制造成本和产品价格随着网络的发展而逐渐变得比以往透明，消费者对家电行业的了解较以往深，使得消费者的选择面变得更广，消费更为理智。

电子商务的发展使得消费者的选择余地较多，消费者总是在比较同类型产品的价格和服务，要求更高的服务质量，更低的消费成本。

3新进者的威胁随着网上销售的兴起，家电业仿佛找到了再兴的机会。

不仅一些一线的城市，网购在二三线地区异军突起，家电网上购物却是风生水起。

国内二三线市场网购也发展迅速国内二三线市场，随着网上购物的迅速发展，商品价格、产品信息正在变得透明化。

对很多农民来说, 网上买东西已不是遥不可及的事情, 货比三家也没有什么了不起，在网上可以轻而易举地比较商品性价比，做出购买判断。

网上家电带给农民真正的实惠，消费者自然触网便知。

事实上，在家电业二三线市场的竞争中，无形的网络正显现出越来越强的竞争力。

有关数据显示，近年来，网络消费者的构成正在悄悄发生变化。

随着中国互联网发展的趋势，二三线区域，包括二三线城市、中西部区域和农村的网购也异军突起，占到网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。

波特五力模型分析波特五力模型分析:格力1.行业中现有企业的竞争中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的:作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

优势:1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2 、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势:在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。

海尔:优势:中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

劣势:海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手海信:作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。

08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。

家电行业五力模型分析家电行业五力模型分析：家电行业是一个竞争激烈且具有较高竞争壁垒的行业，基于波特的五力模型，以下是对家电行业的分析：1. 供应商力量：家电行业通常需要大量的原材料和组件供应，供应商可以对价格和供货条件进行控制。

然而，由于家电行业的规模效应和集中度较高，大型家电企业通常拥有更大的谈判权，能够从供应商那里获得更有利的价格和供货条件。

2. 买家力量：家电买家通常是最终消费者，他们可以通过购买决策对企业产生影响。

然而，大多数家电品牌在市场上具有较高的知名度和品牌忠诚度，买家在购买时会更倾向于选择有信誉和质量保证的品牌，因此对家电企业的议价能力相对较弱。

3. 新的竞争者进入门槛：家电行业的新的竞争者进入门槛相对较高。

家电产品的研发、生产和供应链管理需要大量的资金和资源投入，而已建立的家电品牌通常具有较高的认可度和市场份额。

因此，新的竞争者很难进入市场并与已有的家电品牌竞争。

4. 替代品的威胁：在家电行业，替代品的威胁相对较低。

家电产品通常具有独特的功能和性能，难以被其他产品所替代。

此外，对于像电视机、洗衣机和冰箱等大型家电产品，消费者一般不会频繁替换，因此市场上的替代品的威胁相对较小。

5. 行业内部竞争力：家电行业竞争激烈，企业之间的竞争主要体现在品牌知名度、产品质量、价格和售后服务等方面。

大型家电企业通常具有较强的实力和资源，能够在市场竞争中占据优势地位。

同时，家电行业还面临着快速变化的技术和市场需求，要求企业不断创新和适应市场变化。

总的来说，家电行业的五力模型分析显示，家电行业是一个竞争激烈且具有较高竞争壁垒的行业。

但对于那些拥有较高品牌知名度、产品质量和不断创新能力的大型家电企业来说，他们仍然拥有较强的议价能力和市场竞争优势。

一、家电行业概述改革开放近30年来，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。

近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。

图1 2004 年1月～12 月全国主要家用电器产品产量二、家电行业的总体环境（这个其实就是PEST）一个行业总是受到总体环境和行业环境的多重影响。

研究总体环境的一个重要目的是捕捉并分辨出企业的机会和威胁。

机会是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。

通用电气认为“电子商务代表着一场革命，这可能是公司从来没有见过的最大的机会。

”威胁是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。

比如加入WTO以后，外商投资企业将享受国民待遇，进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体，使市场竞争更为激烈，而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。

这不仅使企业在竞争中处于劣势，同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1.人口我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。

