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行为决策一、行为决策理论简介行为决策理论的起步始于阿莱斯悖论和爱德华兹悖论的提出，是针对理性决策理论难以解决的问题另辟蹊径发展起来的。
行为决策理论的一般研究范式为：提出有关人们决策行为特征的假设——证实或证伪所提出的假设——得出结论。
这就决定了行为决策理论的发展与决策行为的研究二、行为决策理论的发展及研究方法行为决策理论研究始于对理论决策理论中的不足和弊端进行的探索，至今的发展历程可以分为三个阶段。
在这三个阶段中，决策行为实证研究一直贯穿于其中，而决策行为的实证研究方法在很大程度上对行为决策理论的发展起着推动抑或限制的作用，可以说，决策行为实证研究方法的发展对行为决策理论的发展起着关键的作用。
1、行为决策理论的萌芽期及其主要研究方法行为决策理论发展的第一个阶段是行为决策理论的萌芽阶段，时间跨度大致为20世纪50年代至70年代中期。
之所以将这个阶段称为行为决策理论的萌芽期，主要是这个阶段的研究主要还是集中探索理性决策理论的不足和弊端上，其研究往往处在是规范性研究的先行阶段，没有划分出独立的研究领域。
行为决策理论在第一阶段的主要研究对象可分为“判断”和“抉择”两大类。
“判断”在研究中的含义是“人们在估计某一事物发生概率的时候，整个决策过程是如何进行的”(爱德华兹悖论讨论的就是这个问题)；“抉择”在研究中的含义是“人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的”(阿莱斯悖论讨论的就是这个问题) 。
研究框架基于认知心理学，认为人的判断和抉择过程实际是信息处理过程，该过程有四个环节——信息获取、信息处理、信息输出、信息反溃。
主要研究内容是探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。
行为决策理论在这个阶段主要的研究方法是心理学实验方法，通过心理学实验探索人们在进行判断和抉择背后的心理因素，然后再就这些心理因素对决策行为中的判断和抉择的影响进行理论探讨，进而探索和描述人们在“判断”和“抉择”中是如何具体进行每一个环节的。
行为决策理论在市场层面的几点应用行为决策理论是指人们在决策过程中，在不同情境下，采取不同的行为方式以获得更好的结果的理论。
在市场层面，这种理论可以被广泛应用。
本文将介绍行为决策理论在市场层面的几个应用。
首先，行为决策理论可以帮助市场研究人员更好地了解消费者。
消费者在购买产品时，往往不是通过理性思考来决策的，而是受到情感和其他非理性因素的影响。
在这种情况下，市场研究人员可以通过分析消费者的行为模式和心理因素来预测市场趋势和行为变化。
例如，当市场研究人员发现某种产品的价格过高时，他们可以通过对消费者心理的分析来找到降低产品价格的最佳方式。
其次，行为决策理论可以用来优化市场营销策略。
企业在制定营销策略时，需要考虑消费者的情感和行为因素，而不是简单地依据市场需求来进行。
例如，当企业发现消费者更关注产品的外观而不是功能时，他们可以通过提高产品的外观设计来吸引更多的消费者购买。
第三，行为决策理论可以帮助企业优化产品定价策略。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业在制定产品定价时往往会受到很多因素的影响。
行为决策理论可以帮助企业了解市场需求和竞争条件，并根据消费者对价格的反应来定价。
例如，当企业发现消费者对产品价格的敏感性比其他因素更高时，他们可以通过降低产品价格来赢得更多的市场份额。
最后，行为决策理论可以用来分析投资决策。
投资者在进行投资决策时，往往受到情感因素的影响。
例如，投资者可能过度自信而忽视风险，或者避免进行某些交易因为他们担心损失。
行为决策理论可以帮助投资者识别自己心理上的偏差，并采取措施来降低风险。
在总结中，行为决策理论可以在市场层面广泛应用。
它可以帮助市场研究人员更好地了解消费者、优化市场营销策略和产品定价策略，并帮助投资者分析风险。
随着市场竞争不断加剧，行为决策理论的应用将越来越广泛，也会在市场决策中发挥越来越重要的作用。
