受众研究的主要理论

传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。

受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。

本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。

二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。

受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。

2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。

受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。

3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。

常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。

三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。

常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。

2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。

常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。

3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。

四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。

2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。

3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。

第九章受众第一节受众的形貌1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。

2、受众的角色：①信息产品的消费者②传播符号的“译码者”③传播活动的参与者④传播效果的反馈者2、受众的特点：①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型：①积极选择者和随意旁观者②纯粹受众和介质受众⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。

⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。

③预期受众、现实受众和潜在受众⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。

⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息“成品”的人。

⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的群体。

④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。

⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。

⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。

补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权第二节受众研究的理论1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。

2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。

受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。

后认识到不那么被动的。

三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。

有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。

二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。

三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。

传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。

只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。

3、非此即彼。

4、自我投射。

五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。

受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。

后认识到不那么被动得。

三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。

有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。

二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。

三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。

传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。

只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。

3、非此即彼。

4、自我投射。

五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。

“使用与满足”理论文献综述一、概述“使用与满足”理论，起源于20世纪40年代的传播学研究，是受众行为研究中的一个重要理论框架。

该理论主张受众在选择、接触、理解和记忆媒介信息时，是基于其特定的需求和动机来进行的，而这些需求和动机的满足程度则直接影响了受众对媒介的态度和行为。

换言之，受众不是被动地接受信息，而是主动地选择、使用媒介，以满足其特定的需求。

自该理论提出以来，它便在传播学、心理学、社会学等多个学科领域得到了广泛的应用和研究。

特别是在媒介环境日益复杂、媒介形式日益多样的今天，“使用与满足”理论为我们理解受众行为、分析媒介效果提供了重要的理论工具。

本文旨在通过文献综述的方式，系统梳理和回顾“使用与满足”理论的发展历程、主要观点和研究方法，以期对该理论有一个全面而深入的理解，并为未来的研究提供参考和借鉴。

1. 简述“使用与满足”理论的基本概念与起源“使用与满足”理论是传播学领域的一个重要理论，它起源于20世纪40年代的美国，由哥伦比亚大学的卡茨（Elizabeth Katz）等学者提出。

该理论的核心观点是，受众在选择接触媒介和内容时，是基于其特定的需求和动机来进行的，他们通过媒介的使用来满足这些需求和动机。

“使用与满足”理论的基本概念包括“使用”和“满足”两个方面。

“使用”指的是受众在选择、接触和使用媒介时的主动性和选择性。

受众并不是被动地接受媒介传递的信息，而是根据自己的需求和兴趣，主动选择特定的媒介和内容。

“满足”则是指受众通过媒介使用所获得的需求满足和心理满足。

媒介内容可能包含多种元素，如信息、娱乐、社交等，受众根据自己的需求从中获取满足。

该理论的起源可以追溯到20世纪40年代，当时美国社会正处于快速变革时期，大众传媒也得到了迅猛发展。

卡茨等学者开始关注受众在媒介使用过程中的主动性和选择性，以及媒介如何满足受众的需求。

他们通过实证研究发现，受众在接触媒介时并不是毫无目的的，而是有着明确的需求和动机。

受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论，又称为社会范畴论。

这一理论是对个人差异论的修正与扩展。

个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。

美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。

社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。

某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。

大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。

而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。

尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。

个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。

这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。

”①世界上不存在划一不变的传播对象。

受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。

就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。

当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。

填空15*1’选择8*2’名词解释5*4’简答1*4’3*5’论述2*15’传播学第一人威尔伯·施拉姆两大学派经验学派批判学派三种方法内容分析法控制实验法实地调查法四位奠基人拉斯韦尔卢因拉扎斯菲尔德霍夫兰“5W模式”who say what in which channel to whom with what effect第一章传播与传播学本章学习重点、难点：1、传播的定义2、三类社会传播的主要特点3、传播学的形成及奠基人的贡献1、传播的定义（1）、“共享说”强调是传者与受者对信息的共享（美）威尔伯·施拉姆“我们在传播时，是努力想同谁确立共同的东西，即努力想‘共享’信息、思想或态度”（2）、“影响（劝服）说”强调是传者欲对受者施加影响（美）J·露西、G·彼得森“传播包含人与人之间相互影响的全部过程”（3）、“符号（信息）说”强调是符号（信息）的流动（美）B·贝雷尔森“所谓传播，即通过大众传播和人际传播的媒介……所进行的符号的传送”2、三类社会传播的主要特点3、传播学的形成及奠基人的贡献*传播学的形成多学科背景下诞生的传播学具有明显的“边缘性”、“交叉性”特点，难以确定其具体“诞生日”。

