广告美学案例分析
作品：平面公益广告《叹》
作品简介：画面的主体是一个满目苍夷的地面，地面上一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“doublement”，意为“双倍地，加倍地”，广告寓意我们对环境的破坏，环境会加倍地奉还。
美学分析：
1、自然美：作品的主体为一个满目苍夷的地面，画面取材于现实的自然环境，画面的真实感给人以强烈的视觉冲击，很容易让人联想到其他很多被人类破坏的自然环境的画面场景。用现实里常见的一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个叹号的标志，给人以强烈的警示，提醒人们是时候注意保护我们赖以生存的自然环境了。
2、社会美：作品本身作为一个以保护环境为主题公益的平面广告作品，体现了作者的环保意识和社会责任感。作者提倡人们在利用自然资源，享受自然环境的同时要重视对环境的保护，因为人类怎么对待环境决定了环境怎么对待人类，如果人们一味的浪费大自然的馈赠，不懂得珍惜，肆意地不计后果地破环自然环境，就如作品里所呈现的那个单词一样，大自然会给我们“doublement”。
3、艺术美：作品整体用暗灰的土地作背景，突出由绿色的口香糖包
装纸和白色的咀嚼后的口香糖组成的叹号，运用对比的手法，形成强烈的视觉反差。满目苍夷的大地和“叹号”警示人类环境保护的问题已经迫在眉睫。
作品图：
第六章现代广告的美学表现方法 现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 第一节显直类广告的美学表现方法 显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。 一、主体凸显 主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。（一）衬托法 衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。（二）显细法 显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把
注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。 二、视觉导向 视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。 （一）顺导向法和逆导向法 视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。 （二）实指引导方式和虚示引导方式 大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。 三、材料质感 材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。 四、以动传神 以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美
页） ○—○—○— ○—○—○— 密 封 线 内 不 要 答 题 试卷代号：6231座位号 宁夏广播电视大学2014—2015年学年度第二学期期末考试 《广告美学》试题A 2015年6月 一、填空题（每空格1分，共10分） 1、广告美学，是指研究 ____________________的美学规律和____________________ 的应用美学学科。 2、人对外界客观事物的注意，主要有2种因素引起：一是____________________，二 是____________________。 3、美是人的本质力量对象化的形象这个定义体现着美的三个基本特征： ______________、______________和______________。 4、现代广告的审美规律：功利性审美规律、____________________、竞争性审美规律、 ____________________和____________________。 二、单项选择题（每小题1分，共5分） 1、下列几项有哪一项不属于广告的审美价值对于促进销售的作用？（） A、引起注意 B、诱导激发 C情绪感染 D、表现主题 2、（）在谈到所谓动物的审美感觉时说，“动物一旦被阉割，雄者的这种媚感 或招致雌者的构造，既行消失或决不出现。” A、伏尔泰 B、达尔文 C、霍夫曼 D、爱因斯坦 3、下列哪种不属于广告艺术形象的表现形态？（） B、广告的听觉形象 C、广告的想象形象 D、广告的独特形象 （）等。 、体形 C、五官 D、身高 ） 、黑格尔 C、泰纳 D、马克思 三、多项选择题（每小题3分，共15分，多选、少选、错选均不得 分） （） 、知觉 C、想象 D、情感 E、思维 F、激情 ） 、广告性 C、时尚性 D、独特性 E、统一性 ） B、起伏的韵律 C、旋转的韵律 D、连续的韵律 E、色彩的韵律 ） 、社会性 C、可感性 D、功利性 E、实用性 ） B、象征性音响 C、纯粹的感情诉求式音响 D、特殊性音响 四、判断题（每小题2分，共12分，正确的打“√”，错的打“×”。） “关于美的科学”对象论的优点包括科学性、社会实践性、应用功能 ，即包括两个方面要素： 试题第1页（共4页）