2.经济随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。

加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。

正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。

”3.技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。

但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。

苏宁电器竞争环境之五力模型分析请运用迈克尔·波特的“五力模型”对苏宁电器所处的竞争环境进行分析，研究其竞争战略的选择。

第一、行业内竞争分析影响同业竞争的主要要素包括：竞争对手之间的力量均衡程度、市场增长的速度、行业中的固定成本、差异化程度以及退出壁垒状况等。

（1）、业内竞争者数量增多。

从全国范围来讲目前做电器流通的企业有近10万家。

现有存在较大竞争的主要有苏宁、国美、三联。

从国际的范围来看，国际巨头挤入国内市场，，如百思买、万得城等。

（2）、与国美的竞争情况分析整体落后于国美，但门店规模扩张速度快。

2009年国美大举关店，苏宁顺势扩张，截止2010年国美全球门店共1167家，苏宁为1101家，并发展到了五类门店旗舰店，门店类型进一步细分，很好开发了三四级市场。

销售规模。

从2006年以来苏宁的销售规模直线快速扩大，至2009年苏宁的销售规模达1700多亿超过国美100多亿元，与国美相比，苏宁集团在销售总规模全面超越竞争对手，2007年苏宁同比增长率达40%，国美是18%；2009年苏宁14.3%，国美2.1%。

产品质量与服务水平趋于同质。

苏宁有与国美的核心供应商都是三星、索尼、诺基亚，海尔、美的等，因而产品无差异。

在产品的服务上则皆着力于从硬件软件上提升服务水平。

盈利能力高。

2007年苏宁的营业利润为14.65亿元，国美为11.27亿元，2008年苏宁为21.7亿元，国美为10.48亿元，而2010年上半年苏宁电器的营业利润是19.73亿元，半年的利润就超国美10.12亿元，其盈利能力远超竞争对手。

（3）、地域发展不平衡，部分地区市场出现饱和全国每年的家电销售总额为3000多亿人民币，市场还具有还极具扩展的空间，同时家电销售市场总的来讲已经进入买方市场，但在具体的某一时间，某一地点。

某一商品领域仍存在很多的空白点。

苏宁电器应该尽可能的去发现和填补这些空白点。

但是也要看到，随着家电行业在某些城市的相对饱和，而家电行业属于耐用品行业，这将导致家用电器的部分区域的利润下滑甚至亏损。

家电行业波特五力模型分析家电行业的总体环境:我国加入WTO以后,外商投资企业将享受国民待遇,进入中国市场的国外家电跨国公司将成为城市家电市场的竞争主体,使市场竞争更为激烈,而我国大部分家电企业实际上只是家电的加工厂。

这不仅使企业在竞争中处于劣势,同时也影响到国内家电产业的产业升级进程。

1、现有企业的竞争:不仅有来自国内家电生产企业的压力,而且还有来自跨国公司的压力。

来自前者的压力主要体现在中低端产品市场上,来自后者的压力主要体现在高端产品的关键部品和技术上。

1.从国内市场格局来看:现在国内彩电市场基本形成5 1格局:创维、海信、康佳、长虹、TCL。

2.从产品差异化看:目前长虹是中国唯一一家国产拥有自主知识产权能生产 PDP等离子.LED发光二极管.OLED柔性发光二极管屏的电视制造商这对他成为第一的一项重要因素。

3.从市场竞争来看:90年代中期以后,我国的家电行业进入市场成熟期,价格战成为主要手段,表现为国内恶性竞争和出口竞相压价。

市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上,当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高,彩电业除了居于首位的四川长虹,康佳、TCL等也紧随其后,其次还有洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55%以上的市场份额;冰箱业的容声、海尔、新飞等,已占据了大部分市场份额。

随着竞争的进一步加剧,将呈现出“强者愈强,弱者愈弱”的局面。

4.从退出壁垒来看:退出壁垒高,这一产业内存在众多的企业参与竞争,生产能力利用不足,价格大战此起彼伏,企业在长期处于低利润甚至亏损状态的情况下却继续生产而不愿退出,其中必然存在阻碍生产要素流动的因素形成退出壁垒以阻止生产要素的撤离。

