2013年3月河北学刊Mar．，2013第33卷第2期Hebei Academic Journal Vol．33No．2
微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系
白贵，王秋菊
（河北大学新闻传播学院，河北保定071002）
［摘要］互联网技术的进步使社会话语权重新分布，微博意见领袖的形成是个人信息源、知识水平、社会地位、个人价值观、社会责任感等多种因素共同作用的结果。大多数网友利益、价值与诉求需要通过意见领袖的影响力实现。作为微博意见领袖，媒体人、公共知识分子、政府官员在强化议程设置的权力、凭借知识优势促进公共问题的解决、成为沟通政府与民众之间的桥梁等方面各具优势。微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着不同的影响力。在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著性正相关;而微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系。
［关键词］微博;意见领袖;影响力;构成要素
［作者简介］白贵(1956—)，男，河北省定州市人，河北大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师，河北省传媒与社会发展研究中心主任，主要从事新闻传播学研究。
王秋菊(1964—)，女，河北省保定市人，河北大学新闻传播学院副教授，河北传媒与社会发展研究中心研究员，主要从事新闻传播学研究。
［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1003－7071（2013）02－0171－04［收稿日期］2013－01－10
微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。
一、微博意见领袖影响力源于其社会身份
微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。
1．媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人［1］。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力［2］。
2．公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公
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共问题的解决，这是当代公共知识分子的共同特点［3］
。
目前，微博意见领袖中的公共知识分子已成为微博信息传播中的关键节点，通过网民大量的转发评论，其信息得以迅速扩散，其观点直接影响到网民的认知、情感
和行为，影响到舆论波的方向和能量［4］
。例如，
2012年9月11日，日本政府“购买钓鱼岛”以及使之所谓“国有化”行径，激起了中国大范围的保钓游行和抵制日货等
爱国行动。9月15日，一些地方出现了少数人借抵制日货大肆毁坏同胞财物的事件，引起了国内外各大媒
体和中国广大民众的关注。通过“抵制日货”为关键词在百度指数进行检索得出下图1
：
图1“抵制日货”用户关注度变化
与一般社会领域发生的群体性事件不同，在保钓
游行和抵制日货过程中，青岛、西安、长沙等地出现了打砸抢烧日货与商场的行为，引发了社会各界的深刻反思。作为微博意见领袖的公共知识分子通过微博呼吁理性爱国，勿伤同胞。粉丝量达674万的@李承鹏
在2012年9月15日21点22分于其微博中写到：“所有曾呼吁抵制日货的人该为这场面道歉，当方便面、卡
拉OK 、马桶、电梯、所有电视节目都脱不了日货，理性抵制是最不理智的借口，停播日系广告是危险诱惑，基本商业合同都不遵守谈何爱国？各地暗示暴民，纵容戕害同胞，以爱国之名谋杀国民利益，我呼吁：停止内戗，放下纵火的手！”该微博转发量69324个，评论量16698条。网民大量的转发让该信息迅速扩散，影响了粉丝的认知和情感，使得部分网民的行为回归理性爱国。此外，涉及中日关系、对台关系、中美关系等敏感话题极易引发大量的转发和意见表达。从议题分布来看，公共知识分子最关注的话题除了国家发展、金融、政治、文化外，还有与民生相关的医疗保险、教育改革、房价等问题。他们凭借自身的学识吸引众多网民追随，以深刻的见解赢得网民大量转发和评论，使得这些信息迅速传播开来，进而促进一些公共问题的解决。
3．政府官员型微博意见领袖，可以成为政府与民众沟通的桥梁。由于现实生活中官民信息沟通渠道的种种局限，使得公众的意见和问题经常得不到及时有效的关注与解决，以至于事态恶化引发了网络群体性
事件，才引起官方的重视和被动应对。如2012年7月28日发生在江苏启东的群体性事件，启东市民为阻止“南通大型达标水排海基础设施工程”自发到市政府门前抗议，政府机关受到冲击，场面一度失控，直至南通市政府宣布永久取消王子制纸排海工程项目，事件才得以平息。此次危机的出现，主要原因是政府与民众之间的沟通不畅所致。
作为应用广泛的社会化媒体，微博为官民互动交流提供了便捷通道，活跃度、传播力、引导力、亲和力是衡量官员微博影响力的重要指标。目前，一些“开明官员”已开始积极体验和使用微博的各项功能，利用它来倾听公众的心声，塑造亲民、爱民形象，及时回应公众所关心的各类公共问题，与此同时，亦不乏成长为受网友追随的官员微博意见领袖。与其他类型的意见领袖相比，他们具有独特的优势和影响力。一方面，他们握有大量的权威消息，发言具有较高信度；另一方面，官员微博在官民互动中具有平等、感性、可亲近等特点，有助于消解政府与民众之间的一些矛盾。
二、微博意见领袖借助
舆论中的表现赢得影响力
微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着性质不同的影响力，并适应着舆情演变的阶段性规律。
1．公共舆论事件萌芽期，微博意见领袖成为重要的信源。“共鸣效应”和“溢散效应”是由传统媒介与新媒介之间信息及议题流动形成的。在公共舆论事件萌芽期，一些意见领袖扮演提供信源的角色。2011年，微
力量促进了一系列社会事件向改良的方向发展，如“郭美美事件”促进了公共慈善透明，“小悦悦事件”促进了