行为决策理论在市场层面的几点应用行为决策理论是指一种关于人类实际决策行为的理论，它试图从心理学的角度来解释人们在决策过程中的行为特征。
在市场层面，行为决策理论有着广泛的应用，可以帮助我们更好地理解市场参与者的决策行为，并且可以在市场营销、消费者行为以及投资决策等方面提供有益的建议。
本文将从认知偏差、情绪影响、社会影响等几个方面探讨行为决策理论在市场层面的应用。
一、认知偏差在市场层面的应用认知偏差是指在决策过程中由于个体的思维方式、信息获取和处理方式等原因而导致的错误判断。
行为决策理论认为，认知偏差是人们决策过程中的常见现象，而这些认知偏差在市场层面的应用也非常广泛。
认知偏差在消费者决策中起着重要作用。
锚定效应是一种常见的认知偏差，指的是人们在决策时受到已知信息的影响，进而产生一种偏向于已知信息的趋势。
在市场营销中，商家可以通过定价策略来利用锚定效应，设定一个较高的市场定价，使消费者在决策时受到这个“锚点”的影响，从而更倾向于选择相对而言更便宜的产品。
确认偏误也是一种常见的认知偏差，在市场层面也有着重要应用。
确认偏误指的是人们更愿意接受符合自己先前观点和期望的信息，而忽略那些与先前观点和期望相悖的信息。
在市场营销中，商家可以通过在广告中强调消费者原有的观点和期望，从而获得更多的认可和信任，促使消费者做出购买决策。
认知偏差在市场层面的应用具有重要意义，通过深入理解并充分利用这些认知偏差，商家和市场从业者可以更好地影响消费者的决策过程，提高市场营销的效果。
情绪是人们决策过程中一个重要的因素，不同的情绪状态会对人们的决策行为产生巨大影响。
行为决策理论认为，情绪影响是一个不能被忽视的因素，它在市场层面也有着重要的应用。
情绪影响在消费者决策中起着重要作用。
研究表明，当人们处于高兴的情绪状态时，更倾向于进行购买行为；而当人们处于悲伤的情绪状态时，更倾向于回避购买行为。
在市场营销中，商家可以通过营造积极的购物环境，如音乐、灯光等，从而提升消费者的情绪状态，促使其更愿意进行购买。
行为决策理论研究综述概述：行为决策理论是一门以揭示人类决策模式和决策过程为目标的学科。
近年来，随着行为经济学的兴起和进一步发展，行为决策理论受到了广泛的关注和研究。
本文将对行为决策理论的研究进行综述, 包括它的基本假设和理论模型等。
一、基本假设行为决策理论的基本假设是人们在面临决策时，会根据自己的利益和风险承受能力进行权衡，从而做出理性的选择。
这与传统的理性决策假设有所不同，后者假设人们是完全理性的，能够全面评估各种决策选项的利弊，并做出最优决策。
二、理论模型1. 期望效用理论期望效用理论认为人们的决策是基于期望效用最大化的原则。
它通过将行为者的需求转化为具体的效用函数，为决策者提供了一种解决决策问题的数学模型。
2. 风险偏好理论风险偏好理论研究决策者在面对风险时的行为特征和态度。
根据该理论，决策者可能表现出风险厌恶、风险中立或风险偏好的行为倾向。
3. 前景理论前景理论是关于决策者如何对待风险的一种理论。
该理论认为，人们对待利益的获得和损失并不是对等的，对于损失的敏感程度高于对利益的敏感程度。
4. 羊群效应羊群效应指的是个体在决策时会受到他人行为和决策的影响，倾向跟随大多数人的选择。
5. 确定性效应确定性效应指人们在决策时对确定信息的处理与对不确定信息的处理是不同的。
人们更倾向于接受确定性信息，而对不确定信息的评估和采纳往往相对较低。
三、研究方法对行为决策理论的研究，研究者常常采用实验研究方法。
在实验中，研究人员通过设计虚拟情境，提供不同的选择和决策场景，以研究人们在不同决策环境下的决策行为和决策结果。
此外，研究者还常常运用统计分析方法对数据进行分析，从而揭示决策者在决策过程中可能存在的偏差和局限。
四、应用领域行为决策理论在实际应用中有着广泛的应用领域。
例如，在金融领域中，行为决策理论的研究成果被广泛用于解释股票市场的行为和价格波动；在医疗领域中，研究人员通过行为决策理论的研究成果，可以更好地理解患者的决策行为。
《行为决策理论研究综述》篇一一、引言决策是人们在生活中无法避免的一种行为。
传统的决策理论基于理性人假设，但在实际决策过程中，由于人们的知识、信息以及情感等非理性因素的影响，这种理论存在很大的局限性。
