受众研究的主要理论
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传播学重要理论一、大众传播的正功能和负功能1、三功能说:负功能研究较早涉及这一课题的研究成果之一拉扎斯费尔德和默顿的“三功能”说。
他们在《大众传播、大众趣味和有组织的社会活动》一文中提出,大众传播有一下三种功能(前两种为正功能,后一种是负功能):⑴授予地位。
无论个人、组织、事件,一旦上报或登台,即名扬天下;⑵促进社会规范的实行。
凡违背社会规范且坚持不改的“越轨”行为,一旦被媒介“曝光”,就渴望迅速有效地得到制止;⑶麻醉精神。
接触媒介耗费时间,疏于行动,误以为参与社会实践。
缺陷:概括的不够全面。
既没有展开全面、系统的研究,更没能指明解决问题的途径。
贡献:明确的提出了负功能的问题。
2、“两个环境”理论根据李普曼的见解,人类生活在两个环境里:一是现实环境,一是虚拟环境。
前者是独立于人的意识、体验之外的客观世界;而后者是被人意识或体验的主观世界。
与此联系,能被人自身直接体验的环境,叫“直接环境”,而通过他人才能间接体验的环境,叫“间接环境”。
李普曼的创造性在于,强调指出了大众传播的作用。
及现代社会中,“虚拟环境”的比重越来越大,它主要由大众媒介造成。
即现代人和现实环境之间,插入了一个有大众媒介构筑的巨大的“虚拟环境”或者说“媒介环境”。
由于大众传播的普及、信息传播技术的飞速发展,现代人的认识能力即“虚拟环境”大大扩张,现代人对这种“虚拟环境”的验证能力则相对地大大缩小了。
问题:一是当媒介(有意或无意地)歪曲环境时,人们无法验证;二是不仅如此,人们还将之视为“现实环境”而展开现实的行动。
3、“托马斯公理”和“自我达成预言”美国社会学家托马斯的“托马斯公理”:如果人将某状况作为现实把握,那么状况作为结果就是现实。
社会学者默顿的“自我达成预言”:如果人根据对状况的错误理解而展开行动,结果,就可能使这一错误理解成为现实。
提示:既应当充分发挥大众传播的正功能,同时又必须认真对待其负功能。
受者:不轻信大众媒介信息,认识到它是一种“虚拟环境”;尽可能多接触各种媒介,比较、鉴别、思考,迫近事实真相。
第九章受众第一节受众的形貌1、受众的含义:接受信息的人,既包括大众传播媒介的读者、听众、观众,也指人际传播的参与者。
2、受众的角色:①信息产品的消费者②传播符号的“译码者”③传播活动的参与者④传播效果的反馈者2、受众的特点:①从空间分布和存在的态势看:众多性、混杂性、分散性、隐匿性②从接受信息的内在机制看:自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型:①积极选择者和随意旁观者②纯粹受众和介质受众⑴纯粹受众:终极受众,是指接收信息而不做“二传手”的人。
⑵介质受众:兼职受众、中介者,指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。
③预期受众、现实受众和潜在受众⑴预期受众:指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。
⑵现实受众:指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息“成品”的人。
⑶潜在受众:隐形受众,指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的群体。
④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众⑴俯视型受众:在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。
⑵仰视型受众:以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
⑶平视型受众:日常生活中最常见的、人数最多的受众。
补充(课件):⑴根据对信息的关注程度和内容的范围,可以分为一般受众和专门受众。
⑵根据接触媒介方式的差异,分为读者、听众、观众,以及网络的浏览者。
4、受众的基本权利:选择权(基本权利)、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权第二节受众研究的理论1、个人差异论:该理论认为受众是有分别的,即根本不存在统一不变的大众传播的受众,不同的人,对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。
2、社会类型/范畴论:(“个人差异论”的延续)该理论认为,受众是可以分类的,在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近,会形成不同的社会类型。
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究:受众就是非常被动得,信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论:1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同,后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论:受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程:一、选择性注意与接触:受众对媒介有极强得接受性,她们会从自己原有得意见、兴趣出发,接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解:人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