社会道德建设，“校车事件”促进了校车安全管理，“‘7.23’动车事故”促进了中国铁路改革
，“钱明奇事件”促进了暴力拆迁立法［5］
。在公共舆论事件开始阶段，一些意见领袖凭借自身在媒体接近权、信息源接近
权、网络使用技术方面的优势，能够在第一时间掌握公共舆论事件的真相和进展情况，并通过微博发布新闻事件的相关消息，凭借自身的影响力迅速吸引大量粉丝的关注、转发、评论。这些意见领袖的微博信息通过节点间循环嵌套方式迅速扩散，成为公共事件的信息发源地之一。
转发是微博信息传播扩散中的一个重要环节。2012年11月20日，网友@纪许光通过微博实名举报重庆北碚区委书记雷政富与18岁情妇淫乱，该微博发出后迅速扩散，转发人数为1000，其中加V 用户42人，
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平均转发层级2．93级。从20日晚23点47分至11月21日13点58分出现两个转发高峰，总覆盖人数为
2018627。转发量随时间走势图如下
：
图2@纪许光实名举报雷政富微博转发量随时间走势图
转发者的粉丝人数分布有什么特点？哪些用户参与了转发？转发者主要集中在哪些城市？通过统计分
析可知，参与转发的网友中，0－49粉丝的603人，50－99粉丝的网友749人，100－100粉丝的网友855人，200－499粉丝的网友990人，500－999粉丝的网友625
人，
1000－9999粉丝的网友700人，10000－49999粉丝的网友99人，50000－99999粉丝的网友15人，大于1000000粉丝的网友18人，平均转发层级2．93级。在参与转发的网友中，转发人数最多的网友粉丝在200－499之间，位居第一；其次是粉丝量在100－199之间的网友，参与转发人数位居第二；50－99个粉丝的网友的人数位居第三。转发者用户所在城市数量前五位是北京、上海、广东、重庆、江苏。2012年11月23日，中共重庆市委免去雷政富区委书记职务，并对其立案调查。@纪许光在这次公共舆论事件萌芽期提供了信源，借助舆论中的表现赢得不同地域、不同粉丝量用户的关注和支持，大大提高了自身微博的影响力。
2．舆论扩散期，一些意见领袖起到放大舆论、推波助澜的作用。在公共舆论事件萌芽发酵后，一些微博意见领袖积极推动事件进一步发展。其影响力在一定程度上源于其较高的专业素质，由于往往是某一领域和专业的行家里手，对相关事件的消息进行筛选、分析、加工，可为公众提供更加清晰和深刻的信息。此外，他们对公众的疑问与意见予以解答和回应，通过这种方式放大舆论，促进公众对有关问题进行更深层次的思考，并激发舆论，开启舆论新的思考方向。从对微博意见领袖个性特质的分析中可以看到，微博意见领袖的言行极易引起网民争相模仿。究其原因，主要是微博意见领袖在网民心目中具有较高的地位，且在一些网民的潜意识中多半隐藏希望通过模仿而获得意见领袖那种社会影响力。故微博意见领袖可以轻松自如地将其观点、态度内化为众多粉丝的意见
和态度，进而起到示范引导、推波助澜之效。
3．舆论高潮期，一些意见领袖发挥深化舆论、组织动员的作用。微博在当代现实社会生活中创造了一个虚拟空间或虚拟世界，伴随着新媒体技术的进步，微博虚拟空间与现实空间的互动也在不断增强，并深刻影响和改变着现实社会生活。这一结果，与微博意见领袖的舆论引导、组织动员作用密不可分。微博意见领袖一般具有强烈的社会责任感和参与意识，影响舆论波传播的方向和能量，在维护弱势群体权益、推动法制建设完善和社会进步方面功不可没。他们深谙微博信息分享之道，对公共问题积极表达个人意见，其微博内容具有深刻的见解、较强亲和力和吸引力，形成了一个特定的微博意见领袖圈群。在舆论高潮期，微博意见圈群的意见表达对粉丝心理和行为具有较强的影响力，会从网上延伸至网下，其组织动员功能被明显地发挥出来。如“随手解救被拐儿童”、“免费午餐”、“爱心衣橱”等微公益活动都是由微博建言发展到网下行动，进而激发国民的人文关怀和对弱势群体的关注。微博在青海玉树地震后发起的祈福、捐助等活动，也让我们见证了微博客强大的正面社会动员能力。
三、微博影响力与其构成要素的相关性分析
笔者认为，在微博意见领袖影响力的形成过程中，微博数、微博原创率、微博的评论和转发、粉丝数等指标都与微博的影响力相关。为了解这些指标与微博影响力的相关程度和相关方向，我们于2012年11月8日利用微博价值系统对30个意见领袖微博的转发和评论量、微博数、粉丝数、日发博数、原创率等数据做了采集。为保证数据的有效性，主要考察了微博意见领袖中的活跃用户。此次抽样采取的是配比式抽样方式，将采集的数据导入SPSS 软件进行性线相关分析（cor-relation analysis ），结果见表1：
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表1微博价值、原创率、转发、评论的相关系数
日发微博数原创率评论转发微博数粉丝数微博价值
日发微博数Pearson相关性1－．103．118．075．288＊＊－．111－．119显著性（双侧）．300．237．452．003．265．232
原创率Pearson相关性－．1031．239*．230*．300＊＊．307＊＊．025显著性（双侧）．300．015．019．002．002．806
评论Pearson相关性．118．239*1．834＊＊．471＊＊．701＊＊．618＊＊显著性（双侧）．237．015．000．000．000．000
转发Pearson相关性．075．230*．834＊＊1．313＊＊．735＊＊．804＊＊显著性（双侧）．452．019．000．001．000．000
微博数Pearson相关性．288＊＊．300＊＊．471＊＊．313＊＊1．082．014显著性（双侧）．003．002．000．001．409．892
粉丝数Pearson相关性－．111．307＊＊．701＊＊．735＊＊．0821．870＊＊显著性（双侧）．265．002．000．000．409．000
微博价值Pearson相关性－．119．025．618＊＊．804＊＊．014．870＊＊1显著性（双侧）．232．806．000．000．892．000 N103103103103103103103