广告美学 广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。 一、广告审美的结构层序 1、形象美广告的形象层是广告审美的表层结构，这是以图像、文字、声音等要素直接表现的产品形象。广告形象是从个别到一般，由特殊到普遍的概念性形象。 首先，广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性、由此完成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品形象为基础，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为了更加突出、强调产品的基本形态。如美国可口可乐形象广告，以海洋、冰川等景观图像作出可口可乐瓶子的基本形，虽然是对产品形象的一种写意表现，但万变不离其宗，其创意正是将产品的基本形象作各种手法反复再现，给消费者一个鲜明的产品形象认知。这种对产品基本形的强调，正表现出广告形象是一种得意不忘形的形象。其审美的特殊之处也在于此。 另一方面，广告形象并不停留于具体的真实。广告表现的产品认知，不仅是个别的，具体的，更是概念的，一般的。广告形象从具体真实到概念性真实，经历了形式化过程。这种形式化包括内容信息和图象信息二方面的处理，广告主题、标题、广告语等内容信息往往被赋予象征性、表现性的色彩。如日本松下烧烤微波炉的“烤神”是一种语言、内容信息的象征表现。而广告图象、文字的排列构图，更是形式化的构造。广告形象的造型语言，无论是色彩、线条，还是光线、明暗、是不同于产品形态金属、塑料等物质材料的造型语言。二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征、抽象的性质。因此，作为广告的形象表现，必然是产品实体的抽象和象征，是产品的替代物。而这种广告形象经过造型语言的转换，提炼概括、去粗取精，必然集中表现产品最本质的设计意图和基本特征。正如结构主义美学家雅各布森所说：“人类社会中最社会化，最丰富和最贴切的
从腾讯《斗战神》广告片解读黑暗美学 广告1001 钟杰仁20101304291 22号 引言：所谓黑暗美学，简括来说就是通过诗化的方式表现人性的丑恶，让人接受甚至喜爱。黑暗美学往往围绕着生死、性爱、暴力、贪婪、奸狡等背离社会主流道德审美标准的题材进行探讨创作，黑暗美是真善美的相反面，是对人类本性及社会深处的原罪的挖掘和思考。腾讯游戏的最新大作《斗战神》就采用了黑暗美为广告片的表现形式，本文将通过对《斗战神》广告片中黑暗美的要素以及黑暗美带来的效果进行分析探讨，研究黑暗美学在广告创作中的意义。 一、《斗战神》与黑暗美学 《斗战神》游戏以西游故事为大背景蓝本，颠覆以西游为代表的东方神话价值观，以成人角度诠释解读出的精神核心。《斗战神》的主题是对常规的质疑和挑战，充满叛逆色彩，以黑暗美学为广告表现形式的目的就是勾起目标消费者内心的叛逆情绪，引起共鸣加入游戏。 之所以选择黑暗美为广告片的诉求点，除了和《斗战神》的风格调性一致之外，还由于黑暗美是非理性的美，能跳过理性的常规思考，直接影响受众的情感，达到“蛊惑”的效果让人不知不觉关注这款游戏。 二、《斗战神》广告中的黑暗美 《斗战神》广告中的黑暗美表现得淋漓尽致，广告从直观的画面声音到深层内涵的文案，环环紧扣人性，处处表现出黑暗美。黑暗美的表现元素很多，而在《斗战神》广告片中主要以狰狞与丑陋、血腥与暴力、阴暗面的冲击这三种方式表现出黑暗美。（具体广告画面和文案参照附录） (一)狰狞与丑陋 广告片给人的第一感觉就是狰狞与丑陋，这是黑暗美的两个重要元素。广告的主画面是粗犷的墨画，与一般对美的认识不同，它不柔和、不绚丽，它浑沌、阴暗，它充满狰狞与丑陋。狰狞的是广告中的主角—孙悟空和其它正面角色，是正义被黑暗所压迫而产生的愤懑和压抑的夸张呈现。而丑陋的则是广告中的反派，是天庭一众伪君子丑恶本质的具象化。通过对狰狞产生共鸣和对丑陋产生厌恶，观众内心的“超我”将被释放，产生揭露真相、警恶惩
河南广播电视大学2008-2009学年度第一学期期末考试 广告美学试题 2009年1月 一、单选题。（每题１分，共15分） 1．广告美学的根基是什么（） A 社会学 B 自然学 C 美学 D 艺术学 2．广告美的生命基石是（） A 科学性 B 实用性 C 长久性 C 真实性 3．广告传播基于跨文化传播的现实条件而采取的必然选择是（） A 适应性 B 统一化 C 单一化 D 本土化 4．在通常情况下，我们把社会生活中和自然界中的喜剧称之为（） A 幽默 B 荒诞 C 讽刺 D 滑稽 5．展现在受众面前的再现现实世界物质形态的广告形象是广告审美形象中的（） A 抽象性形象 B 夸张性形象 C 具象性形象 D 超象性形象 6．广告中反常规的不同凡响的审美形象组合，属于下列哪种构图方式( ) A 并列式 B 跳跃式 C 奇异式 D 反复式 7．色彩的第一美学效应是色彩的（） A 表现力 B 象征性 C 情感性 D 审美特征 8．形式美诉诸人的听觉器官的基本构成因素是（） A 画面 B 音响 C 文字 D 声音 9、形式美中的总法则是（） A 主从 B 整齐一律 C 均衡 D 多样统一 10．黄金分割律是由下列哪位人物命名的（） A 毕达哥拉斯 B 柏拉图 C 鲍姆嘉 D 黑格尔 11．广告口号又叫（） A 广告标题 B 广告语 C 广告文案 D 广告正文 12.平安公司“以效益为中心”的企业理念属于下列哪项审美类型（） A 团结创新型 B 质量技术型 C 抽象目标型 D 市场经营型 13．下列哪种媒介的出现标志着人类传播史上第五次传播革命的到来（） A 招贴媒介 B 广播媒介 C 报刊媒介 D 网络媒介 14．社会信息传播的接受者群体叫（） A 广告受众 B 受者 C 受众 D 群众 15. 审美距离说的提出者是（） A 黑格尔 B 柏拉图 C 布洛 D 伯恩巴克 二、多选题。