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第十章大众传播的受众第十章大众传播的受众教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。
通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。
第一节“大众”与大众社会理论一、受众的概念受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。
对受众概念的理解：大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。
受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。
传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。
二、大众的概念在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。
19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。
由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。
三、大众的主要特点（一）规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团。
（二）分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。
（三）匿名性成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。
（四）流动性大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
（五）无组织性大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；（六）同质性大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响。
受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
大众传媒话语分析的理论、对象与方法一、本文概述随着社会的快速发展和信息技术的不断进步，大众传媒已经成为人们获取信息、认知世界的重要渠道。
在这个过程中，大众传媒话语的分析与研究显得尤为重要。
本文旨在探讨大众传媒话语分析的理论基础、研究对象和研究方法，以期为相关领域的学术研究和实践应用提供参考和借鉴。
在理论上，本文将介绍大众传媒话语分析的基本概念、理论框架和发展历程。
通过对相关理论的梳理和评价，揭示大众传媒话语分析在传媒学、语言学、社会学等领域的重要地位和作用。
在研究对象上，本文将重点关注大众传媒中的话语现象，包括新闻报道、广告、社交媒体等。
通过对这些话语现象的分析，揭示大众传媒话语的社会功能、传播效果和影响机制。
在研究方法上，本文将介绍大众传媒话语分析的基本方法和技术，包括文本分析、话语分析、内容分析等。
通过对这些方法的介绍和应用，展示大众传媒话语分析的实证研究成果和研究趋势。
本文旨在通过对大众传媒话语分析的理论、对象与方法的全面探讨，为相关领域的学术研究和实践应用提供有益的参考和启示。
也期望通过本文的研究，能够推动大众传媒话语分析领域的深入发展和创新。
二、大众传媒话语分析的理论基础大众传媒话语分析作为一种独特的研究领域，其理论基础涵盖了语言学、社会学、心理学、传播学等多个学科的知识。
这些学科的理论框架为大众传媒话语分析提供了深入探究的基石，使我们能够更全面地理解传媒话语背后的社会意义和文化内涵。
语言学理论为大众传媒话语分析提供了基本的研究工具。
结构主义语言学认为，语言是一种符号系统，而传媒话语则是这一系统中的一种表现形式。
这一理论强调话语的结构和语法规则，帮助我们分析传媒话语是如何通过词汇、句法和语法来传递信息的。
而功能语言学则更侧重于语言在实际社会交流中的功能，它认为传媒话语不仅是信息传递的工具，还承载着社会价值观、文化习俗和权力关系。
社会学理论为大众传媒话语分析提供了广阔的社会背景。
社会学家认为，传媒话语是社会现象的反映和塑造者。
“把关人”理论内容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
历史："把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。
从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。
使用与满足理论内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。
历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。
研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。
菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。
许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。
这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。
1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。
在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。
传播学第二章对传播学的理论研究第三节大众传播的受众研究第三节大众传播受众研究第三节大众传播受众研究2005年3月9日美国哥伦比亚广播公司（CBS）73岁的著名主播丹·拉瑟下课！！第三节大众传播受众研究——用数字解析市场第三节大众传播受众研究央视索福瑞公司第三节大众传播受众研究第三节大众传播受众研究Com.第三节大众传播受众研究Com.一、关于受众的概述：Com.二、受众的心理研究：Com.三、受众研究的方法：Com.一、关于受众的概述：Com.1、受众的概念：Com.2、受众的特点：Com.3、受众的动机：Com.4、传受关系：Com.Com.拉斯韦尔模式1、受众的概念：Com.★概念：对大众媒介信息接受者的总称。
大众传媒的接受者印刷媒介：报纸、期刊、书籍——读者；电子媒介：广播、电视——听众、观众；2、受众的特点：A、由有经验的个人组成，成分复杂，不断变化；2、受众的特点：B、受人际传播和社会联系的影响；2、受众的特点：C、按现实和自身习惯有意识地选择信息；2、受众的特点：D、受视听情境和视听方式的影响；2、受众的特点：E、受众具有隐匿性；2、受众的特点：Com.个人总的内容偏好集合特定内容选择媒介使用（1）和（2）社会文化背景（3）与媒介相关的需求（4）品味与偏好（5）可得性（6）选择意识+（7）环境3、受众的动机：Com.A、认知：Com.B、转移：C、社会效用：D、逃避：3、受众的动机：A、认知：1、时事种类的认知满足：2、使用媒介来满足对常规知识的愿望：3、受众的动机：B、转移：刺激、放松、宣泄;《开心词典》3、受众的动机：C、社会效用：进入社会、流畅交谈、交往、中心人物、组建家庭公共空间；3、受众的动机：Com.D、逃避：★在自己和他人/其他活动之间造成一道屏障。
★专注于媒介内容被定义为一项社会认可的不应该被打断的行为。
4、传受关系：A、传者对受众的了解是间接和笼统的；B、受众的接受是被动的、反馈是延迟的：4、传受关系：Com.1、提供的信息1、提供的信息2、可接收的信息3、接收的信息4、注意到的信息5、内化信息二、受众的心理研究：Com.1、“使用与满足”：Com.2、选择心理：3、从众心理4、叛逆心理：1、“使用与满足”心理：【概念】：作为一种受众行为理论，“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使其需求得到“满足”的过程。
受众传播学概论受众研究理论五论社会类型论社会类型论，又称为社会范畴论。
这一理论是对个人差异论的修正与扩展。
个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。
社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。
某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。
而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。
个人差异论个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。
这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。
”①世界上不存在划一不变的传播对象。
受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。
就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。
当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。