本研究中采取的是Pearson相关系数。数据表明，评论数与微博价值的相关系数r=0．618，转发数与微博价值的相关系数值为0．804，转发数与评论数的相关系数值为0．834，微博价值与粉丝数的相关系数r=0．870，微博价值与原创率的相关系数值为0．025，原创率与粉丝数的相关系数r=0．307，粉丝数与评论数的相关系数r=0．471。微博价值是受日发微博数、原创率、评论、转发数、微博数和粉丝数等因素所决定的，共同构成笔者上文所提到的意见领袖微博影响力。
在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著的正相关关系；微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系；日发微博数则与微博影响力成一般性负相关关系。
微博的多点内容发布、信息同步、与移动媒体的结合、链式反应和循环跟帖等，是微博舆论产生巨大影响力的基础，微博舆论波的生成离不开“网状—链式”及循环嵌套的传播机制。微博意见领袖已经成为微博舆情形成与传播的核心节点，各类意见领袖群体的合力对公共事件中舆情波的能量与方向具有较大的影响。
(本文为河北省软科学研究计划项目《社会计算与社会发展研究》(12457206D－11)的阶段性成果。)
［参考文献］
［1］复旦大学2012《中国微博意见领袖研究报告》［EB/OL］.ht-tp：//news．ifeng．com/gundong/detail_2012_03/09/13091832_ 0．shtml.
［2］朱峰，马立平，王秋菊.新媒体视域中的公共舆论引领者［J］.山东青年政治学院报，2012（3）．
［3］南方人物周刊．谁是公共知识分子？［J］.南方人物周刊杂志，2004（7）.
［4］王秋菊，师静.从“7．23动车追尾”看微博舆论波的成因［J］.新闻界，2011（9）．
［5］喻国明.中国社会舆情年度报告指出微博推动社会改革［EB/OL］.http：//news．sina．com．cn/c/2012－04－13/ 221024269258．shtml．
The Relationship between the Influence of Microblog
Opinion Leaders and Its Make－up Elements
BAI Gui，WANG Qiu－ju
（School of Journalism and Communication，Hebei University，Baoding071002，China）Abstract：The forming of microblog opinion leaders comes from many factors such as source of personal information，knowledge，social position，individual value，social responsibility and so on．Many appeals are realized by way of opinion leaders．Microblog opinion leaders have different influences on the public events from beginning to end．In the process of influence，the number of fans，forwarding comments and microblog influence has significant positive correlation．And the number of microblog，original rate and influence has general positive correlation．
Key Words：microblog；opinion leader；influence；make－up elements
［责任编辑、校对：王维国］471
河北学刊2013·2
2013年3月河北学刊Mar．，2013第33卷第2期Hebei Academic Journal Vol．33No．2 微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系 白贵，王秋菊 （河北大学新闻传播学院，河北保定071002） ［摘要］互联网技术的进步使社会话语权重新分布，微博意见领袖的形成是个人信息源、知识水平、社会地位、个人价值观、社会责任感等多种因素共同作用的结果。大多数网友利益、价值与诉求需要通过意见领袖的影响力实现。作为微博意见领袖，媒体人、公共知识分子、政府官员在强化议程设置的权力、凭借知识优势促进公共问题的解决、成为沟通政府与民众之间的桥梁等方面各具优势。微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着不同的影响力。在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著性正相关;而微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系。 ［关键词］微博;意见领袖;影响力;构成要素 ［作者简介］白贵(1956—)，男，河北省定州市人，河北大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师，河北省传媒与社会发展研究中心主任，主要从事新闻传播学研究。 王秋菊(1964—)，女，河北省保定市人，河北大学新闻传播学院副教授，河北传媒与社会发展研究中心研究员，主要从事新闻传播学研究。 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1003－7071（2013）02－0171－04［收稿日期］2013－01－10 微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。 一、微博意见领袖影响力源于其社会身份 微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。 1．媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人［1］。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力［2］。 2．公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公 171