关于其“出生期”的观点有：1、19世纪末（新闻学取向）2、20世纪20年代（社会学、心理学取向）3、20世纪40年代（综合取向）总结：传播学是19世纪末以来逐步形成，初具规模是20世纪40年代*奠基人的生平和贡献主要贡献：1、提出传播的5W模式，科学地分析了传播的结构和过程，还首次较为完整地划分了传播学的研究领域，为传播学的形成与发展，确立了总体框架2、提出“社会传播”概念，认为有监测环境、协调社会、传递遗产等功能3、倡导并实践传播学基本研究方法——“内容分析法”拉斯韦尔的“5W”模式谁→说什么→通过什么渠道→对谁→效果Who→Say What→In Which Channel →To Whom→With What Effect研究领域：谁（控制研究）、说什么（内容研究）、通过什么渠道（媒介研究）、对谁（受众研究）、有何效果（效果研究）拉斯韦尔代表性的著作有：1、1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》（博士学位论文）2、1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》(二)卢因（1890-1947）原籍德国的美国社会心理学家对传播学的主要贡献为：1、作为“格式塔”派心理学的代表人物，强调人的经验、行为的整体性，主张整体先于部分并制约部分。

受众研究一、受众的概念、特征、类型（一）概念：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。

受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。

离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，便不能成其为传播。

（二）特征和类型：1、特征（1）由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中表现出不同的特征；（2）受众作为群体中的个人，受人际传播与社会联系的影响，并按照现实和自身习惯有意识的选择信息；（3）受众成分复杂，且不断变化，不同的受众对传播内容有明显的选择倾向；（4）由于传受双方的时空间隔，传者对受众了解间接而笼统。

（5）受众虽然处在大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接受活动并不是消极被动的，而是自愿、主动、积极的。

2．分类1．根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。

一般性受众对于各种媒介及其传播内容都有接触欲望，没有固定的接受方向和重点。

专门性受众有共同的兴趣爱好、相同的接收倾向、虽然同样是分散、混杂和隐匿的，但他们的注意力相对集中，接受信息有较高的专门要求，参与活动的目的性、功利性很强。

2．依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。

基本受众是事实上已经成为某一类媒介内容比较忠实和稳定的受众群。

潜在受众是对某一类的媒介内容在接受心理上具有潜在意愿的，是媒介要寻找的传播对象，也是媒介大可开发的丰富资源。

3．依据接触媒介方式的差异，分为读者，听众和网民。

读者（阅读）观众（视听结合）听众（听）网民（上网）（三）动机：（1）获取信息，认识外部世界；（2）娱乐消遣，满足精神、情感需求；（3）获取知识，拓宽视野；（4）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。

此外还有满足特殊心理需要，如增加共同语言，寻找认同感等。

新媒体时代的受众研究由麦奎尔的《受众分析》谈起一、本文概述随着新媒体时代的到来，信息传播的方式和渠道发生了深刻变革，受众的角色和行为也呈现出新的特点。

在这样的背景下，对受众的研究显得尤为重要。

本文将以麦奎尔的《受众分析》为起点，探讨新媒体时代的受众研究。

本文将简要介绍新媒体时代的特征及其对受众的影响，包括信息传播的多渠道性、受众的碎片化特征等。

通过对麦奎尔《受众分析》的解读，本文将阐述受众研究的重要性，以及在新媒体时代受众研究的新挑战和新趋势。

本文将提出在新媒体时代进行受众研究的方法和建议，以期对新媒体时代的受众研究提供有益的参考和启示。

通过本文的阐述，我们将更好地理解新媒体时代的受众特点，以及如何有效地进行受众研究，从而在新媒体环境中更好地把握受众需求，提高信息传播的效果。

二、麦奎尔的《受众分析》概述《受众分析》是丹尼斯·麦奎尔（Denis McQul）的代表作之一，该书深入剖析了受众在新媒体时代的特点、行为和心理。

麦奎尔强调，受众并非被动的信息接收者，而是具有主动选择、解读和反馈的能力。

在新媒体环境下，受众的多样性和异质性更加凸显，不同的受众群体对信息的需求、接受方式和反应各不相同。

麦奎尔在《受众分析》中提出了受众研究的多个维度，包括受众的社会背景、文化背景、心理背景等。

他认为，这些因素共同影响着受众对信息的理解和反应。

同时，麦奎尔也关注到了新媒体技术对受众行为的影响，如社交媒体、搜索引擎、个性化推荐系统等如何改变受众的信息获取和分享方式。

在书中，麦奎尔还详细探讨了受众研究的各种方法，包括定量研究和定性研究。

他强调，不同的研究方法各有优缺点，应根据研究目的和受众特点选择合适的方法。

麦奎尔还提倡跨学科的研究视角，认为受众研究应借鉴社会学、心理学、传播学等多个学科的理论和方法。

《受众分析》是一部全面而深入的受众研究著作，为新媒体时代的受众研究提供了重要的理论框架和研究方法。

麦奎尔的观点和方法不仅有助于我们更好地理解受众在新媒体时代的特点和行为，也为未来的受众研究提供了宝贵的启示。

题型分为：选择、名词解释、简答、论述第一章1、传播学的定义（从西方学者的定义）分为四种：1．影响说传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。