5.从成本结构和剩余生产能力角度来看:资产专用性壁垒高,在产业转移时可再利用的价值低,其沉淀成本就高,退出障碍就大。

这种情况下,只要产品价格高于平均可变成本,企业就会维持生产。

同时还有一些来自政治体制和劳动在就业等方面的社会因素。

白色家电行业波特五力模型分析波特五力模型分析法是迈克尔·波特于80年代初提出,用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。

根据波特的观点,一个行业中存在5类竞争的力量:新进入者、替代品、行业上游供应商、下游消费者以及行业内部的竞争。

这五种因素的状况及强度直接决定着相关行业的竞争程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,而上述这一切又最终决定着企业保持高收益的能力。

一、上游供给对白电行业利润率的影响供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

1、上游原材料。

白色家电产品的上游原材料主要包括:冷轧、涂镀板、铜、铝、PVC以及ABS 材料等。

当社会经济出现较快增长之时一般伴随着较高的通胀水平,带来的直接后果便是行业上游原材料要素的价格上涨,而价格的上涨又将可能影响企业的毛利率甚至削弱行业的整体盈利水平。

同时由于供过于求是家电行业的产业症结,因此最终又可能导致行业整体的成本传导能力降低。

虽然市场普遍对行业原材料成本上升表示出担忧,但是白电行业尤其是龙头公司具备足够的成本转嫁能力。

从2005年至今,期间经历了数次原材料价格的上涨,但并没有从根本上阻止白电行业盈利能力的提升。

2、上游配件供给。

目前上市的家电配件生产企业已达十几家,具体可细分为四个子板块:白电非核心配件生产企业、白电核心配件生产企业、黑电配件生产企业、小家电配件生产企业。

白电非核心配件企业一般不承担原材料价格上涨带来的成本压力,而白电核心配件企业则需要承受。

目前国内主要的白电企业对上游配件的供给拥有很强的议价能力,尤其是他们已经掌握了核心配件的制造能力。

美的空调—波特五力分析模型1.新进入者威胁美的较早建立自己的品牌，现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，占有一定优势。

建立了较高的市场知名度，培养了顾客对美的品牌较高的忠诚度，这使美的可以在一定程度上避免新进入者的竞争，对于新进入者而言，这构成了一种进入壁垒。

但是由于政府政策鼓励创业，越来越多的人开始创业，加上行业利润丰厚，吸引大量投资者来帮助创业者。

2.替代商品的威胁随着科技的发展，现在有许多智能电器出现方便人们的生活，美的存在的替代威胁是一些可以改善现有产品品质和具有较高性价比的产品，特别是该替代品是由盈利很高的产业生产的，将更具有竞争力。

因此，美的应该加大产品研发力度，提高产品技术含量，使产品更具竞争性。

3.行业内现有企业的竞争程度就国内电讯产业来看，美的公司面对着格力，海尔等几个老对手的竞争，而这几个公司由于处于产业的领导地位，可以对市场价格产生较大的影响，在产业中建立秩序，起到一种协调作用。

美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。

海尔未参与。

4.客户的讨价还价能力进行大批量和集中购买产品的客户；购买产品花费占其成本相当大部分数额的客户；产品质量对客户产品质量和服务有重大影响的客户，具有很强的价格谈判能力，这种能力对企业的盈利水平和成本控制能力都有重大的影响，从而降低企业利润。

5.供应商的讨价还价能力供应商产业由几个公司支配且集中化都高时；供应商在向产业销售中不必与替代产品竞争时；供应商的产品是客户业务的主要投入产品时，供应商具有较强的价格谈判能力，这种能力同样对企业的盈利水平和成本控制能力都有重大的影响，从而降低企业利润。

事实表明，高技术人才、管理人才和营销人才是企业发展过程中短缺的几类人才，这些劳动力的供应对企业具有重大的战略影响。