得,即使在接受到与自己观点相侼得信息时,人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆:人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分,而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容:一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么2、指导或教育性信息:3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制:过低:导致国家生产力落后过高:使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态,造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会:符号:一、符号得概念:(信息就是以符号得形式传播得)二、符号得构成:能指:声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指:意义、内容三、语言符号得陷阱:1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得,实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题,详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号:直接刺激人感官得符号1、作用:(1)补充语言符号得不足(4)否定(2)替代(5)重复(3)强调(6)调节2、类型:(1)体语:动作姿势表情(2)类语言:外貌与衣着(3)类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号(4)空间与距离:(5)艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析:一、著作:《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得(口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性:1、时间与空间媒介:(1)具有长久保存倾向,可克服时间限制(2)具有远距离运送得倾向,可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:(1)偏倚:培养人们历史感养成对宗教得尊重(2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论:一、麦克卢汉与她得著作,过分强调了媒体作用,缺乏论证。
大众传播的受众•受众概述•受众的类型和特征•受众研究的主要成果•受众调查传播过程中的受众受众指的是信息传播的接收者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
在传播过程中,受众既是传播的对象,出发点,也是传播的目标,归宿点。
大众传播和人际传播中的受众,有很大的差异传者和受众是一对多的关系,传者占主导地位,信息反馈是间接的,延时的,分散和隐匿生的。
传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态,信息反馈是直接的,及时的集中的和明显的。
大众社会理论•大众社会理论是19世纪以来兴起的,该理论认为,工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破,传统规范和价值观式微,随着劳动分工和社会差异的增大,人与人之间的距离也在扩大,社会被原子化,个体之间彼此相互隔绝,只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。
•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”,认为一个正常的社会结构应该是三层结构:政治精英、中层组织、民众。
中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控;防止政治精英的决策直接为大众压力所左右;对精英政治进行组织化和民主化控制;提供交往和讨论的平台从而使平民众对现实的感知更为真切;中层组织的多样性导致利益和认同感的多样化,从而降低民众被动员到大规模集行动中去的可能。
受众观的历史变迁从社会学的角度出发,可将大众传播看成一种重要的社会过程,受众作为构成社会大众的的主体,其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。
从经济学的角度,可将大众传媒介组织视为一类经营性团体,受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为,受众则成为一种市场营销的对象。
从现代政治学的角度出发,受众无疑使市民社会的主体,应当享有各种各样的权利,通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利,受众则成为权利的主体。
由此,对受众的认识,经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。