因此，行为决策理论应运而生，它旨在从人的心理、行为等方面出发，研究决策的制定过程及其影响因素。
本文将对行为决策理论进行综述，探讨其研究背景、研究方法、主要理论以及未来研究方向。
二、行为决策理论研究背景行为决策理论兴起于20世纪后期，其主要针对传统经济学中的理性人假设提出的质疑和修正。
由于理性人假设忽视了人们在决策过程中的非理性因素，导致传统的决策理论在实际应用中面临许多挑战。
而行为决策理论正是为了解决这一问题而提出的，它更加注重研究人们在真实情境下的决策过程和影响因素。
三、行为决策理论研究方法行为决策理论的研究方法主要包括实证研究、实验室研究以及田野研究。
实证研究主要通过收集大量的实际数据来验证和扩展行为决策理论。
实验室研究则通过模拟现实情境来研究决策过程和影响因素。
田野研究则将实验环境和自然环境相结合，更全面地了解人们的决策过程。
四、行为决策理论的主要研究内容（一）前景理论前景理论是行为决策理论中的重要组成部分，它由卡尼曼和特维尔斯基提出。
该理论认为人们在面临选择时并非总是基于期望值和风险概率来做出决策，而是会受到前景、主观价值判断等多种因素的影响。
因此，前景理论更加贴近人们的实际决策过程。
（二）启发式与偏见启发式是一种基于经验和直觉的决策方式，人们在面对复杂的决策问题时常常会采用启发式来简化问题。
然而，启发式也容易导致人们产生偏见和认知偏差。
因此，研究启发式和偏见对于理解人们的决策过程具有重要意义。
（三）情感与动机情感和动机在决策过程中扮演着重要角色。
人们在做决策时不仅会受到外部环境的影响，还会受到内心情感和动机的驱动。
因此，情感与动机的理论对于揭示人们如何做决策具有关键意义。
五、未来研究方向随着行为决策理论的不断发展，未来研究将更加注重跨学科融合、真实情境下的研究以及个体差异的研究。
《行为决策理论研究综述》篇一一、引言决策是人们在生活中无法避免的一种行为。
不同的决策理论对人类行为的解析与指导具有重要意义。
行为决策理论作为一种以行为为基点的决策理论，对现代决策科学产生了深远影响。
本文将对行为决策理论进行深入研究与综述，以期为相关研究提供参考。
二、行为决策理论概述行为决策理论强调在决策过程中，人的行为和心理因素对决策结果的影响。
与传统的理性决策理论相比，行为决策理论更注重人的实际行为和决策过程中的心理活动。
它认为，人的决策行为并非完全理性，而是受到认知、情感、动机等多种因素的影响。
三、行为决策理论的主要研究内容1. 认知偏差与决策认知偏差是指人们在处理信息时，由于心理因素导致的判断失误。
行为决策理论认为，认知偏差会影响人们的决策过程，导致决策结果偏离最优解。
研究认知偏差与决策的关系，有助于我们更好地理解人的决策行为。
2. 情感与决策情感在决策过程中起着重要作用。
行为决策理论认为，情感会影响人们对问题的感知、判断和决策过程。
研究情感与决策的关系，有助于我们更好地理解情感在决策中的作用。
3. 动机与决策动机是驱动人们行动的原因。
行为决策理论认为，动机是决定人们选择某种行为而非另一种行为的关键因素。
研究动机与决策的关系，有助于我们更好地理解人的行为选择。
四、行为决策理论的应用领域行为决策理论在多个领域得到了广泛应用，如管理学、经济学、心理学、医学等。
在企业管理中，行为决策理论可以帮助企业更好地理解员工的决策行为，提高管理效率；在经济学中，行为决策理论可以解释市场中的非理性行为；在心理学中，行为决策理论可以帮助我们更好地理解人的心理活动；在医学中，行为决策理论可以应用于疾病预防与治疗等方面。
五、行为决策理论的实证研究近年来，越来越多的学者开始关注行为决策理论的实证研究。
通过实证研究，我们可以更好地理解行为决策理论的适用范围和局限性。
例如，有学者通过实验研究发现，人们在面对风险时，往往会受到认知偏差、情感和动机等多种因素的影响，导致决策结果偏离最优解。
《行为决策理论研究综述》篇一一、引言决策是人们在日常生活中必须面对的常见问题。
对于如何进行决策，从传统理性决策理论到行为决策理论，人们一直在不断探索。
本文旨在全面梳理行为决策理论的研究现状，探讨其理论框架、研究方法、应用领域及未来发展方向，以期为行为决策理论的进一步研究提供参考。
