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广告美学广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。
从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。
它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论广告美学（定义）：研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目教材:·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版·参考书目1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版·广告美学宗旨：·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。
（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌·广告培养大众购买欲望和促进购买行为·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素书法与运动图案联姻此款姚明限量版篮球鞋具有中国式时尚，以金色，红色和龙这三种元素将中国风格发挥得淋漓尽致店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。
”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
广告美学案例分析1.1广告美学案例分析广告案例: 张裕干红葡萄酒—— (百年篇)广告文案: 一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌,张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕.视频:附在文件夹内平面: 无分析:1、美是和谐,首先介绍一下本产品，“张裕”这个葡萄酒品牌，是一个具有历史感的品牌，距今已有一百多年的历史了，创始人是爱国人士张弼士先生，他创建了中国第一家葡萄酒厂——张裕葡萄酒厂。
正是这种浓重的历史感，赋予了张裕葡萄酒这个品牌更深刻的内涵。
在这只广告片中，创作者很好的利用了张裕葡萄酒品牌本身具有很强的历史感和民族感的特点，广告片中一位年近古稀学识渊博的老人受持酒杯，并沉醉其中的的镜头，配上精彩的广告语:“一百年精湛的酿酒技术,一百年名的民族品牌, 张裕干红葡萄酒,传奇品质,百年张裕。
”给人以深刻的联想。
这支广告无疑契合了张裕葡萄酒本身具有历史感和民族感的特点，从而产生出一种和谐的美感。
浓重的历史，浓烈的民族情感，年近古稀的老人、混合着张裕葡萄酒的酒香——这种和谐的美感浑然天成。
2、其次, 从使用价值到审美价值的过渡，这中间人类的观念形态起了中间环节的作用;从葡萄酒本身而言，不过是一些酿好的酒装在了玻璃的瓶子里，为了满足人们的生活需求——这就是葡萄酒的使用价值。
但是，我国现在有许多的葡萄酒品牌，于是为了吸引人们的关注，葡萄酒制造商开始在包装上下功夫，精美的包装在断时间的确吸引了一批的消费者，但是当葡萄酒的外部包装日趋精美，但是也日趋趋同的情况下，人们对葡萄酒的包装的审美热情大大降低了，精美的包装已经不再是人们的审美中心了。
由此可见，如果广告片中光出现酒本身那是不能引起人们的审美热情的。
广告的创作者很好的利用了张裕葡萄酒本身具有的，而别的葡萄酒品牌所不具有的优势——历史感、民族感，调动观片者的情感，——怀旧的音乐，历史感的画面，出现的恰到好处的产品，年近古昔的老人，优美的广告语，使人们民族情感悠然而生，融入到甘甜的葡萄酒中，无限的回味在心中。
广告学必读20本书广告学作为现代营销传播的核心学科之一，涉及广泛的知识领域和实践经验。
为了更好地理解和掌握广告学的理论和方法，广告从业者和学生应该不断学习和积累。
以下是广告学必读的20本书，将帮助读者深入了解广告学的各个方面。
1.《广告的心理学》(The Psychology of Advertising) - 单县根这本书解析了广告对消费者心理的影响，揭示了消费者为什么会被广告所吸引，提供了广告设计的实用技巧。
2.《写给广告人的10堂教授写作课》(Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising) - 卢克·沃森这本书教授广告写作的技巧和策略，并提供了具体的实例和练习，适合初学者和已经从业的广告人。
3.《广告创意》(Ogilvy on Advertising) - 大卫·奥格威这本书由广告创意大师大卫·奥格威撰写，展示了他的创意思维和广告设计过程，是一本经典的广告创意指南。
4.《我们广告人》(Confessions of an Advertising Man) - 大卫·奥格威这本书是大卫·奥格威的自传，讲述了他的职业生涯和广告设计的思路，同时也提供了一些营销和管理方面的经验。
5.《新广告心理学》(Advertising and the Mind of the Consumer) - 麦克斯·赫茨伯格这本书深入探讨了广告和消费者心理的关系，介绍了广告在塑造消费者行为和态度上的影响力，同时也提供了一些实用的广告设计技巧。
6.《广告创意的语言》(Words That Sell: More than 6000 Entries to Help You Promote Your Products, Services, and Ideas) -理查德·贝伯这本书提供了丰富的广告创意用语和表达方式，是广告写作的重要参考书。
广告美学原理与案例篇一：广告美学研究综述(论文)广告美学研究综述文/汤楚广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。
对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。