（每题2分，共 16分） 1．以下关于美学与广告美学的学科关系的描述哪几项是正确的。（） A广告美学以美学基本理论为基础理论。 B美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。 C美学为广告美学的建立奠基，美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。D广告美学体现了中国当代美学坚持理论与实践相结合的学术原则。 2．品牌商标的审美设计原则包括（） A 适应性原则 B 知识性原则 C 可呼性原则 D 易识性原则 3. 广告创意的文化环境可以划分为以下那几个层次（） A 艺术层面 B 物质层面 C 制度层面 D 精神层面 4、形式美的基本构成因素有（） A 画面 B 色彩 C 形状 D 声音 5．下列哪几项是广告的审美价值（） A 认知价值 B 传播价值 C 欣赏价值 D 实用价值 6．下列哪几项是电视广告媒介的审美特征（） A 视听兼备 B 通俗平易 C 声画并茂 D 虚拟现实 7．CI包含的子系统有( ) A 理念识别 B 行为识别 C 系统识别 D 视觉识别 8．广告审美批评的功能有（） A 监督功能 B 规范功能 C 促进功能 D 引导功能 三、名词解释。（每题5分，共15分）
衬托法在广告中的运用分析 衬托法是显直类广告的美学表现方法中主体凸显的其中一种,也是最多运用于商品广告之中的方法。俗话说“红花虽好，还要绿叶扶持”。 在中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。通过红的衬托，使得红牛的关高效益异常的好，销量也红红火火。 我看到过有一幅幅平面广告是国际知名珠宝蒂芙尼在往年圣诞节推出情侣对戒的平面广告。整体衬底布料以柔和的蓝色调，高雅不失温和。蓝色的衬底色，阴暗面的光影对比，将重点视角成功的集于产品上。对戒的精致与低调的奢华，又一次成功的诉说了蒂芙尼的艺术传奇。阴面的圣诞树，是典型的西方文化的代表，也衬托出了节日气氛。平面中有许多亮银色的纸屑，一方面像是柔美的雪花，一方面又是蒂芙尼常用的铂金，柔和与奢华的结合。配以左下角的英文诉说，整个广告平面简洁而清晰，产品和品牌标志都得以凸显。在整个平面的合理构造下，衬托出产品完美与艺术造诣，给人留下浪漫与传奇的印象。 还有有一幅广告是博世新出的可充电式锂电工具,更加小巧,在瓶子里组装都轻松搞掂！这幅广告以干干净净的透明效果为底衬，用瓶子的简易小巧，衬托出产品的玲珑细致，更加符合家用电工具的小巧与方便。广告语简洁明了，让人一目了然。广告整洁干净，给人成熟、稳重和可靠品质的信息传递，符合产品的特性。清爽的氛围，更让受众所接受。 更有有恒安集团心相印茶系列的的平面广告，整体效果绿色为衬托，在茶叶树的大环境下，一个楚楚动人的美少女，沉醉其中，加上ps技术处理掉后的效果图，给人一种美轮美奂，犹如仙境的感觉，让顾客一看到心相印茶语系列的纸品，就忍不住想用用，看看感觉怎么样。
1、美的特质 （1）美的前提是被感知的存在。（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。 3、人的美（精神美+身体美） 外在美：音容体饰 内在美：理德才气 4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。 5、广告审美发展的原因 （1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。 （2）广告受众审美要求和审美能力的提高。 6、广告的本质属性和特征 广告的本质属性—功利性 本质特征--功利第一，审美第二 7、广告活动中的审美批评 分为审美批评和非审美批评 审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。 非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。 8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性 广告审美的后现代表现 （1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定 （2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战 （3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击 后现代广告审美的优势 （1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式 （2）消解了审美与日常生活的界限 （3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定 9、美:现实美（自然美，社会美） 艺术美（纯艺术美，实用艺术美） 10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。 社会美的核心美—人的美 11、广告美与纯艺术美的区别（简答） （1）性质和目的的差异 广告美：功利第一，审美价值第二 艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要 （2）艺术加工深广度差异 广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限 艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式 （4）审美接受体验的差异 广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约