大众传播学教案必修第一章:大众传播学概述1.1 课程介绍理解大众传播学的定义与重要性掌握大众传播学的研究范围与学科交叉1.2 大众传播的概念解释大众传播的基本含义探讨大众传播的特点与功能1.3 大众传播的历史发展概述大众传播的起源与发展历程分析重要事件对大众传播的影响1.4 大众传播的主要媒介介绍不同类型的大众传播媒介探讨各种媒介的特点与影响力第二章:大众传播理论与模式2.1 传播理论概述理解传播理论的基本概念掌握传播理论的研究方法2.2 大众传播的基本模式介绍大众传播的主要模式分析不同模式的适用性与局限性2.3 大众传播理论的主要观点探讨大众传播理论的核心观点分析不同理论对于实践的指导意义2.4 大众传播理论的演变与发展理解大众传播理论的演变过程探讨当前大众传播理论的新趋势第三章:大众传播与受众3.1 受众的概念与特性解释受众的基本含义探讨受众的特点与行为模式3.2 大众传播对受众的影响分析大众传播对受众的心理与行为影响探讨大众传播对受众社会化过程的作用3.3 受众研究的主要理论介绍受众研究的主要理论框架分析不同理论的适用性与局限性3.4 大众传播与受众互动的关系探讨大众传播与受众之间的互动关系分析现代社会中受众的主动性与选择性第四章:大众传播与社会4.1 大众传播与社会结构理解大众传播与社会结构的关系探讨大众传播对社会阶层与群体结构的影响4.2 大众传播与社会文化分析大众传播与文化传承的关系探讨大众传播对文化多样性的影响4.3 大众传播与社会心理解释大众传播对社会心理的影响探讨大众传播对公众态度与行为模式的作用4.4 大众传播与社会变迁理解大众传播对社会变迁的作用分析大众传播对社会发展的影响第五章:大众传播伦理与法规5.1 大众传播伦理概述解释大众传播伦理的基本概念掌握大众传播伦理的核心原则5.2 大众传播伦理的主要问题探讨大众传播中存在的伦理问题分析不同伦理问题对于社会的潜在影响5.3 大众传播法规与政策介绍大众传播相关法规与政策的内容分析法规与政策对于大众传播实践的指导作用5.4 大众传播伦理与法规的实践应用探讨大众传播伦理与法规在实际案例中的应用分析不同案例对于伦理与法规发展的影响第六章:大众传播实务6.1 大众传播实务概述理解大众传播实务的重要性和目的掌握大众传播实务的基本流程和技巧6.2 新闻报道与新闻写作介绍新闻报道的类型和特点分析新闻写作的技巧和原则6.3 广告传播与公关活动理解广告传播的目标和策略掌握公关活动的策划和实施方法6.4 新媒体传播与数字营销探讨新媒体传播的特点和影响分析数字营销的策略和应用第七章:大众传播与文化7.1 大众传播与文化传播理解大众传播在文化传播中的作用掌握文化传播的基本理论和实践7.2 大众传播与意识形态分析意识形态在大众传播中的体现探讨意识形态对大众传播内容和形式的影响7.3 大众传播与民族文化探讨大众传播对民族文化的塑造和传承分析民族文化在大众传播中的传播和影响7.4 大众传播与全球文化理解全球文化在大众传播中的交流和影响掌握全球文化对大众传播内容和形式的影响第八章:大众传播与社会影响8.1 大众传播与公众舆论理解公众舆论的定义和形成机制掌握大众传播对公众舆论的影响和塑造8.2 大众传播与公共领域探讨大众传播在公共领域中的作用和责任分析公共领域中的大众传播实践和问题8.3 大众传播与政治选举理解大众传播在政治选举中的作用和影响掌握政治选举中大众传播的策略和技巧8.4 大众传播与Social Movements探讨大众传播在社会运动中的角色和作用分析社会运动中大众传播的策略和影响第九章:大众传播研究与批评9.1 大众传播研究的意义与方法理解大众传播研究的意义和目的掌握大众传播研究的基本方法与技巧9.2 大众传播内容分析分析大众传播内容的特征与趋势探讨内容分析在大众传播研究中的应用9.3 大众传播效果研究掌握大众传播效果的主要理论探讨不同理论对于实践的指导意义9.4 大众传播批评与反思分析大众传播中的问题与批评探讨反思性研究在大众传播领域的应用第十章:未来展望与挑战10.1 数字技术与大众传播探讨数字技术对大众传播的影响和改变分析未来数字技术发展对大众传播的挑战和机遇10.2 社交媒体与大众传播理解社交媒体在大众传播中的角色和影响掌握社交媒体传播的特性与挑战10.3 跨文化大众传播探讨跨文化大众传播的重要性和挑战分析跨文化大众传播的策略和技巧10.4 未来大众传播教育的挑战与机遇理解未来大众传播教育面临的教育挑战掌握适应未来挑战的教育策略和方法重点解析大众传播学的基本概念、特点、功能和历史发展大众传播的主要媒介及其特点和影响力大众传播理论与模式,包括传播理论、基本模式、主要观点和理论的演变与发展大众传播与受众的关系,包括受众的概念、特点、影响以及受众研究的主要理论大众传播与社会的关系,包括与社会结构、文化、心理和社会变迁的关系大众传播伦理与法规,包括伦理的基本概念、主要问题、法规与政策的指导和实践应用大众传播实务,包括新闻报道与新闻写作、广告传播与公关活动、新媒体传播与数字营销大众传播与文化,包括文化传播、意识形态、民族文化和全球文化大众传播与社会影响,包括公众舆论、公共领域、政治选举和Social Movements大众传播研究与批评,包括研究意义与方法、内容分析、效果研究和反思性研究未来展望与挑战,包括数字技术、社交媒体、跨文化和未来教育挑战与机遇。
媒介文化专题知识点总结一、媒介的类型1.印刷媒介:包括报纸、杂志、图书等,采用文字、图片等方式传播信息。
2.电子媒介:包括广播、电视、互联网等,利用电子技术传播信息。
3.传统媒介:包括戏剧、音乐、绘画等,传统文化媒介形式。
二、传播理论1.传播模式:包括单向传播、双向传播等传播模式,对信息传播过程有着不同的影响。
2.媒介效应:包括第三人效应、媒介框架等,研究不同媒介对受众的影响。
3.认知理论:包括认知加工理论、符号互动论等,研究受众对信息的认知过程。
三、受众研究1.受众特征:包括年龄、性别、教育程度等,不同受众对媒介的接受和反应有所不同。
2.受众行为:包括信息获取行为、信息处理行为等,研究受众在信息传播过程中的行为特征。
3.受众需求:包括信息需求、文化需求等,研究受众对媒介的需求和满足程度。