在当代世界里．无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的思辨．如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质的追寻等另一方面是形而下的分析．如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等。
一般而论，人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。
正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。
一、国内研究现状述评随着广告业的发展．从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不少有关广告学的著作。
但是．结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为了凸显广告主的销售欲望．毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功能。
广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。
(一)广告美学著作方面我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》一书．198年他在四川大学出版社出版专著《美学新趋势》中首次提出了创建商品美学”和广告美学” 的构思。
在《商业文化与广告美学》一书中．他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及《孙子兵法》等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等，提出了很多独到的见解[1]。
广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。
为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。
美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。
广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。
广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。
理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。
什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。
广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。
理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。
广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。
广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。
第二章广告的美学属性与特征广告美与自然美、社会美、艺术美之间有何内在联系？广告美与传统意义上的自然美、社会美、艺术美等审美形态既存在难以割裂的内在联系，又表现出独具个性的鲜明特色。
如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？广告美具有现实功利性与信息传播属性两大基因特质，这铸模出它与纯艺术美和技术美之间的本质区别。
广告美是一种实用艺术美。
广告美的创造是为了更好的完成其传达商品、服务、实用功利性或公共利益性理念等信息任务的形式和手段，审美属性附于实用功能之上，因而属于实用艺术美。
广告美的创造是一种现代审美设计活动。
广告美体现了新科技经济浪潮冲击下实用与审美相结合的现代审美设计的特色，广告美的创造是一种现代审美设计活动。
广告美的创造是艺术化信息传播活动。
广告是现代社会大众信息传播的重要方式，传播信息是广告的基本功能，广告美的创造过程也就是将广告信息主旨传达得更为艺术化，使广告在完成传播信息功能的本质前提下兼具审美价值，从而提高传播效果的过程。
举例论证广告美与纯艺术美的区别。
因为广告美具有现实功利性，所以它同于专门满足人类纯粹精神需要的纯艺术美，在艺术加工、审美接受体验等方面，也通常不及纯艺术美深广。
（即性质与目的的差异，艺术加工深广度的差异，审美接受体验的差异。
）广告的现实功利属性决定了接受者大多不易达到完全摒弃功利心理因素，不易形成较为“虚静”的艺术体验“心境”。
其次，广告毕竟是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适用于广告美的创造。
最后，广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥。
阐述广告美与技术美的区别。
二者的性质不同：技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，是对社会客观存在的反映形式，属于人类精神文化的范畴。
二者的“功能美”表现不同：二者都具备“功能美”，技术美的“功能美”表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，而广告美的“功能美”并不涉及直接的使用功能，它的“功能”诉诸于某种信息的成功传播与接受。
广告美具有两大基因特质：现实功利性与信息传播属性，区别于以物质性劳动产品为主要载体的技术美。
广告美有哪些审美特征，如何理解其意义？广告美以真实性为生命基石，以科学性为坚实保证，以功利性为本质特征，以从众性为现代品格。
