广告美学第四章

广告美学试题《广告美学：原理与案例》期末试题一、单项选择题（每题1分）1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

A 广告艺术表现B 广告行为表现C 广告表现形式D 广告艺术分类教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。

2、广告美学是 C 的一个分支。

A 文艺美学B 商品美学C 应用美学D 环境美学教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。

3、美学上的一个重要审美特征为 BA 视觉B 直觉C 听觉D 触觉教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。

4、人的本质特征之一是（A）A人对现实的审美关系 B对美的探索C对美的实践 D对美的定义5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B）A人对现实的审美关系 B广告审美因素C广告形态 D广告整体6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C）A真实性 B效益型C夸张性 D简洁性7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D）A指称对象本身的空间感 B环境的空间感C立体广告的空间感 D平面广告的空间感8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D)A制作 B电脑制作C内容 D创意9、创意方法五步骤顺序正确的是（A）A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意10、不属于沟通的的三个层次是（D）A接收层 B兴趣层C需求层 D接受层11、不是受众审美心理差异性的形成因素是(c)A环境条件 B习俗条件C天气条件 D生态条件12、受众审美心理的类型没有（A)A 冷漠型心理 B重温情心理C寻刺激心理 D反传统心理13、广告当代美学趋势没有（D）A多元化 B互动性C效绩化 D世界化14、广告语言文字创作原则有（ C ）A 夸张性B 经济性D 繁琐性15、下面不是形式美的内容要素（D ）A 色彩 B形状 C 声音 D 唯美16、美感的特征（）A 直觉性B 抽象性C 艺术性D 快感性17、下列哪项不是属于纯粹艺术的表现形态？A视觉形象 B听觉形象 C想象形象 D触觉形象18、下列哪项不属于音响的种类？A实物性 B象征性 C纯粹情感诉求式 D情感宣泄式19、广告美属于什么美？A社会美 B自然美 C人文美 D艺术美20、下列不属于美得特征的是（d）A形象性B新颖性C感染性D时效性21、广告美学的根基是（c）A社会学B自然学C美学D艺术学22、广告中的反常规的不同凡响的审美性相组合，属于下列哪种构图方式（d）A并列式B跳跃式C奇异式D反复式23、平安公司“以效益为中心”的企业理念属于下列哪项审美类型（D）A 团结创新型B 质量技术型C 抽象目标型D 市场经营型24、审美距离说是（C）提出的A 黑格尔B 柏拉图D 伯恩巴克25、海报又叫（A）A 平面广告 B.广播广告 C 车体广告 D 招贴广告二、判断题（每题2分）1.广告美学是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的美学学科。

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

美学范畴在广告中的应用摘要美是什么？这是来自柏拉图的追问。

正是这一问，开启了全部美学发展的历史，也开启了人类精神家园的大门。

本文对美的概念以及美的范畴做了分析。

并且把美的范畴和广告形式做了一系列的结合举例。

全文共三章，第一章“美的观念”分析了西方与中国对于美的理解。

第二章“美的范畴”属于美学基本理论部分，在把“美的范畴”和广告做了联系举例。

第三章为“相互联系”说明美的范畴不是独立的，而是相互联系的。

此论文取材广泛，仅表达个人观点。

关键词：美的范畴广告目录摘要 (I)第一章美的观念 (1)1.1 西方对于美的观念 (1)1.2 我国对于美的观念 (1)第二章美的范畴 (2)2.1 崇高 (2)2.2 广告中的崇高 (3)2.3 优美 (4)2.4 广告中的优美 (4)2.5 悲剧 (5)2.6 广告中的悲剧 (5)2.7 喜剧 (6)2.8 广告中的喜剧 (6)第三章相互联系 (7)3.1 喜剧与悲剧 (7)3.2 优美与崇高 (7)3.3 联系广告 (7)第四章结语 (8)参考文献 (8)第一章美的观念1.1西方对于美的观念美学作为一门独立学科于近代方始形成，但对它所包含的问题的探讨，却由来已久。