论美学在广告中的体现 项目：期末论文 课程：广告美学
目录 一、综述 (3) 二、广告美学化——必然的趋势 (3) （一）广告与美学的结合 (3) （二）广告美学化为什么是必然趋势 (4) 三、当今美学在广告中的体现 (4) （一）广告形式的美学化 (4) （二）广告内容的美学化 (5) （三）广告投放环境的美学化 (5) （四）广告创意的美学化 (6) 四、美学在广告中运用的案例分析 (7) （一）“五粮液”广告介绍 (7) （二）“五粮液”广告形式 (7) （三）“五粮液”广告的美学体现 (7) ①是它的意境美 (7) ②是它的形式美 (8) ③总结 (9) 五、结论 (9)
一、综述 古人云：“感人心者，莫先乎情。”人类是有情感的动物，人与人之间因为有情感，所以有相互沟通和分享的需求。广告要突破人的心理防线，情感诉求几乎是一种老少皆宜的最大众化的策略，有人将之视作所有的广告方略中最温柔、最保险的一种。 在这个社会中，实在与影像之间的差别消失了，日常社会以审美的方式呈现了出来。面对生动的社会场景的变化，美学研究的当务之急是建立与现实生活之间有机的、积极的学术联系，广告与美学的结合就是必不可少的联系之一，这种联系使广告达成情感诉求，与受众发生审美与情感的共鸣。 因此，广告离不开美学，美表现的形式也日益多样化，复杂化。 二、广告美学化——必然的趋势 “我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。 美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。 （一）广告与美学的结合 在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不断变化与发展，社会意识形态的不断前进，广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方
《广告美学》试题A答案 一、填空题（每小题1分，共10分） 1、广告艺术表现广告审美心理特征 2、刺激的深刻性主体的意向性 3、客观性社会性可感性 4、真实性审美规律时效性审美规律重复性审美规律 二、单项选择题（每小题1分，共5分） 1、D 2、B 3、D 4、A 5、A 三、多项选择题（每小题3分，共15分，多选、少选、错选均不得分） 1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCD 4、ABC 5、ABC 四、判断题（每小题2分，共12分，正确的打“√”，错的打“×”。） 1、× 2、√ 3、√ 4、√ 5、√ 6、× 五、名词解释题（每小题5分，共10分） 1、广告美学——指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 2、综合型广告——随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。 六、简答题（每小题6分，共12分） 1、答：①美感具有直觉性。②美感离不开理性。 ③美感中包含着社会功利。④美感的差异性与共同性。 2、答：相同点：都是物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术。 不同点：产品设计艺术是将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体；而广告艺术是将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售，在这里，广告只充当了消费者与产品之间的中介环节。 产品使用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质，而广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。 七、论述题（每小题18分，共36分） 1、答：自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性所以他们共同属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。所以，广告美属于艺术美 广告艺术和纯粹艺术的区别 本质上的区别：广告是一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为；而纯粹艺术以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的功利性。 目的上的区别：广告虽然大量运用艺术手段和艺术技巧塑造商品形象、企业形象、品牌形象甚至地区和国家形象，但它的目的仍是推销商品；而纯粹艺术的目的则在于，以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理的愉悦和美感享受。 性质上的区别：广告是一种物质与精神相综合的活动；而纯粹艺术的创作和欣赏是纯精神性的。 追求上的区别：纯粹艺术是艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受；广告可以追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创的、个性化的形象吸引消费者和诱导其购买行为。 2、答：我们应从以下几方面来理解。 美学是一门既古老又年轻的科学：从人类诞生就开始懂得装饰自身、美化环境，从古到今什么是美，美的标准是什么仍然受到学者的关注。 对美的探讨和研究从公元8世纪史伯和公元前6世纪的古希腊哲学家毕答哥拉斯到春秋时代的老子再到孔子孟子，可见美学历史的悠久。 直到1750年，德国哲学家、美学家鲍姆嘉通（Baumgarten）（1714——1762）正式出版了他的《美学》专著第一卷，并第一次使用“Asthetik”即“美学”这个术语，美学才作为一门独立的科学而诞生，所以说美学又是年轻的。 并结合实例加以说明。 广告美学试题答案及评分标准第1页（共1页）