四、文化产业1.文化产品:包括影视作品、音乐作品、出版物等,文化产品是文化产业的核心内容。
2.文化市场:包括文化消费市场、文化创意市场等,文化市场是文化产业的重要组成部分。
3.文化政策:包括文化产业扶持政策、文化产业发展规划等,政府在文化产业方面的政策有利于文化产业的发展。
五、媒介法律法规1.版权法律:保护文化产品的版权,规范文化产品的生产和流通。
2.媒介监管:包括广播电视管理法、互联网管理法等,规范媒介的内容和传播行为。
这些知识点涉及了媒介文化的方方面面,从不同角度解读了媒介文化对我们的生活、观念、价值观等方面的影响。
随着社会的不断发展和媒介技术的不断革新,媒介文化的研究也将不断深入和发展。
我们应该关注媒介文化的发展动态,不断学习和掌握新的媒介知识,以更好地适应媒介文化的发展。
受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论,又称为社会范畴论。
这一理论是对个人差异论的修正与扩展。
个人差异论是以心理学为依据,主要强调个体心态与性格的不同,而社会类型论则以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰·赖利(J.Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M.hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中,揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色,从而首先进人了这一理论的研究领域。
社会类型论认为,受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型。
某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息,就能增强传播媒介的吸引力,提高大众传播的效果。
而不同社会类型的受众,也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据,也没有对受众现象作更深入地分析,但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素,使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。
个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出,并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础,从行为主义的角度来阐述接受对象,认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。
”①世界上不存在划一不变的传播对象。
受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予,而是后天习得。
就是说,每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同,他们各自的个人素质、心态体系也就不同。
当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时,所作出的反应也势必因人而异。
传播学考试重点一、填空1、传播学的两大阵营包括:传统学派和批判学派。
2、传播学的四位奠基人是:政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。
3、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。
4、传播的四种基本类型包括:自我传播、人际传播、组织传播和大众传播.5、人类传播的历史演进可分为六个时代:符号与信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代.6、“三论”指的是:信息论、控制论和系统论。
7、内向传播,或称自我传播、自身传播,是发生在主我(I)和客我(me)之间的信息交流活动。
8、人际传播的动机包括:认识自我、协调关系、控制环境和沟通情感。
9、大众传播四种基本社会功能是:传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐.10、拉斯韦尔的五W指的是:谁、说什么、通过什么渠道、对谁以及取得什么效果。
11、最早提出“把关人"概念的学者是库尔特·卢因。
12、一般来说,我们可以从以下四个角度来理解媒介:媒介的传播手段、媒介的时效性、媒介的持久性和受众参与媒介的程度。
13、受众的选择性过程包括:选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
14、传播效果研究发展历程的四个阶段是:枪弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论。
15、李和李在《宣传的完美艺术》中总结的七种宣传技巧包括:辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。
二、名词解释1、信息信息是人的精神创造物,它是用以减少或者消除不确定性的任何事物2、两级传播论1940年,拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现,信息从大众媒介到受众,经过了两个阶段,首先从大众传播到舆论领袖,然后从舆论领袖传到社会公众。
他们提出的理论称为两级传播论。
两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。