２０１４年４月中州学刊Ａｐｒ．，２０１４第４期（总第２０８期）ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｏｎｇｚｈｏｕＮｏ．４?新闻与传播? 自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导? 董玉芝 摘一要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一三社会突发事件二新闻热点等，正利用微博不断发酵二升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要三因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的 圈群化 权威性 集权性 的作用，分析其产生网络暴力二群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境三 关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论 中图分类号：Ｇ２０６．２一一一一一一文献标识码：Ａ一一一一一一文章编号：１００３－０７５１（２０１４）０４－０１７３－０４ 一一当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵二酝酿二升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场三２０１３年的 雷政富不雅视频 女主播纪英男被包养 曾成杰执行死刑 湖南临武瓜农死亡 等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注三微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的 舆论场 ，正在掌控舆论导向三正如北京大学程曼丽教授所言： 就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构三处于塔尖的是传统概念中的 舆论领袖 三 ① 微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实二鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力三②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性二集权性二圈群化二跨界化二亲和力五个特征三微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用三一二微博意见领袖在网络舆论形成中的作用 自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台三相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展三 １．微博意见领袖通过 圈群化 传播形成舆论场微博 圈群化 积聚性 的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础三微博意见领袖通过 关注 和 转发 形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识三一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着 转发 三 转发 使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖三每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群三 收稿日期：２０１４－０１－１４ ?基金项目：河南省哲学社会科学规划项目‘公共关系视阈下政府微博传播策略研究“（２０１２ＢＸＷ００２）三 作者简介：董玉芝，女，周口师范学院新闻与传媒学院副院长二传媒发展研究所所长，副教授（周口一４６６００１）三 ３７１
主席，评委，对方辩友以及各位观众：大家好。历史的演进使我们进入了一个信息爆炸的时代，通过网络微博往往可以向我们传递很多新事物。而在这过程中微博意见领袖对民众认知水平的提升就成为了值得关注的焦点问题。 据传播学家拉扎斯菲尔德的二级传播理论，微博意见领袖指在以微博为平台的传播活动中，发挥有影响力的中介作用，将个人观点或意见推介给其他微博用户，并得到广泛认同的一类人群。而认知水平指个体对外界事物认识、判断、评价的能力,他的高低与实践经验,知识水平、思维能力,信息储量等因素都有关。接下来我方将从微博意见领袖对民众认知信息的数量，内涵，以及参与度的提升来论证我方观点。 首先，通过意见领袖的转发，迅速形成了舆论的焦点，具有强大的传播力，对民众信息储量，思维能力的认知有所提升。微博容量虽小，但因其短小而使得观点鲜明，内容微小化，碎片化个人化。同时他们简单易懂，数量多具有亲和力的表达话语不是能使更多受众者们更有兴趣并乐意接受么？且对时事热点，文化经济信息的了解和获取的数量更多更广。同时微博意见领袖与受众者之间有着信息双向性的关系，在各领域的关注者接受新信息的同时也可以零距离的和意见领袖进行思维的双向输出和收纳，在彼此的交流中提升并求同存异，实现信息价值最大化，内涵深入化，意义广泛化。 其次，在微博意见领袖中媒体人，学者，作家和商人占主导，他们具有一定的社会地位和声望，所散布信息的水平相对较高并有一定权威性。关注者可以便捷的在这里获取相应内容。诚然也有一些草根微博意见领袖，但他们丰富了意见领袖的内涵，实现了不同阶级的平等对话，使受众者也能从多角度认识事件，就是这种长期形成的公信力和美誉度，以及能够提供的专业知识和权威见解。使得网民掌握生活话语，塑造时代的特色生活。 最后，网民在转发微博意见领袖信息的同时，不仅激发了本身文化的创新，也在对该事件中进行思考和监督，历练自己的思维能力，培养质疑和探索精神。在面对黑暗的时候可以启蒙，面对骄傲可以呐喊，面对罪恶可以曝光，可以不照世俗的条条框框所束缚，在凝聚民生作用的同时，提高社会价值观。在多元的信息中兼容并蓄，海纳百川，塑造新时代的文化洪流，透过微博意见领袖这扇窗户看到事件的真善美丑，拥有属于自己的社会认识。 微博社会是一个最好的社会，也是一个最坏的社会，是最丰富的社会，也是最需要判断的社会，是一个众神宣泄的社会，这依然是一个信仰与良知的社会。在微博意见领袖的媒介作用中我们丰富了自己的知识量，强化了知识的深度，激发了内心的见解。 综上所述，我方认为微博意见领袖对提升民众认知水平利大于弊。谢谢大家！