二、行为决策理论概述行为决策理论是对传统理性决策理论的补充和发展。
传统理性决策理论假设人们能够完全理性地分析问题，从而做出最优决策。
然而，现实中的决策往往受到多种因素的影响，如心理、情感、环境等，使得人们难以完全理性地分析问题。
因此，行为决策理论应运而生，它强调在现实情境中，人们的决策行为受到多种因素的影响，需要综合考虑心理、情感、环境等因素。
三、行为决策理论的研究框架行为决策理论的研究框架主要包括以下几个方面：1. 决策者的心理与认知：研究决策者的心理特征、认知过程以及决策过程中的心理障碍等。
2. 决策的环境与情境：研究不同环境因素对决策的影响，如时间压力、信息质量、社会影响等。
3. 决策的规则与策略：研究人们在面对不同问题时如何选择合适的决策规则和策略。
4. 决策的后果与评估：研究决策的后果以及如何对决策结果进行评估和反馈。
四、行为决策理论的研究方法行为决策理论的研究方法主要包括实验法、观察法、案例分析等。
其中，实验法是行为决策理论研究中最常用的方法之一，通过设计实验来模拟现实情境中的决策过程，从而探究不同因素对决策的影响。
观察法则是通过观察人们在现实情境中的决策行为来研究其影响因素和规律。
案例分析法则是通过分析具体的案例来探讨行为决策理论的适用性和有效性。
五、行为决策理论的应用领域行为决策理论在多个领域都有广泛的应用，如经济学、心理学、管理学等。
在经济学中，行为决策理论被用于研究市场行为、投资决策等方面；在心理学中，行为决策理论被用于研究人的认知过程、心理障碍等方面；在管理学中，行为决策理论被用于研究组织决策、领导力等方面。
第五章行为决策理论行为决策理论是研究人类在决策过程中行为特征的理论，它主要关注人们在实际决策过程中如何处理信息、评估选择以及做出决策。
行为决策理论不同于传统的经济决策理论，它更加注重人类的非理性行为，认为人们在决策过程中常常受到认知偏差、情感因素和社会环境的影响。
1. 框架效应：人们在面对相同的信息时，由于信息的呈现方式不同，可能会做出不同的决策。
例如，人们更愿意接受一个以“损失”为框架的选项，而不是以“收益”为框架的选项。
2. 损失厌恶：人们对于损失的敏感度要高于收益，即人们在面对损失时，会感到更加痛苦，因此在决策过程中会尽量避免损失。
3. 概率忽略：人们在评估决策风险时，往往会忽略概率信息，而更关注于结果的好坏。
例如，人们往往会选择一个收益较高但风险也较高的选项，而不是一个收益较低但风险较低的选项。
4. 情感因素：人们的情感状态也会影响决策。
例如，人们在愤怒或焦虑的状态下，可能会做出更加冒险的决策。
5. 社会环境：人们的决策也会受到社会环境的影响。
例如，人们往往会根据他人的决策来调整自己的决策，这种现象称为“从众效应”。
行为决策理论的研究对于理解人类行为、改善决策过程以及提高决策质量具有重要意义。
在实际应用中，行为决策理论可以用于产品设计、市场营销、政策制定等多个领域，帮助人们更好地理解和管理决策过程。
行为决策理论，这一领域的研究深入揭示了人类在决策过程中的复杂性。
与传统的理性决策模型不同，行为决策理论更加贴近现实，它考虑了人类认知的局限性、情感的影响以及社会环境的作用。
在行为决策理论中，有一个重要的概念是“锚定效应”。
这是指人们在决策时，往往会受到初始信息的影响，即所谓的“锚”，即使这个信息并不准确或者与决策无关。
这种效应在价格谈判、薪资谈判等情境中尤为明显。
例如，商家在标价时往往会设定一个较高的价格作为锚，以期望顾客在还价时能够接受一个相对较高的价格。
行为决策理论还探讨了“过度自信”的问题。
一、行为经济学的形成过程概述行为经济学又称为“心理学的经济学”或“心理学和经济学”，就是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科，心理学的变化对经济学的影响首先出现在20世纪30－40年代。
有二个代表性人物：一是乔治·卡托纳（George Katona）；二是郝伯特·西蒙。
从20世纪40年代开始，卡托纳在密西根大学开展了宏观经济的心理研究，引入了态度、期望、情感等心理学概念，特别是预期的形成，提出了关于通货膨胀心理预期假说，为后来的通胀目标理论打下了基础。