是一种有限效果理论。
填空15*1’选择8*2’名词解释5*4’简答1*4’3*5’论述2*15’传播学第一人威尔伯·施拉姆两大学派经验学派批判学派三种方法内容分析法控制实验法实地调查法四位奠基人拉斯韦尔卢因拉扎斯菲尔德霍夫兰“5W模式”who say what in which channel to whom with what effect第一章传播与传播学本章学习重点、难点:1、传播的定义2、三类社会传播的主要特点3、传播学的形成及奠基人的贡献1、传播的定义(1)、“共享说”强调是传者与受者对信息的共享(美)威尔伯·施拉姆“我们在传播时,是努力想同谁确立共同的东西,即努力想‘共享’信息、思想或态度”(2)、“影响(劝服)说”强调是传者欲对受者施加影响(美)J·露西、G·彼得森“传播包含人与人之间相互影响的全部过程”(3)、“符号(信息)说”强调是符号(信息)的流动(美)B·贝雷尔森“所谓传播,即通过大众传播和人际传播的媒介……所进行的符号的传送”2、三类社会传播的主要特点3、传播学的形成及奠基人的贡献*传播学的形成多学科背景下诞生的传播学具有明显的“边缘性”、“交叉性”特点,难以确定其具体“诞生日”。
关于其“出生期”的观点有:1、19世纪末(新闻学取向)2、20世纪20年代(社会学、心理学取向)3、20世纪40年代(综合取向)总结:传播学是19世纪末以来逐步形成,初具规模是20世纪40年代*奠基人的生平和贡献主要贡献:1、提出传播的5W模式,科学地分析了传播的结构和过程,还首次较为完整地划分了传播学的研究领域,为传播学的形成与发展,确立了总体框架2、提出“社会传播”概念,认为有监测环境、协调社会、传递遗产等功能3、倡导并实践传播学基本研究方法——“内容分析法”拉斯韦尔的“5W”模式谁→说什么→通过什么渠道→对谁→效果Who→Say What→In Which Channel →To Whom→With What Effect研究领域:谁(控制研究)、说什么(内容研究)、通过什么渠道(媒介研究)、对谁(受众研究)、有何效果(效果研究)拉斯韦尔代表性的著作有:1、1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》(博士学位论文)2、1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》(二)卢因(1890-1947)原籍德国的美国社会心理学家对传播学的主要贡献为:1、作为“格式塔”派心理学的代表人物,强调人的经验、行为的整体性,主张整体先于部分并制约部分。
受众研究复习资料受众研究复习资料第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义★概念:大众传播专业化的媒介组织者(传者)运用先进的传播技术和产业化手段(媒介)向一般受众(受者)进行的大规模的信息生产和传播活动(信息)。
要素:传者——信息——大众传播工具——受者★特点:1.传播者通常居于强势地位,具有专业性,是信息和传播工具的掌握者,可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。
传播者通常具有严格的组织性。
2.信息具有公开性和易逝性。
3.传播工具通常利用科技传播手段,具有可复制性。
4.受众是庞杂的,匿名的,通常处于相对弱势地位,现代传播领域也具有反馈功能。
二、受众的含义★概念:信息传播的接受者,是信息流程的终端,又称受传者。
受众是信息的“目的地”,又是传播过程的“反馈源”,同时也是积极主动的“觅信者”。
★特征: 1.广泛性 2.众多性3.分散性 4.流动性5.隐匿性6.能动性分类:1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众3.核心受众和边缘受众(现实受众和潜在受众)第二节受众研究的历史★一、西方受众研究史(问:受众发展在各阶段的理论,核心是什么?)(一)受众被动论——魔弹论基本内容:受众就是靶子受众观:⑴受众是信息的极度被动的接受者。
⑵受众别无选择。
⑶受众和媒介之间不存在中介因素。
⑷受众信息接受是一种本能反应。
(二)受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论1.个人差异论2.社会分类论3.社会关系论4.文化规范论(三)受众主动论——“使用与满足论”核心概念是受众行为;“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。
★第三节受众观念的基本结论——总结1、大众传播中的受众是在不断变化中的,没有一成不变的受众。
即便是对某种传播媒介而言,也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的,但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。
他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。
一定社会关系中受众的相互影响,将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
