《服务营销》第十一章 服务有形展示

有形展示——作业
一.涉及相关知识点
（一）有形展示的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

（二）服务环境的定义
是指企业向顾客提供服务的场所，既包括服务过程的各种设施，也包括诸多无形要素。

（三）服务环境的作用
1.包装作用：建立第一印象、建立顾客的期望
2.辅助作用：为服务过程提供方便
3交际作用：员工与顾客交流的平台，传递信息
4.区别作用：实施差异化的一种手段
（四）有形展示的构成要素
（五）有形展示类型
二.举例——某服务行业有形展示
拍摄地点：京客隆京源商场（超市）
背景因素
一进门，便可以看到超市收银台依次编号并排的摆在超市入口处。

收银员统一穿戴蓝色的工作服装，使顾客找到他们轻而易举。

超市的温度每天都有专人进行测量、记录。

亲身行走在超市可以感觉到超市内适宜的温度，基本令人满意的空气质量和气味。

右图为超市整洁的商品货架，其整洁度不由得让人赏心悦目。

影响顾客对服务产品的第一印象。

引导顾客对服务产品产生合理的期望。

目了然的了解商品信息。

通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。

服务人员整齐划衣（左图）服务人员耐心的为顾客讲解（右图）
超市的内在环境还是不错的！。

第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。

2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。

3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。

4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。

5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。

但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。

6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。

7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。

凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的畴。

难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的涵。

有形展示是指在服务市场营销管理的畴，一切可传达服务特色与优点的有形组成部分。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知与由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量与服务企业形象的认识和评价。

顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。

一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。

空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。

这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。

2.设计要素。

这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。

第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。

它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。

可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。

有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。

由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。

因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。

有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。

影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。

需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。

有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。

可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。

2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。

服务有形展示(1)有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。

而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。

服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。

因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。

事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。

消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。

比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。

如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。

对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。

服务营销-服务有形展示服务有形展示本章内容提要第一节有形展示的类型和效应第二节服务有形展示的管理第三节有形展示与服务环境教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素引导案例近年来人们有这样一种感觉，无论是商场、饭店，还是电信局、银行，无一例外都在关注环境问题。

他们不仅千方百计改善门面，提高内部装修档次，而且在环境设计上越来越多地考虑顾客感受，尽量提升服务环境的舒适度和便捷性。

虽然顾客对银行排队意见颇大，但没有人否认银行在改善服务环境方面所作的努力。

和以往相比，人们在排队时不会感到无所事事，他们可以在椅子甚至沙发上，一边看着电视、杂志或者报纸，一边等待电子叫号。

请思考有形展示在服务营销中发挥着怎样的作用？如何通过改善有形展示来提高服务营销水平？第一节有形展示的类型和效应一、服务有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

二、服务有形展示的类型(一)根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。

边缘展示(peripheral evidence)边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。

核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。

核心展示(essential evidence)(二)从有形展示的构成要素进行划分环境信息沟通价格物质环境信息沟通价格三、物质环境展示是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。

是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。

这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。

1. 周围因素2. 设计因素3. 社会因素四、信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。

论服务的有形展示摘要：有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。

服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。

当今企业，特别是服务型企业，无不把服务制胜作为商战的法宝，于是企业间大打服务营销战。

服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注，服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。

对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位，加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。

关键词：服务有形展示服务环境第一章服务有形展示的概念及类型1.1有形展示的概念1.11 有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。

善于管理和利用有形展示，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。

1.12有形展示的理论依据：根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。

“刺激——反应”理论环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工会对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。

一般来说消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。

因此对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。

因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。

1.2服务有形展示的作用1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。

2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。

3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。

4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。