西蒙的研究广为人知，他通过认知心理学的研究，提出了“有限理性”假说，指出经济活动当事人在决策时不仅面临复杂环境的约束，而且还面临自身认知能力的约束，即使一个当事人能够精确地计算每一次选择的成本收益，也很难精确地做出选择，因为当事人可能无法准确了解自己的偏好序。
20世纪70年代，心理学家卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky）发表了一系列震撼人心的研究成果，通过吸收实验心理学和认知心理学等领场的最新进展，以效用函数的构造为核心，把心理学和经济学有机结合起来，彻底改变了西方主流经济学（特别是新古典经济学）中的个体选择模型，并激发了其他行为经济学家把相关研究领场拓展到经济学的各主要分支，从而形成了真正意义上的“行为经济学”流派。
二、行为经济学的基本理论理解行为经济学的关键就是在于解释这些学者们拓展的不确定下的决策理论。
卡尼曼等人指出，预期效用理论的构造依赖以下理性假定：偏好的完备性公理；偏好的传递性公理。
如果这两大公理不能满足，那么新古典的理性定义就被推翻，则预期效用理论也就不成立。
行为经济学正是通过检验和反驳这两大定义理性的公理来构造自己的决策理论的。
行为经济学的这一新的决策理论框架是由卡尼曼和特维斯基在1979年发表的《Prospect Theory 》中奠定的，在这篇经典论文中，他们全面反驳了新古典预期效用理论的构造基础，后续的研究均是以此为基础展开的。
在这篇论文中，卡尼曼等人公布了一系列反驳新古典效用理论的实验结果：问题一：对以下问题进行选择（样本72） A ：2500 概率33％；2400 概率66％；0 概率0（18％选）B ：2400 确定（82％选）问题二：对以下问题进行选择（样本72） A ：2500 概率33％；0 概率67％（83％选）B ：2400 概率34％；0概率66％（17％选）问题二是在问题一基础上同时减（2400 概率66％）变化而来。
显然，按照预期效用理论，如果B>A ，问题二是问题一的变化形式，不应该出现偏好序逆转。
即(2400)0.33(2500)0.66(2400)0.34(2400)0.33(2500)u u u u u >+>但实验结果违背了这种推测。
问题三：A : （4000,.80) or B: (3000)N=95 [20] [80]问题四：C: （4000,.20）or D: (3000,.25)N=95 [65] [35]问题三’：A : （-4000,.80）or B: (-3000)N=95 [92] [8]问题四’：C: （-4000,.20）or D: (-3000,.25)N=95 [42] [58]这些实验给出了两方面的决策心理：一是当获取收益的可能性较大时，决策者更偏好确定收入，而当获取收益的可能性较小时，决策者又喜欢冒险，这是明显的偏好逆转；二是决策者对损失和收益的风险态度不同，在收益区域的风险厌恶，在损失区域则变为风险爱好。
这和预期效用理论要求偏好的内在一致性不同。
可见，按照前景理论，新古典经济学的偏好的传递性公理实际上依赖选择程序，这种选择理论有两个致命弱点：一是它假定程序不变，即不同期望的偏好独立于判断和评价偏好的方法和程序；二是假定描述不变，即不同期望的偏好纯粹是相应期望后果的概率分布的函数，不依赖对这些给定分布的描述。
如上所述，如果这两个假定被放松，新古典选择理论所依赖的偏好序就很难保证。
实验研究普遍表明，如果选择程序变化，就可能出现偏好逆转。
并且当事人决策时普遍存在的框架效应（framing），与描述不变假定矛盾。
例如，卡尼曼等人曾经做的一个著名实验显示，告诉一个实验群体，让他们设想美国准备帮助亚洲应对一种不寻常的疾病，该病可能导致600人死亡。
两种备选方案被提出。
实验群体被分成两组，每组进行相应的选择。
假设对方案实施结果的准确科学估算如下：实验群体1选择：“若方案A被采纳，能拯救200人；若方案B被采纳，有三分之一的可能性拯救600人；三分之二的可能性一个也就不了”。
实验群体2选择：“若方案C被采纳，400人将死亡；若方案D被采纳，有三分之一的可能性把人全部救活；三分之二的可能性600人全部死亡”。
