受众研究地主要理论

第九章受众第一节受众的形貌1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。

2、受众的角色：①信息产品的消费者②传播符号的“译码者”③传播活动的参与者④传播效果的反馈者2、受众的特点：①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型：①积极选择者和随意旁观者②纯粹受众和介质受众⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。

⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。

③预期受众、现实受众和潜在受众⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。

⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息“成品”的人。

⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的群体。

④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。

⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。

⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。

补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权第二节受众研究的理论1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。

2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。

西方受众理论研究发展综述图一、引论：受众研究的不同传统和不同的受众观传播学中有批判学派和经验学派的区分。

而这样的区分还有一段故事。

1938年，阿多诺应拉扎斯菲尔德的邀请到普林斯顿大学广播研究所担任音乐部门的负责人。

但阿多诺在两方面很不适应：一是洛克菲勒财团赞助研究所，使得研究不能批评美国现存的商业广播体制；二是研究所的经验研究方法。

1939年，洛克菲勒财团停止赞助，阿多诺也离开了研究所。

1941年，拉扎斯菲尔德发表了一篇题为《传播学的管理研究和批判研究》的论文，首次命名了批判研究。

经验研究和批判研究这两种泾渭分明的传统，不仅仅是研究方法上定量研究和定性研究的区别问题，也是受众观的问题。

1、什么是受众？受众（audience）一语，最初指演讲的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众。

1456年，德国人古滕堡在羊皮纸上印刷了《圣经》，使受众的意义有了实质性的扩张。

信息通过机械几乎无限地复制，受众的数量大大增加了，受众也不再需要和传播者处于同一时空内。

现在意义上的“受众”，是报纸读者、广播听众、电视观众的统称，是随着大众传播的产生而产生的。

大众传播的“大众”，本意只是“大规模的”。

但是，在西方社会学中，大众是一个有着严格界定和特殊含义的术语。

对大众传播的受众的考察，首先就必须从对“大众”这个概念的考察开始。

原因很简单，没有工业革命、资产阶级革命，就没有现代意义上的大众传播媒介。

18世纪后期到19世纪中期，英、美、法等西方资本主义国家先后完成工业革命。

工业革命使得人口城市化，工商业发达，广告增多；印刷、造纸技术的革新，降低了报纸的发行成本；教育的普及提高了报纸的读者面，广大市民（无产阶级）和中、小资产阶级成为报纸的读者对象。

此外，资本主义的政治民主化，也削弱了对媒介的政治控制。

报纸成为商品，媒介成为经济上独立的企业，其直接目的是赚取利润，其收入的主要来源是广告费。

从十九世纪三十年代起，新闻面广、文字通俗的商业报纸（廉价报纸）取代政党报纸成为主流，西方各资本主义国家相继进入报纸大众化时期（商业报刊时期）。

受众研究：理论与实践作者：李荣霞来源：《对外大传播》2009年第06期受众研究是传播学中的一个重要研究领域,特别是在对外传播中更为重要。

出版在国内、读者在国外,除了时空本身的相隔,还有不同生活环境的差别,以及由此而带来的兴趣点、关注点的不同,看问题的立场、观点、方法不同,而要争取到这些读者,必须提供给他们符合他们阅读习惯且感兴趣的报道。

因此,加强对受众的研究,充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,国外受众的接受习惯、心理和需求,才能做到知已知彼,有的放矢。

当国外受众乐意接触、阅读我们的媒体,才能达到传播目的。

对国外受众研究的缺失与进步20世纪80年代以前,中国在对外宣传中真正意义上的受众研究几乎是空白。

对受众的了解,仅限于读者来信及很少的交流,以及外宣这支队伍中有些人曾经有过的国外经历,缺乏科学性和理论性。

这与当时的对外传播理念有关。

那时我们叫做宣传,基本上是主观臆想,不管读者需要什么,而是我要让你知道什么,我就向你宣传什么。

结果是,国外受众对中国对外媒体的报道存在着不信任的态度,真实的报道被当作政治宣传对待,这就造成了我们的外宣媒体在国际公信力方面处于弱势。

改革开放以后,对外传播理念逐渐发生了变化。

对外报道由单向宣传转变为有针对性的报道。

针对国外对中国片面的了解和误解,答疑解惑,因此对国外受众的研究开始被重视起来。

但是,那个时候的研究基本上还停留在思想认识和个人层面。

我是上世纪80年代初进入外宣行业的,亲身经历了那个时代。

那个时候,组织上基本没有受众研究这种系统投入,这就使得中国对外国受众的政治、经济、文化背景以及心理状况不可能进行系统化、程序化的研究,而更多的是靠个人去搜集国外读者的信息。

《参考消息》、《编译参考》是我们当时作为研究和了解国外受众的最好的信息来源,从中了解外国读者关注什么、阅读方式和语言习惯。

但是,这毕竟很有限,由于没有系统地研究受众,自然影响到对外传播的效果。

受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。

后认识到不那么被动得。

三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。

有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。

二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。

三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。

传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。

只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。

3、非此即彼。

4、自我投射。

五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。

传播研究的五大内容传播研究是一门涉及广泛的学科，涵盖了多种内容。

以下是传播研究的五个主要内容：1.传播理论：传播理论是传播研究的基础，它主要研究传播的原理和规律。

传播理论包括传播过程中的信息源、传播媒介、受众等三要素，以及观点、认知、观念等传播效果的因素。

传播理论的研究可以帮助我们理解不同类型的传播，如大众传媒的传播、口碑传播、政治传播等，并为实际应用提供指导。

2.传播媒介研究：传播媒介研究主要关注传播过程中的媒介角色。

这包括对传播媒介的特征、功能、使用方式和效果等方面的研究。

传播媒介研究可以涉及广播、电影、电视、网络、社交媒体等不同类型的媒介，以及它们在传播过程中的作用和影响。

3.受众研究：受众研究主要关注信息接受者的特征、需求、行为和反应等方面。

受众研究使用各种方法，如调查、实验、观察等，来了解受众的传播行为和对传播信息的理解和反应。

受众研究可以帮助我们更好地了解受众的需求和兴趣，从而更有效地对目标受众进行传播。

4.传播策略研究：传播策略研究主要关注如何制定有效的传播策略。

它涉及传播目标、传播消息和传播手段等方面的研究。

传播策略研究包括针对不同受众群体的定制传播策略，以及传播效果的评估和改进。

传播策略研究对于传播行业的实践具有重要意义，可以帮助我们更好地实现传播的目标和效果。

5.传播伦理研究：传播伦理研究主要关注传播过程中的道德和伦理问题。

它探讨了传播者在信息传播过程中应该遵循的道德准则和责任，以及在特定情境中如何应对伦理挑战。

传播伦理研究关注的问题包括虚假广告、新闻真实性、隐私保护等方面的议题。

传播伦理研究对于维护传播行业的声誉和社会的公共利益至关重要。

总之，传播研究的五大内容包括传播理论、传播媒介研究、受众研究、传播策略研究和传播伦理研究。

这些内容相互关联，共同构成了传播研究的重要领域，对于理解和改进传播现象具有重要意义。