受众研究的主要理论:一、大众传播的“受众”:所有信息接受者的群体二、早期的受众研究:受众是非常被动的,信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论:1、个人差异论:认为每个人成长环境和社会经济都不同,后天形成的性格也就各有差异,在媒介提供信息的面前,每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论:受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程:一、选择性注意与接触:受众对媒介有极强的接受性,他们会从自己原有的意见、兴趣出发,接触与原有态度较为一致的信息,而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解:人们在选择接触某种信息后,总是倾向将信息容看作是与自己原有意见相一致的,即使在接受到与自己观点相侼的信息时,人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆:人们倾向于记住传播容中与自己观点一致的一部分,而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播容:一、信息的概念:对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类:1、维持性信息:只告诉我们事件,不需要我们做什么2、指导或教育性信息:3、复原性和刺激性信息:娱乐三、对信息流量的控制:过低:导致国家生产力落后过高:使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态,造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会:符号:一、符号的概念:(信息是以符号的形式传播的)二、符号的构成:能指:声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指:意义、容三、语言符号的陷阱:1、语言是静态的,实际是动态的2、语言是有限的,实际是无限的3、语言是抽象的,实际是具体的四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象围、抽象水平看问题,详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号:直接刺激人感官的符号1、作用:(1)补充语言符号的不足(4)否定(2)替代(5)重复(3)强调(6)调节2、类型:(1)体语:动作姿势表情(2)类语言:外貌与衣着(3)类语言:人们发出的有声但无固定语义的符号(4)空间与距离:(5)艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析:一、著作:《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类:传统的和现代的(口语、书面语和大众传播)三、传播媒介的偏倚性:1、时间与空间媒介:(1)具有长久保存倾向,可克服时间限制(2)具有远距离运送的倾向,可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会:(1)偏倚:培养人们历史感养成对的尊重(2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论:一、麦克卢汉和他的著作,过分强调了媒体作用,缺乏论证。
《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》二、媒介即讯息(容)太宽泛三、媒介是人体的延伸(一)、感觉的平衡与人类文明发展史1、口语传播2、文字印刷传播3、电子传播(二)、地球村与电子媒介:把破旧的时间概念化,整个世界变成地球村四、媒介的冷与热:信息的清晰度想象力发挥程度参与程度梅洛维茨的媒介情境论一、《空间感的失落》二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收,符号互动论,拟剧论三、三大观点:1、情境就是信息系统自然场所2、每种独特的行为需要一种独特的情境3、电子媒介能促成原来不同情境的合并(1)不同类型的受众群得合并( 2)原先接受顺序的改变( 3)私人情境并入公共情境传播的控制研究:一、传播者概念(个人组织和机构)二、传播控制的含义(失控与受控)三、传播中控制存在的必然性:1、对信息选择的必然要求2、利益集团对社会进行控制的必然要求3、全社会对危害性信息过滤的共同要求4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在四、控制研究的容:1、传播者失控情况2、传播者受控情况3、传播控制的手段和形式守门人研究一、守门人理论总结:1、在信息传播过程中,始终存在着决定信息中转或终止的守门员2、守门员的行为中,包括对信息的筛选和过滤两方面3、从整个社会体制上看,大众媒介起着关键守门员作用4、镜子理论、客观原则论传播者受控研究一、布里德的潜网理论:《编辑部的社会控制》二、《传播的四肿理论》1、集权主义理论2、自有主义理论3、社会责任理论4、联的共产主义理论传播效果研究:一、传播效果的概念:微观:劝服动机,说服动机引走在受传者身上引起的有效结果宏观:一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面:认知、心理、态度、行动1、认知心理知识构层得变化2、心理态度价值观态度3、行动行动改变传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果三、传播效果的类型(戈尔丁的分类)1、短期的预期的2、短期的非预期的3、长期的预期的4、长期的非预期的传播效果研究的历史:一、早期的强大效果论二、有限效果论(一)、伊里调查与《人民的选择》(二)、《创新与普及》和多级传播论(信息流影响流)(三)、《个人影响》与中介因素(四)、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理(五)、霍大兰的“说服性传播”研究三、宏观效果研究与强有力效果论1