对两个实验群体来说，方案A和C等价，方案B和D等价。
如果新古典经济学关于偏好完备的公理是正确的，那么两组人的选择结果应该类似。
但实验结果表明，在群体1中，72％的人更偏好方案A；而在实验群体2中，68％的人更偏好方案D。
并无证据表明两个群体的人有明显影响其选择的差异特征，剩下的只有一种解释，那就是对选择的描述的不同确实影响到人们的选择，此即“框架效应”。
即选择依赖所给的方案的描述本身。
通过一系列的心理学实验，卡尼曼等人在对实验结果科学处理的基础上，提出了自己的选择理论框架，试图以此取代新古典的预期效用理论，为了和预期效用函数相区别，卡尼曼等人把其创立的效用函数成为“价值函数”（value function），见图一。
在卡尼曼等人看来，任何选择和决策的做出都依赖一定的程序，现实的当事人常常采用的决策程序就是所谓“启发式”（heuristics）程序，这种程序不需要当事人完全理性，也不需要当事人完全计算后决策（像理性预期那样），启发式决策仅仅需要当事人按照经验规则进行决策，并存在一个决策的学习过程，比如典型的“拇指规则”就被经常运用。
在启发式决策下，当事人的决策后果不仅依赖其计算能力和经验，而且依赖决策情景描述和个人的心理状态。
在这些约束下，当事人很难找到最优解，但能够获得一个学习过程。
价值函数和预期效用理论中的效用函数不同，一是此处是对不同前景后果的价值评估，而不是效用评价；二是此处加权的是概率估值，而不是概率本身。
价值函数的特征：1、价值函数定义在相对于某个参考点的损益，而不是最终财富或福利。
参考点可以是当前的财富水平，但也受到决策者预期等的影响。
2、价值函数为S型函数，即收益区是凹的（'()0,0v x x<>）；损失区是凸的（''()0,0V x x><）。
这说明，投资者每增加一单位收益，其增加的效用低于前一单位所带来的效用（边际效用递减）；每增加一单位损失，其失去的效用也低于前一单位所带来的效用。
在图一中表现为收益曲线为凹状；损失曲线为凸状，这是因为随着损益水平的上升，当事人的心理感觉递减，比如，当事人对10元和20元之差别的评价明显高于对110元和120元之差别的评价1；3、损失区的斜率高于收益区，即损失区价值曲线比收益区陡。
即投资者对边际损失更敏感。
此即“损失规避（lossaversion）”。
这就是说损失给当事人带来的心理变化比收益要大，即在100元收益和100元损失之间，人们更在乎后者。
图一前景理论假定的价值函数1这类似收益的边际效用递减；损失的边际负效用递减。
考虑一个赌局(,;,)p x q y ，其中1p q +〈，且,x y R ∈，行为经济学认为当事人追求价值最大化(,;,)()()()()U p x q y p v x q v y ππ=+。
由于当事人的风险态度导致概率权重函数的非线性，以及当事人价值函数的非线性，导致其决策时面临多种可能组合，见下表二：表二 前景理论的风险态度和行为特征如果决策者面对多个赌局，又如何处理？比如，同时买多支股票。
卡尼曼等人后来的研究以及Thaler(1985)提出了心理账户（mental account）说：决策者针对不同的赌局，按照各自的参考点建立类似于会计账户的心理账户，然后按照该账户统一或分别决策。
心理账户理论关系三个主要问题：1、收入来源。
收入来源不同，人们会把其归入不同的账户。
而不同的账户的边际消费倾向不同，所以不同收入来源影响人们的消费行为。
最常见的是，日常劳动所得人们会倍加珍惜，而意外之财总是用于挥霍。
2、收入的支出。
人们将收入配置到不同的消费科目中，各科目之间的资金不完全替代。
比如一个月的收入3000元，1500元用于日常使用，500元用于投资，1000元用于储蓄。
人们一般会在缺钱时尽可能调整同属日常支出的科目，而不愿意动用投资科目和储蓄科目。
对心理账户核算的频率。
人们是每月核算还是每周、每日核算对决策行为影响很大。
这涉及到投资者短视问题。
比如，塞勒后来的研究发现，投资者存在短视的损失厌恶（myopic loss aversion），从长期看，尽管存在股权溢价，但投资者对心理账户核算的频率较短，导致投资者过分强调潜在的短期损失，结果不愿意做长期投资。
这就解释了股权溢价之谜。
