意见领袖 分析

什么是意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。

在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。意见领袖的影响力是不可小视的。

媒体融合时代真正的意见领袖

在媒体融合时代，越来越多的信息流入大众的眼中，人人网，微博，开心网，甚至各种论坛都成为了受众们关注的焦点。

意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。

故而，在我看来，在媒体融合的时代，谁都可能是意见领袖，不论你是国家主席，明星，还是草根一族，只要言之有理，有人呼应，或者说得白一点，你只要发表了一条微博，受到很多人的转发，这时，你就是意见领袖。

当然，真正的意见领袖还是有其特别之处的：

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。

2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点

web2.0时代的到来激励了媒体格局的变化，随着第四媒体的问世，第五媒体又接踵而来。全民博客的时代之后微博又开始崭露头角，改变着我们的信息环境，影响着我们的生活，我们也由此进入了自媒体时代。

2009年，3G网络开始运行，自此我们进入了移动互联网时代。随后微博应运而生并瞬间成为了时代新宠。它具有网络融合时代的典型特征，在移动通信网和互联网间游走。随着手机等移动终端的普及，微博以其低门槛的要求瞬间为成千上万的普通百姓打开了一扇通向讯息汪洋的窗口。

微博最早起源于美国的twitter，是微型博客（micro blog）的简称，相对于博客而言，它140个字的字数限制恰恰鼓励了用户发布微博的积极性，同时移动设备的广泛应用更使得任何人可以在任何地点、任何时间发布任何消息。在微博的世界里人人都可以成为博主，人人也都是追随者。在城市化快节奏的生活中，微博显然比博客更具备时代特点，更能满足普通人需求求。微博客的出现，让每一个小我都有了展示自己的舞台，引领了大量用户原创内容的爆发式增长。

在传统的博客中，由于对博文字数要求没有上限，给了民众更多的空间去做自己的表达，那里更多地聚集着一批文艺爱好者，被关注较多的往往是那些对于社会事件的深刻评论和评析。因此，真正的意见领袖大都是一些作家或其他的媒体人士。由于微博内容多为小的生活感慨和动态，所以人人微博的盛况才得以愈演愈烈。其中，民众对于明星的窥私欲使得明星身边聚集了众多的粉丝。这些影视明星理所当然地成为了微博世界颇具影响力的人物。一声吆喝，众粉丝便会“趋之若鹜”前来聆听，他们也理所当然地成为了微博世界的意见领袖。在对文字进行深加工的过程中，微博更像是普通展台，展示的是普通的“文字产品”，谁的任何产品都能展示。博客则更像是一个高端展台，只有被撰入深刻思想的文字才有市场。