广告课心得体会 篇一：学习广告学心得体会 学习广告学心得体会 在没有接触广告学之前，广告给我的最直观的感受就是——让人厌烦。就平时看电视而言，每每看到精彩之处，我的情绪正处于高涨状态，突然一则广告插入，接着又是没完没了的广告，一部电视剧每天放三集，每一集大概一个小时，但每一集几乎要插入半小时的广告，最可恶的是，我记得上高中时难得回家，好不容易回家一趟，正好芒果台在放一部新出的偶像剧，我看的正起劲，突然就结束了，然后就是一条又一条的广告轮流上演，终于放到第二集开始了，谁知唱完片头曲，又继续插入各种广告，等广告放完，也接近晚上十一点了，爸妈一声令下，无奈之下，也只能洗洗睡了。所以，广告这种东西，曾经，真的是让我深恶痛绝。 但这个学期，我们新上了一门课，叫广告学。一开始，也没啥感觉，但上着上着，慢慢的我发现我有了一个变化，一上广告学的课，我就特希望老师给我们放广告案例，特别是欧美以及一些大品牌的广告，真的是让我大吃一惊，虽说都有点“忽悠观众”的意味在里面，却真心被他们里面所包含的种种创意以及时尚感给吸引。现在在宿舍，平时看电影或者浏览网页时也会跳出很多广告，原先我压根不会注意，
现在竟然不自觉的就会去关注，然后和舍友有一句没一句的评论一下，对于一些特别让人印象深刻的广告，比如炫迈口香糖，里面的广告语“根本停不下来”也成了我们朋友之间平时调侃的常用语，而对于一些比较上档次的广告，比如最近新出的一个雪佛兰的广告，我个人比较欣赏，于是我会很自然地去了解有关雪佛兰的相关信息。现在，广告给我的感觉，不再是原来主观上的“厌烦”，反而有一点想要去探究的心态。 通过对广告学的学习，对于广告，我也有了一定的了解，下面我来浅谈一下我个人对广告学的认识： 广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道
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中文摘要： 影视广告是广告的最高形式，音乐是影视广告的一种重要表现手段。音乐作为广告听觉形象的一个因素，其特性对广告进程有很大的影响。 背景音乐在影视，广告，各种场合都有实际的使用价值，同时背景音乐如很多new age音乐本身具有很高的艺术魅力，能够给人的内心带来宁静、安详之感，缓解压力放松心情，具有欣赏价值。 音乐是人类共有的精神食粮。据古书《晋书·乐志》记载：“是以闻其宫声、使人温良而宽大；闻其商声，使人方廉而好义；闻其角声，使人倾隐而仁爱；闻其微声，使人乐养而好使；闻其羽声，使人恭俭而好礼。”这意在说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。 音乐,是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利,以产生积极 的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性,使其有别于任何一种音乐形式。它所表达的是一种意境,不像语言那么确定。因此,它要通过观众自己的感受才能领会,从感情上影响观众的情绪,营造氛围,以创造商机，作为一种文化形态,音乐既是产品又是媒介。广告音乐随着商业的蓬勃发展不可避免地成为一种商业文化手段。 关键词： 关键字一：背景音乐关键字二：表音标识 关键字三：传播载体关键字四：诉求方式 文献： （1）刊名：《广告学概论》作者：陈培爱 （2）刊名：《背景音乐在广告传播中的作用》（新闻界-2008年第一期）作者：戴世富、徐艳 （3）刊名：《新广告文化》作者：张贝贝 （4）刊名：《论音乐与声乐在现代广告中的应用》 中图分类号：J6 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2009）11-0000-01
音乐——唱响广告 音乐是一种艺术而且是一门能够直接表达人的思想感情的艺术，她能够轻易的引起听众之间以及作者与听众之间的心理共鸣和情感与思想的交流，或许这就是音乐能够成为当今世界普及最为广泛的“语言”缘由之一，或许这就是她为什么能够不分种族、时间、地域在世界各地的大街小巷生生不息延续、发展的支柱。图画所不能描绘的，语言所不能传达的，音乐往往能曲尽其蕴，它旋律的起伏，节奏的张弛，以及音色、音强的变化，完美的表现出人心理的细微变化。正是由于音乐这些特点使得她在广告、影视、小品等各式各样的场合为人们频繁使用。 其中就广告而言，音乐与广告相结合有着深远的历史。如《楚辞.天问》中记载：“师望在肆……鼓刀扬声”；而《楚辞.离骚》又曰：“吕望之鼓刀，遭文王举。”；宋代的《东京梦华录》亦云：季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。足见其影响之深远，历史之悠久，而即使是在现代广告中也几乎每则影视广告中都有音乐的身影，广告为何与音乐能够如此的紧密的联系在一起呢，究其原因我认为主要有以下几点： ?渲染气氛 音乐由长短不一、高低不同的声音组成，不同的组合能够传达不同的意思；例如广告中需要制造紧张气氛时，可以用低音到高音的上行型旋律，营造出给人以明亮、紧张、力度的感觉；亦或者可以