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说:凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点2、诺依曼的沉默的螺旋理论(1)、三个命题(2)、意图环境(3)、舆论概念3、格博纳的培养分析4、蒂奇诺的知沟理论传播学的研究方法:一、抽样调查法:(一)、抽样调查的概念:样本总体种类:随机抽样非随机抽样(二)、抽样的基本程序:1、界定调查总体2、编制抽样框3、设计和抽取样本4、样本代表性评估(三)、样本量的确定:1、样本单元之间的差异程度2、课题要求的精准程度3、时间、人力、财力的限制4、研究的目的和统计分析方法的要求二、问卷调查法(一)、问卷制作的一般原则:科学客观准确简明(二)、问卷结构:卷首语——指导材料——问题——结束语三、容分析法:对传播容进行客观、系统和质量的分析(一)、特点:客观性系统性普遍性(二)、容分析的步骤:确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划控制实验法四、控制实验法:(一)、控制实验法:对实验因素和变量加以人为控制,通过前后对比获得相关资料的研究方法。
(二)、基本要素:1、实验者2、实验变量:自变量、因变量3、实验对象:实验组、控制组4、实验观测:事前事后(三)、步骤:1、确定假设命题2、建立实验组与控制组3、选择自变量与因变量4、前测5、实施实验刺激6、后测7、统计分析传播过程的模式:一、关于模式:1、概念:再现现实的一种理论性的简约化形式2、类型:文字、图像、数字二、线性模式:1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式2、香农——韦弗的数字模式三、控制论模式:1、奥古斯都——施拉姆模式2、是拉姆的大众传播过程模式3、德弗勒的互动过程模式四、系统论模式:1、赖利夫妇模式2、马莱茨克模式传播的类型:一、自我传播(向传播:人传播)自我痛客我之间的信息传播活动二、人际传播1、概念:两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息,交流思想感情的传播活动2、人际传播的特点:(1)、可以使用的传播渠道多、方法灵活(2)、真正意义上的“多媒体”传播(3)、双向性强、反馈及时(4)、具有强烈的个人化特征三、群体传播和组织传播:1、群体传播:群体部之间或群体对外进行的信息传播活动2、群体传播的特点:(1)、规模较大(2)、双向互动性较弱(3)、传播效果较强(4)、非个人化3、组织传播:以组织为主体的群体传播活动四、大众传播:(大数原则)1、概念:职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、2、特点:(1)、职业性和专业性(2)、传播容的公开性(3)、受众的广泛性与匿名性(4)、反馈的有限性传播的功能:一、皮亚杰的二元说(社交性、自我中心性)二、托尔曼的工具性三、斯蒂芬森的游戏论(工作传播、游戏传播)四、麦奎尔的使用与满足论:1、信息功能2、发展个性功能3、与社会整合4、娱乐功能拉斯韦尔和赖特的功能理论:1、环境监视(雷达功能)2、社会协调(整合功能)3、社会遗产传承(社会化功能)拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析:一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》二、三大功能:1、授予社会地位2、重申社会准则3、麻醉功能:(1)、以关注代替行动(2)、肯定现状、养成服从主义(3)、大众文化造成大众鉴赏力的下降三、三大功能之间的联系:1、第二个功能的实现以第一个功能为基础2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能传播学诞生的背景一、媒介背景(高度发达的媒介)二、政治背景(寻求新的政治斗争方式、民意测试)三、经济背景:(1、广告 2、媒介本身的盈利)四、军事背景:(两次世界大战)五、社会背景(媒介日渐强大的影响力)六、科学背景:(一)、与传播学有关的各种学科的繁荣(二)、“三论”对传播学的影响1、香农的信息论2、维纳的控制论:系统秩序维持的一段法则的科学3、系统论:贝塔朗菲的一般系统论系统:处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和传播学的主要学派一、经验学派:1、定义:传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩2、经验学派的形成:(1)、五大社会科学形成强势(2)、各种基金会、财团的资助3、特点:(1)、方法论:实证主义、经验主义方法(2)、实用主义目的(3)、多元主义的社会观二、批判学派(一)、概念:一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性,强调传统与社会的联系,力图站在现有社会秩序之外,拒绝承认现存秩序的合法性,并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派(二)、批判学派的形成:1、欧洲人文关怀和批判传统2、法兰克福学派:批判学派的发源(三)、批判学派的特点:1、以马西为思想背景2、深刻的状态意识和怀疑精神3、定性研究方法为主(四)、批判学派的三大研究领域1、传播与意识形态2、传播与大众文化3、传播与垄断控制(五)、批判学派中的分支流派1、政治经济学派(媒介所有权的集中、垄断)2、文化研究学派3、意识形态的文化研究学派4、哈贝马其的公共领域理论三、两大学派的区别:1、挑选出来进行研究的问题不同2、研究方法不同3、表现出的意识形态不同。