在西方，至少从古希腊的毕达哥拉斯开始就有了美学思想，其后柏拉图，亚里士多德对美的本质、艺术本质、审美心理诸问题的探讨，一直影响和左右着西方美学思想发展。

毕达哥拉斯学派也称“南意大利学派”，盛行于公元前六世纪，是一个集政治，学术，宗教于一体的组织，是西方美学史上最早探讨美的本质的学派。

该学派的成员大多是数学家、天文学家、音乐家。

该学派认为数是万物的本原，因此他们认为美就是数的和谐。

柏拉图是西方美学的开山鼻祖。

柏拉图是著名之“真、善、美”三合一说法的首创者，这种说法乃是人类最高价值的缩影。

他把美安置在跟其它最高价值者同一层次的平面上，而不是高过于它们。

柏拉图在《费德罗斯》(Phaedrus)篇中，有好几次提及这种说法，在《菲雷布斯》篇中，也以略为不同的方式提到过好几次。

一．美是一种竞争力1.[英]博克情欲同情摹仿竞争心2.（日）大前研一：《低智商社会》《Decline of Collcetive Intelligence》现在的日本社会已进入“低智商社会”停止思考Collcetive Intelligence3.美媒：这个国度仿佛依然和“创新”二字无缘中国是典型的"低智商社会"，未来毫无希望成为发达国家《中国在走向低智商社会？》《华尔街日报》沉湎于视觉媒体庸懒贫乏批判意识弱创新力差远离“美”和深度4.你还有真正的“美感”吗？高端意识、开放意识前沿意识、批判意识拥抱“智慧”人的实存的高贵可以说就在于哲学的生活，具有一种信仰的真挚的人就达到了崇高 . —［德］卡尔·雅思贝尔斯崇高的生活高贵的品味美丽的人生哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。

——马克思5.M a r s h a l l M c L u h a n麦克卢汉：《Understanding Media,The Extensions of Man 》《理解媒介:论人的延伸》《媒介即信息》媒介“媒介”着社会方方面6.CIS、AIMDAS 、IMC 、Banner分别意指什么？C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e mA t t e n t i o n,I n t e r e s t,M e m o r y,D e s i r e,A c t i o n.S a t i s a f a c t i o n.I n t e g r a t e d M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n二、广告及文化批判1.广告应被批判吗？Better Advertising,Better life2.阿多诺“Cultural Industry”文化工业通过娱乐活动进行公开的欺骗,更牢靠地在生活中支配人们的活动。

广告传播学第四章第四章广告受众分析第一节有关受众的研究理论受众（audience)：大众传播中接受信息的一方。

一、中弹即倒的受众：1、魔弹论：媒体信息只要被受众接受到，就会对其产生媒体期望的效果。

早期的受众理论是机械的刺激――反应理论。

对某个对象施加一定的刺激，受众就会产生相应的反应。

二、联合御敌的受众：在受众之间存在着密切的联系，象一张无形的网把受众联成一个牢固整体。

1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。

美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》中提出受众个人差异论。

个人因为心理、性格的差异对大众传播的信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也因人而异。

个人差异论的主要理论贡献:提出了选择性注意和选择性理解。

2、社会类型：受众根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等组成不同的社会群体。

因人口学因素相同结成的群体，在人生观、价值观较为一致。

社会类型强调不同群体对相同信息的不同反应。

3、社会关系：拉扎斯菲尔德受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常加强或削弱媒介的影响。

社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等。

魔弹论和联合御敌的受众理论都是传统的受众研究，其共同点是把媒体当成进攻的一方，把受众当成防卫的一方。

媒体→受众媒体→缓冲体→受众↓个人差异社会类型社会关系三、使用与满足论：受众第一论受众使用媒体以满足自己的需求1、顽固的受众：哈佛大学心理学家鲍尔《顽固的受众》What can the message do to the audience?信息如何作用受众？What can the audience do with the message?受众如何处理信息？2、自助餐厅：3使用与满足论的不足之出：过分强调受众对传播活动的主导性，把受众的能动性夸大到不适当的地步。

第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并且能够使用媒体来满足需求。

广告美学——广告与审美的理性把握第一章美学与广告美学为什么说广告美学是美学的分支？广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