《广告美学：原理与案例》期末试题 一、单项选择题（每题1分） 1、所谓广告美学，是指研究 A 的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 A 广告艺术表现 B 广告行为表现 C 广告表现形式 D 广告艺术分类 教科书第4页作的广告美学定义：所谓广告美学，是指研究“广告艺术表现”的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 2、广告美学是 C 的一个分支。 A 文艺美学 B 商品美学 C 应用美学 D 环境美学 教科书第4页广告美学是广告学与美学的交叉学科，是应用美学的一个分支。 3、美学上的一个重要审美特征为 B A 视觉 B 直觉 C 听觉 D 触觉 教科书第18页：美学上的一个重要审美特征为直觉。 4、人的本质特征之一是（A） A人对现实的审美关系 B对美的探索 C对美的实践 D对美的定义 5、构成广告艺术形象美学价值的要素是（B） A人对现实的审美关系 B广告审美因素 C广告形态 D广告整体 6、下列不是广告语言文字创作应遵循的原则是（C） A真实性 B效益型 C夸张性 D简洁性 7、下列不是广告中空间表现所分三类的是（D） A指称对象本身的空间感 B环境的空间感 C立体广告的空间感 D平面广告的空间感 8、现代广告核心竞争力的世界认同与追求是（D) A制作 B电脑制作 C内容 D创意 9、创意方法五步骤顺序正确的是（A） A收集资料,观察搜索资料，放任思维，突发灵感，完善创意 B收集资料,观察搜索资料，放任思维，完善创意，突发灵感 C收集资料,放任思维，观察搜索资料，完善创意，突发灵感 D收集资料,观察搜索资料，突发灵感，放任思维，完善创意 10、不属于沟通的的三个层次是（D） A接收层 B兴趣层
第一章美学与广告美学 1.为什么说广告美学是美学的分支？为什么说广告美学是交叉学科？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的美学现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。美学是广告美学的根基，广告美学是美学理论的延伸，是美学理论在广告传播领域的应用。广告美学就是以美学的基本理论为基础理论，以先进的美学思想为理论导向，运用美学的概念和范畴，借鉴美学研究的科学方法，研究广告活动中审美现象的特点、规律，分析广告的审美价值，指导广告领域的审美实践，所以说······ 2.广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 广告审美研究坚持理论与实践相结合的学术原则，即属于理论研究有属于实证研究。3.什么是广告审美现象？为什么以审美现象为研究起点？ 广告审美现象是广告的审美属性与广告的本质特征，广告活动中的主客体关系，广告的审美创造与审美欣赏，审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层次的‘美的规律’美的本质都包含在审美现象中。广告美学从广告审美现象的普遍存在，广告成为受众的审美对象开始，首先研究广告美的生成和审美关系的构建，揭示广告的审美属性与本质特征，确认广告的审美价值，解决广告美学最基本的理论问题。 4.广告美学的宗旨和任务是什么？ 广告美学的宗旨就是建立科学的理论体系以指导广告审美实践，因此广告审美研究的任务目标最后落实与应用，落实于广告审美实践。广告美学的任务就是把握广告审美现象，揭示广告审美规律，指导广告审美实践。 5.广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？ 广告学和美学能够提供有关广告和审美的相关知识，但他们不能完全解决广告审美欣赏和审美批评所需要的知识体系。而广告美学不仅提供专门性的知识、系统的理论，而且构建了一个科学的批评标准和方法，具有针对性的适用于广告审美批评的价值尺度和方法，能够正确的引导欣赏与批评，提升欣赏和批评的层次，使广告审美欣赏和审美批评能够给予审美创造积极地影响，实现创造与接收的双向互动，共同进步。 第二章广告的美学属性与特征 1．广告美与自然美、社会美、艺术美之间的内在联系？ 自然美泛指自然物的美。自然美包括被人共改造过的自然美和未经人工改造的自然物的美。广告美与以上两种自然美最明显的差异它并非是指向自然物的本质力量对象化，广告美的创造不是对自然地‘人化’过程，而是需要创造出一种凝结着人类体力脑力劳动的人工化的作品。社会美是社会生活中所存在的美的最直接、最深广和最常见的形态。 广告美具有一定社会美的属性。艺术是人类对现实世界以审美方式的特殊把握，这种方式的能动性突出体现为人的审美理想、趣味、意志等本质力量物化为人工的艺术产品，凝结为审美形象，这也正是艺术美与具有直接现实性的自然美、社会美的核心区别，广告美的创造最终也要落实到广告作品的呈现与传播，因此广告美与艺术美有着更为深刻的联系。 2．如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？ 广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美的创造是艺术化信息传播活动。 3．举例论述广告美与纯艺术美的区别？ （1）性质与目的的差异。广告美之所以属于实用艺术根本原因它具有向受众传播广告信息的现实功利性目的，功利性价值永远在第一位，审美价值永远在第二位。日本氨基
