服务营销03——有形展示与服务场景

差，反而引起顾客极大关注。
策略
保证基本要求，适当创新
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包 装设计、 陈列设计
重要性 顾客最容易察觉的刺激，设计精 美的服务环境更能促使消费者购买 。
策略
突出服务特色，个性化
环境因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
计划前先需要回答下列问题：
•
1.公司的目标市场是谁？
•
2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？
•
3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
响应？
•
4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？
•
5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西
造所需的效果。
色彩
联想
感觉
血液、夕阳
热情、危险、反抗、喜庆、爆发
橘子、晚霞
快乐、温情
黄菊、注意信号
明快、光明、注意
草木、安全信号 和平、理想、希望、成长、安全
海洋、蓝天 沉 静、凉爽、忧郁、理性、自由
葡萄、茄子
高贵、神秘、优雅、嫉妒变态
白雪、白纸 纯洁、朴素、虔诚、神圣、虚无
夜晚、黑墨 死亡、恐怖、邪恶、严肃、孤独
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信息 沟通
3.价格
高价 中价 低价
背景因素 设计因素 社会因素
1.物质环境
内容
温度、湿度、通风、气味、声 音、色调、清洁度、有序性等环境 要素。
重要组成部分，不能引起顾客
重要性 立即注意的背景条件，但周围因素
不断强调与服务相联系的有形物， 这些有形物成了服务的载体，是企业进 行信息沟通的重要工具。
服务有形化 信息有形化
2.信息沟通
口碑传播
标识传播，如标签、卡片、形象标识、 指示牌、手册等。 广告媒体 例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇
3.价格
➢当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来 更多的价值含量； ➢如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种 “宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。
例如：8888元的观潮餐厅
（三）根据有形展示的性质分类
与服务工作有 关的有形展示
与服务人员有 关的有形展示
1.与服务工作有关的有形展示
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服 务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
例如：
快递公司的货车
• 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增 加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可 以给产品带来15%-30%的附加值。
色彩感受
•
不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本
网页
设施
虚拟场景
标志
布局
空气质量（温度）
联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的「紫色承诺」精神。
3.1.3 有形展示的作用
1
2
3
4
5
通过感官刺 激，让顾客 感受到服务 给自己带来 的利益。
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达 服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可 让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
3.1.2 有形展示的要素
服务场景
外部设施 外部设计 标志 停车场地 周围景色 周围环境
其他有形物Leabharlann Baidu
名片 文具 收费单 报告 员工着装 制服
服务场景 其他有形物
内部设施
手册
内部设计
• 生理学认为人在接受信息的过程中，83%是 靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠 触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。 同时，心理学的研究也表明，人的视觉器官 在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80 ％，而形体感觉只占20％，两分钟后色彩占 60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并 持续这种状态。
引导顾客对 服务产品产 生合理的期 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。 首因效应
成为顾客回忆 曾经接受过的 服务的有形线 索（质量、形 象）
协助培训服务 员工
差异化的一种手段
3.1.4 有形展示的类型
根据有形展示是否 被顾客拥有分类
• 边缘展示 • 核心展示
根据有形展示的构 成要素分类
• 物质环境 • 信息沟通 • 价格
都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围 时可利用的最重要手段。
• 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受 到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费 者的三种主要视觉刺激就是：
• 颜色、形状和尺寸大小。
色彩 心理
色 彩 的联想
色彩具有各种影响感觉的因素，我们必须了解各种色彩感觉如
何影响我们的心理，进而在实际应用色彩时，利用色彩感觉营
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能、精神面貌） 都在无形间影响着企业的服务质量。
Contents
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.2 有形展示的设计
有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围；在实施氛围开发
根据有形展示的性 质分类
• 与服务工作有关 的有形展示
• 与服务人员有关 的有形展示
（一）根据有形展示是否被顾客拥有 分类
根据有形展示能否 被顾客拥有
边缘展示
边缘展示是指顾 客在购买过程中 能够实际拥有的 展示
电影票、 飞机票
核心展示
在购买和享用 服务的过程中 不能为顾客所 拥有
电影院的环境和音 响、航班的机型
有形展示与服务场景
Physical Evidence
1
有形展示
2
服务场景与顾客体验
3.1 有形展示
• 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线 索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及 消费完成后对服务进行评价
有形展示的要素包括： 组织的所有有形设施（服务场景） 其他有形物
• 3.1.1 有形展示的概念
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
服务过程中，服务人员形象、
重要性 技能、顾客人数、有序性、服务人
员与顾客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
服务有形化
信息有形化
桔 子 酒 店的
有 形 展 示
2.信息沟通