广告美的真实性要求广告艺术加工既不能与客观真实情况相左，有违于道德、法律规约，又要妥善运用艺术假定性手法创造虚实相生的艺术魅力；广告美的科学性表现为对多种学科的科学原理的综合运用，也表现为对现代科学技术的大量吸收；广告美的功利性体现了审美在与功利的深度结合中走向回归与超越，这要求在二者有机结合、互为促进的同时要确保功利性的主导地位，将艺术手段用于现实功利目的；广告美的从众性顺应了现代艺术的大众化趋势，广告创作以大众审美趣味为标准，消解了广告审美与大众的距离，保证了广告信息的顺畅传达。
简述广告美的真实性与艺术假定性的关系。
真实性是广告美的首要原则，这并不等于广告美中不允许运用艺术假定性的处理手法。
广告美的真实性并不狭隘地排斥适当的艺术虚拟性或称艺术假定性。
真实性与艺术假定性在广告美中并不矛盾，而是互为辉映相得益彰，其中关键要把握好广告美表现中“生活真实”与“艺术真实”的度。
试述广告美的科学性表现为哪些方面创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。
广告美学是一门结合了广告学、美学、商品学、传播学、文化学、艺术学等诸多学科的交叉横向学科，它吸收汇聚了众多传统学科和新兴学科的科学理论成果，将广告审美传播实践中的感性经验提升为理论，总结出广告审美活动特有的科学规律。
对现代科学技术的大量吸收和运用。
①科学技术极大地丰富和提高了广告的制作手段，为广告的艺术表现拓展了极为广阔的空间。
②科技进步带来了广告媒体的超前拓展，网络媒体等成为广告美尽显风姿的亮丽舞台。
简述广告美对实用功利性的回归与超越。
从人类审美发生学的角度而言，功利性是人类审美创造的动力源头。
随着生产力水平的提高，艺术生产得以从社会生产部门中独立出来，人类有能力有条件单独从事脱离功利性现实生存需要的纯艺术品的生产，这标志着人类自由自觉的生命能力发展到了新阶段。
然而这并不是人类发展的终结，人类更为深广意义上的自由自觉召唤着主体力量对实用功利性实现新的超越。
广告美的核心特征即是完成功利性传播诉求的同时，运用审美规律创造美的广告内容与形式，这本身就体现了美对现代科学技术、商业经济大发展的崭新时代的积极回应，这既是美对现实功利性的回归，又是美对现实功利性的超越。
举例论述广告美的功利性与艺术性相统一的审美理想。
达彼思广告有限公司为别克君威汽车作的广告。
广告美的功利性与艺术性相统一的审美理想 1, 广告美体现了对实用功利性的回归与超越,人类审美创造活动的演进史表明,在人类社会的早期阶段,纯粹艺术以及劳动技术是浑然一体的,并不存在明显的界限. 2, 广告美的审美理想是"尽善尽美"——功利性与艺术性的统一.广告美的核心特征是功利性与艺术性的结合,而二者之间协调融合的成功与否,直接关系到广告作品的成败高下,功利性与艺术性的统一成为广告审美创造的理想标准广告的从众性表现在哪些方面？顺应了现代艺术的大众化趋势，广告创作以大众审美趣味为标准，消解了广告审美与大众的距离，保证了广告信息的顺畅传达。
广告美具有哪些审美价值？在广告信息传播的过程中，广告美体现出了科学、实用、欣赏融为一体的审美价值新形态。
广告美的认知价值表现为广告的艺术画处理有助于加强广告受众的认知效果，以富于表现性的传播形式更有效地满足受众的信息需求；广告的传播价值落实于广告信息的告知与劝服两大传播任务的完成，具体表现为促进、劝服、增强、提示四种功能；广告美在接受环节中表现出了普通信息传播不易具有的欣赏价值，具有文本多义性的广告作品与受众的期待视野相结合，能够生成对广告意蕴的创造性解读。
在认知价值、传播价值、欣赏价值因素的协同作用下，广告美势必会提升广告信息的传播实效。
广告借助艺术手段的震撼感染力有助于更为出色地完成传播广告主题信息、说服受众转变态度行为的现实功利目的。
广告美的传播价值如何表现？广告信息都具有告知与劝服两个基本任务，这派生形成了广告美在信息传播领域中随不同传播阶段特点而形成的四大传播功能：促进功能：广告美的促进功能是指广告信息的艺术化传达可以使受众感知和了解广告信息，从而加强趋向广告诉求的积极需求与欲望。
劝服功能：是指以广告艺术感染力增强受众的感觉知觉印象，形成积极的情感偏好，从而有利于提高广告的说服力，促进受众转变态度与行为。
增强功能：广告美还可以通过艺术化的信息传达保持受众既已形成的积极态度与行为，以艺术感染力增强受众的信心，保证其对广告信息的认同达到持续水平。
提示功能：主要表现在产品销售和信息传播的成熟期和衰退期，广告利用审美因素重新触发受众既有的接受认同，引发习惯性的积极行为。
如何理解广告美的欣赏价值？广告的审美化表现能使受众创造性地解读广告信息的内涵意蕴，而这离不开广告审美对象与广告欣赏主体双方面创造性因素的能动结合。
广告审美对象的文本多义性。
在广告艺术世界中，许多杰出的广告作品往往都具有一定的文本特征，也同样具有某种意义势能结构，可供欣赏主体进行一定的想象、发挥、填充。
广告审美主体的期待视野建构。
广告审美意义生成的主体因素，主要是指接受者在认知心理先存图示作用下期待视野的构建。
第三章广告创意的审美活动1、什么是广告创意的审美文化语境?狭义是指广告创意活动所处的社会情景和环境的特征；广义，还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。
2、广告创意的审美思维具有哪些特点？广告创意的审美思维即是广告创作主体运用艺术思维，遵循美的规律，运作广告艺术形象的过程。
全息式的审美观察目标化的审美指向复合式的价值判断最优化的艺术呈现。
3、广告创意应遵循什么样的美学原则？真实性原则和谐性原则适应性原则形象性原则4、广告创意审美文化语境各层面包括哪些主要内容？广告创意的文化环境大致可以划分为三个层次:即物质层面、制度层面、精神层面。
物质层面主要包括人类所创造的物质财富或物质性成果，这个层面是构成广告创意审美文化环境的基础性层面。
制度层面主要指人类为了进行生产和生活而达成的某种关系和制度的总和，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成精神层面是指人类在思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。
从宏观的角度看，它包括思维方式、道德意识、知识、信仰、宗教、艺术等精神性成果的造；从微观的角度看，它包括一个行业、领域人们的看法、见解等，其核心为价值观念。