第一章 1、媒体：存储和传递信息的载体 2、多媒体技术：能同时获取、处理、编辑、存储和展示两个以上不同类型信息的媒体技术 3、多媒体的主要特性 1)多样性 ●“感觉媒体”的多样性：文字、声音、图像、动画等 ●“表示媒体”的多样性：以二进制编码形式存在传输信息得媒体 ●“存储媒体”的多样性：磁盘、光盘、闪盘等 ●“显示媒体”的多样性：通过输入输出设备得转换将信息呈现得媒体，显示 器、打印机、投影仪等 ●“传输”的多样性：单机、网络等 2)集成性 指处理多种信息载体集合的能力，是一次系统级的飞跃。 3)交互性 人机交互的能力 4、（18.10 简答）超文本与超媒体技术 超文本：一种文本信息管理技术，是典型的数据库技术。它是非线性结构，以节 点为单位组织信息，节点之间通过表示他们之间的关系得链接加以连接。 超媒体：表达信息得方式不仅是文本，还包括图像、声音等进行链接则为超媒体 系统。 5、素材的分类：（简答） 文字、声音、图形图像、动画、视频、其他 6、素材得准备 1）文字素材的准备 ①最基本的素材类型之一 ②尽量使用*.txt和*.rtf格式 ③如使用了特殊字体，可以图像方式保存 2）声音素材的准备 ⑴声音素材光盘⑵用麦克风采集语音⑶网络下载⑷抓轨⑸创作MIDI音乐 3）图形图像素材的准备 ⑴用软件创作⑵用扫描仪扫描⑶用数码相机拍摄（4）数字化仪输入⑸素材光盘和网络下载（6）从屏幕、动画、视频中捕捉 ※※数字图像两种形式 （1）矢量图：以数字方式记录图像，一般由软件制作而成，优点：信息存储量 小、在图像尺寸放大缩小中图像质量不会有影响，它是面向对象的，每一个对象可以任意移动调整大小或重叠。
自考《广播电视广告学》试卷分析（非 选取题某些） 下面就考生在参加《广播电视广告学》考试，试卷存在某些问题进行某些分析。 名词解释。自考名词解释题普通是4分题，重要考核考生对某些概念，定义理解。回答名词解释题核心在全面，对教材上面给出定义要全面理解，特别是对定义中核心性词句不可以有漏掉。 21、电视广告艺术假定性。这是考核考生第四章电视广告美学特性试题，是需要重点掌握知识内容。对此章内容考生不但需要掌握电视广告功利性、艺术性、真实性、假定性、主题限定性、形式简洁性共六个名词解释题，还需要进一步理解艺术性与功利性辩证统一，真实性与假定性相辅相成，主题限定性与形式简洁性有机结合等三个重点问题。 参照答案：借助于电视媒介特有假
定手段——电视化蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由艺术体现力，创造出有别于生活原貌屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习重点，而蒙太奇又是电视广告中学习重点，因而蒙太奇所有知识都是考生需要掌握最重要知识内容。声画蒙太奇中“声音与声音对列组合”与“声音与画面对列组合”两大类型知识都需要纯熟掌握。 参照答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相似（这是重要内容），两者互相配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参照答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉形象。 24、叠印。电视广告中屏幕画面非
独特元素与独特元素都是需要考生掌握重点知识。内中涉及到景别，方位，运动镜头，衔接转换等都是重要知识，对考生参加电视广告拍摄有重要实践指引意义，需要考生纯熟掌握。 参照答案：两个或两个以上不同步空中不同景物或者人物画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面内容之间具备内在有机联系。 简答题。本试卷简答题是6分题，只规定考生把知识点回答出来，不规定做进一步展开阐述。自考简答题判卷采用是“见点给分”办法，因而考生掌握知识点十分重要。从试卷状况看，某些考生回答问题不抱负核心就在于没有回答出知识点，虽然回答了许多内容，但都没有回答精确，也就是没有回答到“点”上。因而提示考生在学习时一定要注意对知识点学习和掌握。 25、简答推销观念对电视广告影响。这是考核第二章营销观念知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观
单选 1 广告美学是研究广告中审美( )和审美( )的学科。现象、规律 1 广告美学的研究对象，就是广告中的各种( )。审美现象 1 广告美学的任务是围绕广告美学的( )展开。目的 1 广告美学是广告学和美学相结合的( )科学。边缘性 1 “绝对美”，哈奇生举出“( )”。和谐或声音的美 1 “无条件反射”也称作( )。先天的本能先天的本能 1 “条件反射”也称作( )。后天的形成 1 “一点”：寻找产品与消费者审美心理的（）。相通点 1 审美现象发生的（）是美学的核心。机理 广告美学的基本原理是研究广告中（）的基础。审美规律1 广告美学的任务可为哪两个层面？研究广告美学的任务学习广告美学的任务 多选 1 审美现象指人欣赏美的事物( )就会产生( )的现象。神经系统愉悦感觉 1 美学的研究成果，为广告美学的( )和( )奠定了坚实的理论基础。产生发展 1 哈奇生把美分为( )和( )两种。本原的比较的 1 当代美学研究将审美对象分为哪些类型？社会美艺术美自然美 1 审美对象依照其激发主体美感过程的不同可分为( )和( )。