中国微博意见领袖研究报告 40岁中年男性精英主导微博话语 复旦大学发布国内首份中国微博用户影响力研究报告 早报记者田波澜韩晓蓉 在微博中，最具影响力的博主的标准像是什么样？复旦大学的一份报告概括出一句话：一位四十不惑的男性学者或商人。 昨天下午，在复旦大学主办的“新媒体研究”圆桌论坛上，复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布了国内第一份《中国微博意见领袖研究报告》。报告主要撰写人、上海市社会科学创新研究基地研究员、中山大学传播与设计学院副教授张志安介绍，该报告结合国情及网络环境，设计了一套分析指标，运用Palas舆情监测分析系统，以网络影响力、传统媒体影响力、亲和性、争议性、活跃度等五个维度为标准，从5000位候选人中筛选出了新浪微博最具影响力的前100名用户，并最终完成了对目前互联网上的微博用户群体的分析。 TOP100中男性超九成 报告指出，从性别特征上看，男性掌握着微博话语权。在该报告评选出的最具影响力的TOP100用户排名中，男性占91%，排名前20位的也均为男性。女性的总体排名相对靠后，排名第一的洪晃在总排名中位列第24，排名居次的是凤凰卫视知名媒体人闾丘露薇，再次是青年作家任晓雯。 就关注领域而言，在前100名微博用户中，男性用户较多关注财经、时政、社会、制度、环保等话题，而女性关注面则相对较窄，分享的信息相对领域集中，获得的关注度整体上也相对较小。其中，出版人洪晃、媒体人闾丘露薇的微博比较关注社会问题；作家任晓雯比较关注文学与读书方面的资讯；社会学家李银河则主要发表自己看书、看电影、看节目之后的观感，兼顾对社会现象、性问题的点评和看法；作家蒋方舟（在女性中排名第六）带有典型的80后特征，比较喜欢与人分享生活、读书方面的信息和感受。 少数精英掌控微博主导权 就年龄分布而言，报告指出，60后及70后中青年群体成为了TOP100的主力大军（占72%）；90后群体尽管在微博中很活跃，但整体影响力相对有限。年龄介于32岁至51岁之间的微博用户群体是影响网络舆情场的中坚力量。 而就职业特征来说，在最具影响力的TOP100微博用户中，媒体人、学者、作家和商人占主导，其中媒体人33人、学者26人、作家20人、商界人士17人。报告因此认为，在TOP100中，绝大多数具有话语影响力的用户是掌握相当经济资本、社会资本或文化资本的精英，草根网民、普通公众少之又少。虽然微博的兴起看似赋予每个普通人平等发声的机会，但主导网络舆论的权力仍在少数知识分子和商界人士手中。
张圣云 0930******* HW5 （1）阐述你所理解的意见领袖（包括传统媒体和web2.0平台两个方面），如何寻找和发现web2.0时代的意见领袖？ 传统意义上的意见领袖: 是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。在我的理解上来讲，传统意见领袖就是具有一定的专业知识和社会地位的人物，并令大众值得信任的人物。 Web2.0平台上的意见领袖: 从传播特点来看，Web2.0是互联网的一次理念和思维体系的升级换代，即由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变成自下而上的由广大用户集体智能和力量为主导。在新媒介环境下，谁能成为意见领袖，取决于“谁的价值判断、意见解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性”，从而给大众一个社会认识、社会决策乃至社会行为的支点。 传统的意见领袖是指大众媒介与个体受众的中介和过滤环节，他们先从大众媒介接收到信息，然后将信息扩散给受众，完成两级传播。新环境下的意见领袖不在受到“社交性”和“上达媒体，下连公众”这两个因素的制约，在web2.0环境中，有大量尚未被传统媒体发掘的原始新闻素材，此时的意见领袖就可以实现第一手数据，第一个评论。 从微博、博客、BBS等分析意见领袖的几种构成： 1.媒介型意见领袖 这类意见领袖多来自文化圈或媒体圈，关注点多为公共事件，用与接近媒体评论文章风格，语言相对浅显易懂，受众容易解读。 2.专家型意见领袖 这类意见领袖现实生活中多为某一领域的专家权威，关注的话题多涉及自己所属的专业领域。
网络意见领袖的沟通技巧 据CNNIC统计，截至2009年6月30日，我国网民数量已达到3.38亿，同时，随着互联网逐步取代传统媒体成为主流传播渠道，网民的话语权开始显得尤为重要，而面对海量信息的互联网，论坛、博客、SNS、视频、微薄等以UGC为特色的网站聚集了大量的网民，而面对如此庞大的网民数量和海量的信息，众多企业变得束手无策。“无冕之王”不再是那些传统媒体的记者们了，互联网时代，人人都是“无冕之王”。那么如何与海量的网民保持良好的沟通，便成了新媒体环境下公关的重要课题。 面对这样的课题，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。所谓网络意见领袖，是指以互联网为平台，新型的人际传播网络中，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。 沟通的基本前提：充分说服企业正确认识到与网络意见领袖沟通的重要性 企业需要长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与网络意见领袖的关系，逐步建立起来的一个以企业为核心的意见领袖网络，在新闻传播方面达到相互促进、相互需求的理想境界。