受众研究理论简介

对受众理论的贡献 对人们行为和群体的研究，虽然属于传播 学中效果研究的一个环节，但实质上是对 群体中的人进行关注。 在方法上，把心理学实验方法引入社会学 研究。
2.霍夫兰：控制实验的态度研究 2.霍夫兰：控制实验的态度研究 研究社会交往以及态度和信念改变的先驱，耶鲁 学派的领导人。 第一，最早注意到个人差异的心理学家，后经德 弗勒（1970）修改——个人差异论 弗勒（1970）修改——个人差异论 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 的神话 第三, 第三,在前人研究基础上，完善了把心理学控制实 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“ 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地 研究”相对应的“实验室研究” 研究”相对应的“实验室研究”
奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、 选择性注意、选择性记忆 卡茨：态度改变的功能取向研究 说服的新模式
（三）社会学取向的社会心理研究
心理学家关注个体“态度、认知” 心理学家关注个体“态度、认知”，社会学 家更关注的是群体的“行为” 家更关注的是群体的“行为”。 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 两级传播 受众分割 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播
受众研究理论
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
认知心理学 20世纪50年代中期美国和西方兴起，70年 20世纪50年代中期美国和西方兴起，70年 代成为西方心理学研究一个主要方向。 研究人的高级心理过程，主要是认识和学 习过程，如注意、知觉、表象、记忆、思 维和语言等。
社会心理学 社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的 心理学分支。个体社会心理现象指受他人和群体 制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、 人际吸引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体 社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群 体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。 两种取向：社会学方向的社会心理学 心理学方向的社会心理学
（二）法兰克福学派：文化工业的批判 文化工业：欺骗群众的启蒙精神 单向度的人
（三）哈贝马斯：公共领域理论 1.公共领域：从批判的大众到消费的大众 1.公共领域：从批判的大众到消费的大众 2. 社会交往与行为理论
四、受众：市场、商品与意义生产者的学说
（一）作为市场的大众 （二）作为商品的受众 （三）作为意义生产者的阅听人 1.两种经济：金融经济与文化经济 1.两种经济：金融经济与文化经济
纽科姆的对称理论 纽科姆A 模式(Newcomb‘ A纽科姆A-B-X模式(Newcomb‘s A-B-X Model) 一种关于认知过程中人际互动与认知系统的变化及 态度变化之间的相互关系的假说。 它由3种要素、4 它由3种要素、4种关系构成。 3种要素是：认知者A，对方B，认知对象X； 种要素是：认知者A，对方B，认知对象X 4种关系是：A－B感情关系,A－X 认知关系， 种关系是：A 感情关系,A－ B—A感情反馈（B对A－B感情关系的认知）,B－X 感情反馈（B 感情关系的认知）,B－ 认知反馈（B 认知反馈（B对A－X认知关系的认知）。
一、受众：认知、态度和行为的经验研究
（一）效果研究中的受众 强效果—弱效果—适度效果— 强效果—弱效果—适度效果—强大效果 纯粹被动—主动— 纯粹被动—主动—相对主动 关注点：受众认知、态度和行为 受众类型统计等 20世纪60年代后，逐渐扩展到政治制度、 20世纪60年代后，逐渐扩展到政治制度、 历史文化、社会结构、社会意识形态等和受众之间 关联的宏观效果，如U&G理论、议程设置、沉默螺 关联的宏观效果，如U&G理论、议程设置、沉默螺 旋、知识沟、涵化效果等。 方法：社会学、社会心理学、心理学等
现举例说明这种三角关系。 今有认知主体P（女 今有认知主体P 青年），态度对象为O（男青年，为P 青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友）， X（男青年O自愿当清洁工）。 （男青年O 对此，可能存在三种情况： 1．P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态。 2．P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡 状态。 3．P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就 持赞成态度，对X 造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： 1．P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； 改变对O的看法，认为O 2．P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工 改变对X的看法，认为X 作的需要； 3．P劝说O，不要去做清洁工。 劝说O