显功利审美对象隐功利审美对象 1 审美心理分为哪几类？记忆型审美心理要求型审美心理 1 审美现象发生的机理与广告创作和传播中的( )和( )原则构成广告美学的基本原理。一点三说 1 作为一门理论科学，广告美学首先需要探索和总结( )和( )中基本的审美规律，给广告实践以理... 广告创作传播 1 成功的广告从哪两个方面让人感到新颖有趣。内容创新形式创新 2 广告创作和传播中的（），指在广告创作中，优先选择商品的特殊功能作为广告设计的核心，进行突出宣... 单选题功能优先规律 2 功利是美的基础，功利决定（）的变化。单选题审美心理 2 功能情感法在功能优先规律的使用中，应坚持（）的广告创作和传播方法。先功能、后情感 2 在美学发展初期，“（）”是一种居主流地位的观点。单选题美善同一 2 ( )在人的行为中的另一种表现形式，就是重复进行某种活动，人对相关对象的反应就会迟钝，情... 单选题新奇感 2 ( ),指广告要及时发现消费者的需求，针对消费者需求宣传产品特点的广告创作和传播的方法。单选题针对需求法 2 ( ),指针对人们的习惯思维，特别是广告宣传中司空见惯的手法，反其道而行之，从而达到广告... 单选题逆向思维法 2 广告形式的新，主要是（）的创新。单选题表现手法 2 ( )，指着力发展和挖掘宣传的产品较之其他同类产品的新颖和独特之处，并把这种特点作为核心... 单选题产品特点求新法 2 ( )，指针对人们的习惯思维，特别是广告宣传中司空见惯的手法，反其道而行之，从而达到广告... 单选题逆向思维法 2 功能优先规律的表现形式包括：功能情感法整体效果法突出特点法针对需求法
广告美学——广告与审美的理性把握 第一章美学与广告美学 为什么说广告美学是美学的分支？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。 为什么说广告美学是交叉学科？ 作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。 广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 理论与实证相结合。 广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。 理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。 什么是广告审美现象？ 为什么以审美现象为研究的起点？ 审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律?、美的本质都包含在审美现象之中”。
广告美学的宗旨与任务是什么？ 把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。 广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？ 广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。 广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。 广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。 第二章广告的美学属性与特征 广告美与自然美、社会美、艺术美之间有何内在联系？ 广告美与传统意义上的自然美、社会美、艺术美等审美形态既存在难以割裂的内在联系，又表现出独具个性的鲜明特色。 如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？ 广告美具有现实功利性与信息传播属性两大基因特质，这铸模出它与纯艺术美和技术美之间的本质区别。广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是为了更好的完成其传达商品、
广告美学 广告美学是研究广告中审美现象和审美学科中的学科，是广告学和美学的相结合的边缘性学科，是指导广告创作的基础理论，具有社会使用功能和市场价值，并服从美学的基本原理。 广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。 绪论 广告美学（定义）： 研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。 《广告美学》参考书目 教材: ·祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版 ·参考书目 1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版 2·赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社2007,1 第一版 ·广告美学宗旨： ·——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。（祁本P1－2）· ·广告——推动企业品牌 ·广告培养大众购买欲望和促进购买行为 ·广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素 书法与运动图案联姻 此款姚明限量版篮球鞋 具有中国式时尚， 以金色，红色和龙 这三种元素将 中国风格发挥得 淋漓尽致 店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。