所以，我们在工作过程中，要用足够的方法和技巧使得企业充分认识到网络意见领袖的重要性，因此，需要企业首先认识到以下六大思想： 1、网络意见领袖是公司与网民沟通的最好桥梁； 2、网络意见领袖不是单纯的收钱写软文的买卖关系，而是一个互相协作的关系； 3、当前环境下，企业要想做大、做强，网络意见领袖和销售渠道同等重要； 4、网络意见领袖不是认识一两个名人博客或者版主的问题，而是一个需要长期建设和维护的网络； 5、网络意见领袖强调逐步积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善； 6、网络意见领袖质量的好与坏，决定了企业市场营销的质量 由于网络媒体的特殊性，以及生活背景不同，从事的行业不同，决定了网络意见领袖绝对不是“一股好打交道”的主儿，但仔细琢磨，还是有技巧可寻，刁钻的网络意见领袖，有时候也能“为我所用”。 沟通技巧之一：善待每一位网络意见领袖，了解所要交谈的每一位意见领袖的风格，尽量以他的特长来为我所用。 根据职业和爱好不同，网络意见领袖形成了自己独特的网友圈子，当前企业所需要沟通的意见领袖简单的可以分为IT、汽车、房产、时尚、食品快销和时政杂谈类，其中以IT、
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网络传播中意见领袖的角色分析 作者：杜筠 作者单位：厦门大学新闻传播学院,福建,厦门,361005 刊名： 东南传播 英文刊名：SOUTHEAST COMMUNICATION 年，卷(期)：2009，(5) 引用次数：0次 参考文献(11条) 1.余绍敏传播学概论 2003 2.斯坦利·巴兰.丹尼斯·戴维斯.曹书乐大众传播理论:基础,争鸣与未来 2004 3.陆群.张佳爵新媒体革命--技术,资本与人重构传媒业 2002 4.陈卫星网络传播与社会发展 2001 5.周裕琼网络世界中的意见领袖--以强国论坛"十大网友"为例[期刊论文]-当代传播 2006(3) 6.杨敦显博客中的意见领袖现象分析——以新浪的房产博客为例[期刊论文]-中国科教创新导刊 2008(9) 7.陶文昭重视互联网的意见领袖[期刊论文]-中国党政干部论坛 2007(10) 8.杨桂荣重新面对面:回归人际化的网络媒介传播 2001 9.杨敦显博客中的意见领袖现象分析——以新浪的房产博客为例[期刊论文]-中国科教创新导刊 2008(9) 10.陶文昭重视互联网的意见领袖[期刊论文]-中国党政干部论坛 2007(10) 11.肩冲谁是08年度ZOL数码摄影论坛最热心的十大网友--H50论坛推荐区 2009 相似文献(10条) 1.学位论文张倩网络论坛中的意见领袖研究——以天涯社区为例2009 本文从剖析意见领袖的涵义入手，通过对网络论坛网民存在形态的分析，判断出哪些人可以称为网络论坛意见领袖，在此基础上辅以对天涯社区主版论坛意见领袖的实例研究，找出网络论坛意见领袖的特点。接着，本文将传统意见领袖分为名人型和普通人型两类，并分别与网络论坛意见领袖比较分析，归纳出网络论坛意见领袖的一般规律，具体表现如下： 第一章对拉扎斯菲尔德、郭庆光等人的意见领袖理论进行梳理，将其界定为“传统意见领袖理论”，并将传统意见领袖划分为名人型和普通人型两类。 第二章结合网络论坛的特点，分析存在于网络论坛中的网民的四种形态 ：“版主”、“精华网友”、“灌水网友”以及“砖手”。确定精华网友和砖手即为网络论坛的意见领袖，并确定精华网友为本文的研究对象。 第三章说明确定天涯社区主版论坛为研究对象的原因，通过对主版论坛意见领袖的性别、年龄、职业、注册时间、发贴数量、帖子类型、网友评价等个人情况的分析，归纳出论坛意见领袖的特点。将网络论坛意见领袖与传统意见领袖中的名人型和普通人型进行对比分析，总结出网络论坛意见领袖的一般规律，完善和扩展传统意见领袖理论。 第四章分析网络论坛意见领袖的积极功能和消极影响，并提出要想对互联网实施有效的监管，应将重点放在对论坛意见领袖积极引导的建议。 2.学位论文曾岩艳网络媒体公共舆论的调控研究2008 伴随着网络成为新的传播媒介，网络媒体公共舆论也迅速出现，它对社会的发展已产生了相当大的影响。由于网络传播的交互性、即时性、超文本性及个性化等特点，网络媒体公共舆论的形成和发展显得比较复杂。一方面，网络传播使公众在网络中获得前所未有的广阔的舆论空间和更多的舆论自由，促进了社会民主化的进程；另一方面也带来了舆论非理性和偏激化倾向以及舆论暴力等问题。因此如何因势利导，保持正确的舆论导向，以充分发挥网络媒体公共舆论的建设性作用，促进网络媒体公共舆论的健康发展，成为本文所要探讨的问题。 论文按照马克思主义哲学对事物的研究思路展开研究。即采用从一般到具体，从现状到问题再到解决方案的技术路线，对网络媒体公共舆论及其调控问题进行较全面、系统地分析。对原有研究成果在继承的基础上补充、发展、完善，并针对网络舆论的调控提出一个具有较强操作性的思路。 本文以网络媒体公共舆论的基本内涵、特征及其形成过程为切入点，对网络媒体公共舆论的调控做了理论上的分析。着重论述了我国网络媒体公共舆论的现状以及存在的网络舆论非理性、偏激化倾向，舆论暴力以及舆论的“西化”影响等问题，并有针对性列举这两年具有代表性的网络舆论事件加以说明。网络媒体削弱了舆论调控系统对信息传播的控制和干预能力，因而加大了对媒介约束和对受众引导的难度，也就是网络媒体公共舆论调控的难点所在。论文集中探讨了如何对网络媒体公共舆论进行有效地调控，提出并较详尽地阐述了网络媒体公共舆论调控的措施和策略，即出台相关法律法规，规范网络行为；加强网络媒体行业自律，强化个体道德自律；建立舆论监测引导机制，实行舆情调查与预测；加强主流网络媒体建设，用主流声音引导舆论；培养“意见领袖”，引导网络媒体公共舆论走向；强化技术手段应用，对网络舆论实现有效控制；与传统媒体舆论互动，形成一个共同的舆论场，从而初步构建较为科学而完整的网络媒体公共舆论社会控制体系。 3.学位论文王彦琦网络媒体的信息把关研究2009 最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特．卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出“把关人”概念。