霍夫兰1953年指出：“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。

”以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。

2．反应说传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。

定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。

3．互动说传播是把互不关联的事物联系起来的过程。

强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。

但是人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。

4．共享说传播是传受双方对信息的共同分享。

施拉姆：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思想或态度。

”定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。

因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。

”2、我们对传播所作的定义：传播是人类借助符号交流信息的活动。

（1）传播是一种活动，或是一种行为、过程（2）传播是与信息相关的行为（3）传播是一种交流、交换、沟通（4）传播（研究的）是人类的行为3、传播的特点一、社会传播是一种信息共享活动。

这里的共享概念意味着社会信息的传播就有交流、交换和扩散的性质。

二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。

三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。

这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。

四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。

受众研究复习资料受众研究复习资料第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。

要素：传者——信息——大众传播工具——受者★特点：1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。

传播者通常具有严格的组织性。

2．信息具有公开性和易逝性。

3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。

4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。

二、受众的含义★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。

受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

★特征： 1.广泛性 2.众多性3.分散性 4.流动性5.隐匿性6.能动性分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）第二节受众研究的历史★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？）（一）受众被动论——魔弹论基本内容：受众就是靶子受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。

⑵受众别无选择。

⑶受众和媒介之间不存在中介因素。

⑷受众信息接受是一种本能反应。

（二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论1．个人差异论2．社会分类论3．社会关系论4．文化规范论（三）受众主动论——“使用与满足论”核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。

★第三节受众观念的基本结论——总结1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。

即便是对某种传播媒介而言，也是如此。

2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。

他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。

一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。

受众研究：理论与实践作者：李荣霞来源：《对外大传播》2009年第06期受众研究是传播学中的一个重要研究领域,特别是在对外传播中更为重要。

出版在国内、读者在国外,除了时空本身的相隔,还有不同生活环境的差别,以及由此而带来的兴趣点、关注点的不同,看问题的立场、观点、方法不同,而要争取到这些读者,必须提供给他们符合他们阅读习惯且感兴趣的报道。

因此,加强对受众的研究,充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,国外受众的接受习惯、心理和需求,才能做到知已知彼,有的放矢。

当国外受众乐意接触、阅读我们的媒体,才能达到传播目的。

对国外受众研究的缺失与进步20世纪80年代以前,中国在对外宣传中真正意义上的受众研究几乎是空白。

对受众的了解,仅限于读者来信及很少的交流,以及外宣这支队伍中有些人曾经有过的国外经历,缺乏科学性和理论性。

这与当时的对外传播理念有关。

那时我们叫做宣传,基本上是主观臆想,不管读者需要什么,而是我要让你知道什么,我就向你宣传什么。

结果是,国外受众对中国对外媒体的报道存在着不信任的态度,真实的报道被当作政治宣传对待,这就造成了我们的外宣媒体在国际公信力方面处于弱势。

改革开放以后,对外传播理念逐渐发生了变化。

对外报道由单向宣传转变为有针对性的报道。

针对国外对中国片面的了解和误解,答疑解惑,因此对国外受众的研究开始被重视起来。

但是,那个时候的研究基本上还停留在思想认识和个人层面。

我是上世纪80年代初进入外宣行业的,亲身经历了那个时代。

那个时候,组织上基本没有受众研究这种系统投入,这就使得中国对外国受众的政治、经济、文化背景以及心理状况不可能进行系统化、程序化的研究,而更多的是靠个人去搜集国外读者的信息。

《参考消息》、《编译参考》是我们当时作为研究和了解国外受众的最好的信息来源,从中了解外国读者关注什么、阅读方式和语言习惯。

但是,这毕竟很有限,由于没有系统地研究受众,自然影响到对外传播的效果。

大众传播的受众•受众概述•受众的类型和特征•受众研究的主要成果•受众调查传播过程中的受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。

在传播过程中，受众既是传播的对象，出发点，也是传播的目标，归宿点。

大众传播和人际传播中的受众，有很大的差异传者和受众是一对多的关系，传者占主导地位，信息反馈是间接的，延时的，分散和隐匿生的。

传者和受众通常是一对一的关系信息传播呈双向互动状态，信息反馈是直接的，及时的集中的和明显的。

大众社会理论•大众社会理论是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。

•美国学者康豪瑟提出的“大众社会理论”，认为一个正常的社会结构应该是三层结构：政治精英、中层组织、民众。

中层组织的功能保护民众免受政治精英的操控；防止政治精英的决策直接为大众压力所左右；对精英政治进行组织化和民主化控制；提供交往和讨论的平台从而使平民众对现实的感知更为真切；中层组织的多样性导致利益和认同感的多样化，从而降低民众被动员到大规模集行动中去的可能。

受众观的历史变迁从社会学的角度出发，可将大众传播看成一种重要的社会过程，受众作为构成社会大众的的主体，其信息接受行为自然具有不可忽视的社会意义。

从经济学的角度，可将大众传媒介组织视为一类经营性团体，受众的信息接受活动由此被当做一种市场消费行为，受众则成为一种市场营销的对象。

从现代政治学的角度出发，受众无疑使市民社会的主体，应当享有各种各样的权利，通过大众媒介接受信息就构成受众的一种基本权利，受众则成为权利的主体。

由此，对受众的认识，经历了一个从“大众”到“市场消费者”再到“权利主体”的变化过程。