2.诠释共同体interpretive communities 2.诠释共同体interpretive 费什认为，诠释共同体是由具有共有诠释 策略的人们所组成的阅读群体。 诠释策略是理解诠释共同体的关键概念， 它不是指通常意义上的阅读文本的方式， 而是关于写作文本、构造文本特性、指定 文本意图的策略。 诠释策略先于阅读行为而存在，并且决定 了所读之物的意义和形态。
（二）心理学取向的社会心理研究 1.勒温：团体动力学 1.勒温：团体动力学 团体决不是各个互不相干的个体的集合，而是有 着联系的个体间的一组关系。作为团体它不是由 各个个体的特征所决定的，而取决于团体成员相 互依存的那种内在的关系。由此认为，虽然团体 的行动要看构成团体的成员本身，但已经建立起 来的一个团体有着很强的纽带使个体成员的动机 与团体目标几乎混为一体，难以区分。所以一般 说来，引起社会团体变化而改变其个体要比直接 改变个体容易得多。这就是整体比部分重要得多 的场论的基本思想。 把关现象
（四）传播学中的受众研究
1.使用与满足理论 1.使用与满足理论 2.涵化理论：主流化与共鸣效果 2.涵化理论：主流化与共鸣效果 3.知沟理论 3.知沟理论 4.议程设置理论 4.议程设置理论 5.沉默的螺旋理论 5.沉默的螺旋理论
二、受众：公众、文化工业与公共 领域的理论
（一）作为公民的受众 1.社会责任论 1.社会责任论 2.受众的权利 2.受众的权利 知情权、隐私权、媒介接近权
3.认知一致理论 3.认知一致理论 海德的平衡理论 海德认为，个人在社会生活中建立的大部分与他人的 关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P 关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P，他以 外的其他人为O，事件为X 外的其他人为O，事件为X ，这三者构成了环状的封 闭系统，被称为P 闭系统，被称为P-O-X三角 。处在三角某一端点的 因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系 有两种可能 —— 正的或负的 。它们都是由主体P的 。它们都是由主体P 认知和态度决定的。判断当前起作用的P 认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角是 处在何种状态，首先将三角上各因素之间的关系按其 正负特点分别取＋1或－1 正负特点分别取＋1或－1为标志；然后将三角上所 有＋1或－1的值相乘，如果所得之积的结果是＋1 有＋1或－1的值相乘，如果所得之积的结果是＋1， 则此三角的状态是平衡的，反之，三角的状态是不平 衡的。 当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状 态时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种 动机，驱使人采用多种方式，将不平衡状态转化成平 衡状态。
（二）研究的学术背景简介 社会学、心理学的联姻 （1）社会学：大众和大众社会理论 （2）心理学：行为主义和为主义心理学——华生 行为主义心理学——华生 S（刺激）—R（反应） （刺激）— 对传播心理研究的影响： 采用客观的实证的研究方法，通过可观察和 测量的行为或态度变化来研究传播现象，只 强调客观、完全排斥内省，忽视了受众的任 何主动性的作用 实验法进行社会研究，只能以即时短期效果 作为研究对象，当未能发现态度的改变时， 就只能解释为效果是强化而不是改变或是没 有效果 重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物” 重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物”
五、审美经验和文化研究中的“阅听人”
（一）接受美学与读者反应批评 作者——文本——读者 作者——文本——读者 1.接受美学 1.接受美学 20世纪60年代德国康斯坦茨学派，亦被称为“接受理 20世纪60年代德国康斯坦茨学派，亦被称为“ 论”、“接受与效果研究” 接受与效果研究” 这种内容分析法的研究范畴是，部分受众的“ 这种内容分析法的研究范畴是，部分受众的“协商 "(negotiation)与 反对"(opposition)。 "(negotiation)与"反对"(opposition)。这意味着文献 (可能是一本书、一部电影、或者其他创作型作品)的内容 可能是一本书、一部电影、或者其他创作型作品) 不是为受众被动接受的，而是读者、 不是为受众被动接受的，而是读者、观众基于他们各自文 化背景和生活经验之上主动解读的。 化背景和生活经验之上主动解读的。简而言之，文本意义 并不在文字本身，而是在文字和读者两者互动的过程中解 读出来的。 读者和作者的共同点越少，读者就越难理解作者的意图。 从而可以推出，如果两个读者的文化背景和个人经历区别 从而可以推出，如果两个读者的文化背景和个人经历区别 很大，他们读到的文本便会有极大差异。 很大，他们读到的文本便会有极大差异。