该理论的提出在很大的程度上丰富了大众传播理论，不但说明了传播活动中的控制现象，而且全面的总结了媒体中把关人的角色、特征、功能与责任，为实际信息传播过程当中的信息把关提供了理论依据。 然而，网络媒体的出现，给人类的传播活动带来巨大的改变，网络传播的互动性增强，传播主体增多，去中心化等特征，导致了把关人在网络信息传播当中的地位受到严重的削弱，甚至是缺失。把关人在网络信息传播当中的缺失导致了网络传播当中不良、垃圾信息泛滥，严重破坏了网络传播的环境，对社会也造成了不良影响，这对网络传播的正常发展是非常不利的，所以，对网络传播的把关人研究迫在眉睫。 本研究遵循把关人的研究路线，对网络信息传播当中的把关人进行细致的分析。深入的探讨网络信息把关人在网络信息传播当中的变化，最重要的是在理论和技术相结合的基础上对现阶段流行的网络把关技术进行分类，并将把关的过程展现在大家的面前。最后通过分析把关技术与人类网络传播活动的相互影响，指出了在人类网络传播活动不断变化的情况下对网络信息把关提出的新要求。 研究的主要结论如下： 1．基于网络信息传播的特点，把关人理论发生了如下变化： （1）把关人开始引导受众有选择的接收网络信息； （2）监控网络，清理不良信息； （3）“意见领袖”，平民把关人的出现。 2．对网络把关技术进行了分析，还原
96 微博时代“意见领袖”特点探析 宋 好 （南京政治学院，江苏 南京 210003） 摘 要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“意见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带来新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。 关键词：微博；意见领袖；舆论引导 中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）11-0096-02 收稿日期：2010-10-15 作者简介：宋好（1984—），女，南京政治学院军事新闻传播系博士研究生，主要从事新闻理论与历史研究。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。[1]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络“意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。 一、微博时代“意见领袖”的一般特征 微博是微型博客的简称，是基于Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为，微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。 （一）发布的信息受到高度关注 微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最 权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。 （二）发表的言论受到热力追捧 “意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。 二、微博时代“意见领袖”的新特点 微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G 技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。 （一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面 微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果
微博意见领袖的简要分类 微博意见领袖是指有效粉丝数达到1000以上的微博用户。 1. 按是否在现实生活中拥有话语权分类 这一分类标准是描述其意见领袖身份在现实中与微博中是否统一。 2. 按微博是否加V认证分类 是否加V可描述其在微博上的信度，加V用户可信度较高。 3. 按其所属意见领域分类 包括政治性、商业性、娱乐性、休闲性等。 4. 按其性质分类 包括媒体、政府、组织/企业、名人、热门草根、普通公众等。 微博对二级传播模式的挑战 新媒体的出现，颠覆了许多我们长期以来的传播观念，微博是其中一个不容小觑的重要力量。有人说，如果你有100个粉丝，你就是一本内刊；如果你有1000个粉丝，你就是一个布告栏；如果你有1万个粉丝，你就是一本杂志；如果你有10万个粉丝，你就是一份都市报；如果你有100万个粉丝，你就是一份全国性报纸；如果你有1000万个粉丝，你就是一家电视台；如果你有1亿个粉丝，你就是CCTV了。在这里，我们着重分析微博对二级传播模式的挑战。 1. 剥离把关人的角色 由于微博是个开放的平台，只要注册了微博帐号即可发言，大众媒体、意见领袖及普通公众在接收信息和表达信息的权利上没有差别。而管理者的关键词筛选及监控的事后审查制度也不能做到完全的信息把关。因此，公众不需要经过大众媒体和意见领袖，而是可以直接接触信息，并且拥有随时转发和评论的权利。 而这也是微博较易产生舆论风险的原因。尤其在危机中，各种信息未经把关即可迅速传播，给谣言提供了一个温床。 2. 突破传播层级的限制
以往我们总是将传播类型分为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播和自我传播几大类，并且其传者和受者的身份及相互关系是确定及显而易见的。但在微博中，这个界限已经不明显了，传播层级也被打破。从本质上说，微博中的所有传播行为，都可定义为群体传播。在微博上，决定传受关系的只有关注及被关注这一因素。传者的传播范围只在于他的粉丝这一圈子内。大众媒体在微博上的表现也不例外，它的信息也只能传递给它的粉丝，再由它的粉丝推送出去，而不像实际生活中，大众媒体可以直接推送到每一个人。而微博上的人际传播，由于其公开性，即使你只@了一两个人，你的信息也一样会被推送到一个群体中。因此，微博将一个等级分明的传播模式变成了一个扁平的传播平台，大众媒体、意见领袖及普通公众都在同一平面上，并且可以直接发生联系，不再有分明的传播层级。 