为什么说广告美学是交叉学科？作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。

美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。

广告审美研究属于理论研究还是实证研究？理论与实证相结合。

广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。

理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。

什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究的起点？审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学的宗旨与任务是什么？把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。

理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。

广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。

【广告美学】【Ad Aesthetics】一、基本信息课程代码：【2030140】课程学分：【2】面向专业：【广告学】课程性质：【专业选修课】课程类型：【理论教学课】开课院系：新闻与传播学院使用教材：主教材：【广告美学：原理与案例》祁聿民、苏扬、李青主编中国人民大学出版社】二、课程简介广告美学是美学的分支学科，它属于应用美学的一个门类。

这一新兴的交叉学科，反映了美学与社会实践的密切关系以及当代美呈现出的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”的发展趋向。

广告美学旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握提高现代广告艺术水平，为广告创意思维、艺术表现和审美趣味提供一个新平台；研究和总结广告创作和传播中普遍的审美规律，把握广告审美现象，说明广告成功和失败的原因，给广告活动以美学理论的指导。

三、选课建议适合广告学专业学生四年级学习。

四、课程基本要求通过广告美学的教学，加深学生对广告美的理解。

通过美学，心理学等一系列学科理论知识的掌握提升对广告美的感悟能力和创造能力。

随着广告业的发展，广告美学这门课程将日益体现出它的理论价值和现实意义。

要求学生通过学习广告美学这门课程，掌握广告美的本质，广告审美心理,广告意境等基本概念，并能运用所学理论知识指导广告创作实践。

五、课程内容第一章美学的基本问题理解什么是美学、理解人对现实的审美关系、关于美的本质的探讨、美的种类、美感的含义第二章广告美的属性和审美规律了解广告美的属性，理解广告美的审美类型、现代广告的审美规律第三章现代广告的审美因素了解广告艺术形象、理解视觉图像与构图艺术、理解语言文字艺术、理解听觉媒体艺术、理解色彩与光影艺术第四章广告创意思维的形成与运作了解创意在现代广告中的美学意义、掌握创意方法与创意思维、掌握当代广告创意的运作规则第五章现代广告的形式美法则了解什么是形式美、理解广告的形式美法则第六章现代广告的美学表现方法掌握显直类广告的美学表现方法掌握内蕴类广告的美学表现方法第七章广告受众审美心理分析理解广告受众审美心理的差异与沟通理解广告受众审美心理类型第八章广告的当代美学趋势和误区理解广告的当代美学趋势了解我国广告的美学误区六、教学进度序号教学内容总学时讲课实验（上机、实验）习题课讨论课作业1 第一章美学的基本问题第一节什么是美学第二节人对现实的审美关系第三节关于美的本质的探讨第四节美的种类第五节美感4 4生活对于艺术创作的重要意义表现在哪些方面?2 第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性第二节广告美的审美类型第三节现代广告的审美规律4 43 第三章现代广告的审美因素第一节广告艺术形象第二节视觉图像与构图艺术第三节语言文字艺术第四节听觉媒体艺术4 4序号教学内容总学时讲课实验（上机、实验）习题课讨论课作业第五节色彩与光影艺术第六节空间艺术4 第四章广告创意思维的形成与运作第一节创意在现代广告中的美学意义第二节创意方法与创意思维第三节当代广告创意的运作规则第四节构筑我国广告创意高平台4 4简谈意境生成中的"意"与"境"的关系5 第五章现代广告的形式美法则第一节什么是形式美第二节广告的形式美法则4 46 第六章现代广告的美学表现方法第一节显直类广告的美学表现方法第二节内蕴类广告的美学表现方法4 47 第七章广告受众审美心理分析第一节广告受众审美心理的差异与沟通第二节广告受众审美心理类型4 48 第八章广告的当代美学趋势和误区第一节广告的当代美学趋势第二节我国广告的美学误区4 4选择一个广告从美学的角度对画面、音乐、情节等内容加以分析9 合计32 32七、考核方式和成绩评定本课程为考查课。