因此，信息的流动呈现更多的不确定性，在危机发生时，信息的流向也显得尤为混乱。一方面，各种未经把关的信息迅速传播；另一方面，由于大众媒体不能直接将信息推送给每一个受众，只能通过跨群体传播达到效果，对谣言的控制就丧失了速度和力度。 3. 从单向传播到双向或多向传播 拉札斯菲尔德的二级传播模式是“大众媒体→意见领袖→普通公众”的单向传播，而新媒体，尤其是微博的出现改变了这一模式，使之成为双向甚至多向传播。在微博上，任何一个普通公众可以只用一个简单的符号“@”，便可直接呼叫名人或媒体，并与他们对话。而根据“六度传播”理论，只要你愿意，你可以跟着世界上的任何一个人发生联系，而微博为这种可能提供了更多机会。而媒体也可直接通过这个平台向公众采集信息。意见领袖与公众的互动则更加频繁和紧密，与媒体的沟通也更为方便。 4. 话语权的来源及归属改变 在传统媒体中，由于媒体资源的相对稀缺性，往往只有权势阶层和知识精英才拥有话语权。但在微博中，普通公众包括社会困难群体、边缘群体拥有话语权成为可能。正如哈贝马斯笔下的“公共领域”一样：网民在一个共享的空间中聚集在一起，作为平等的参与者面对面地交谈；任何具有言说及行动能力的人都可自由参与对话；所有人都有平等的权力提出任何他想讨论的话题，对别人的观点加以质疑，并表达自己的欲望与需求而不受任何外在的权力或者意识形态的影响。 但是，虽然微博上人人都有表达的权利，但并非人人都有影响力。微博传播的影响力只和你的粉丝数有关，你的粉丝数越多，你就越有影响力。而现实生活中，影响力来源于身份、地位、经济实力、政治权力等。换句话说，即使你在现实生活中掌握着权力，在微博上，如果你没有粉丝或者粉丝极少，你有没有影响力可言。相反，在现实生活中即使是个名不见经传的小人物，只要你有足够的粉丝数，你也有一定的影响力。例如新浪微博中各种热门草根微博（如@经典语录、@当时我震惊了等），拥有百万级别的粉丝，每条微博都有上千条转发，然而你却不知道它在现实生活中到底是谁。一个著名的案例是一个名为@若小安的微博用户，以一个妓女的身份在微博上发布信息，短时间内就获得大量粉丝，但最后被警方查出该微博用户实为一个四十岁的中年男子。但另一方面，现实生活中的身份和地位也会对微博粉丝数产生影响，例如名人、媒体等，在微博上依然拥有很大的影响力。虽然微博网友是由于对他们在实际生活中的表现有所了解且产生兴趣或信任而关注他们，但要注意的是，他们的
什么是意见领袖 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。 舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。意见领袖的影响力是不可小视的。 媒体融合时代真正的意见领袖 在媒体融合时代，越来越多的信息流入大众的眼中，人人网，微博，开心网，甚至各种论坛都成为了受众们关注的焦点。 意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。 故而，在我看来，在媒体融合的时代，谁都可能是意见领袖，不论你是国家主席，明星，还是草根一族，只要言之有理，有人呼应，或者说得白一点，你只要发表了一条微博，受到很多人的转发，这时，你就是意见领袖。 当然，真正的意见领袖还是有其特别之处的： 1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。
“青年网络意见领袖”文献综述 王冰宇 (08级社会工作一班 20081031128) 青年网络意见领袖的内涵和研究背景 “意见领袖”是拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出的概念，《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的意向实证调查研究报告。报告得出了一个与当时人们的直观感觉大相径庭的结论，即大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多影响因素之一，而且还不是主要因素。而拉扎斯菲尔德等人认为，意见领袖的存在，是造成这种情形的原因之一。 在这次调查中发现，人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加影响的人物，大众传播的信息需要通过意见领袖再流向一般受众，也就是说，意见领袖对流向一般受众的信息和最终的传播效果有着重要的影响。 当今社会是信息技术飞速发展，信息空前发达的社会。这种局面的出现，在很大程度上依赖于电子计算机技术和互联网技术的发展。2011 年1 月19 日《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截止到2010年12月底，中国网民规模已经达到4.57 亿。作为传播平台和手段的互联网，在如今的大众传播中占有越来越重要的作用。目前人们关注的社会热点绝大多数都是经网络披露或经网络传播才成为舆论关注焦点的。不难发现，在这个过程中，一部分青年人表现得更为积极和活跃，他们对传播的内容和效果产生了重要的影响，对这些青年网络意见领袖的研究对于了解互联网传播样态和传播效果有着重要的意义。
青年网络意见领袖的构成及优势 对于青年网络意见领袖的构成，不同研究者的角度也不尽相同，惠恭健主要研究QQ群聊中的青年网络意见领袖，针对QQ群聊这个平台，他认为构成的青年网络意见领袖的构成主体为群主、管理员和写手。 倪邦文着眼于整个网络，他把青年网络意见领袖由传媒圈的青年才俊、青年商界精英、青年文体明星、青年专家学者、青年白领、在校大学生以及青年政治精英群体等构成。 王智宇、王嘉和王晓光认为大学生作为青年网络意见领袖有着先天的优势，其表现为一方面大学生网络意见领袖占有更多“结构洞”，所谓“结构洞”，就是群体之间的弱联系。通过占据这些“结构洞”，大学生青年网络意见领袖就拥有了更多的资源与信息，从而更加容易对他人施加影响。另一方面“弱纽带”关系为大学生意见领袖的中心性提供了良好的环境基础。虚拟网络中成员之间的亲疏程度一般不受血缘、地缘等强关系影响，更多呈现出的是弱纽带关系形式，大学生意见领袖可以迅速与其大学生建立“弱纽带”，成为关注的中心。 青年网络意见领袖所扮演的角色 对于青年网络意见领袖所扮演的角色，学者们有着比较一致的认识，王贝贝、张景书将其角色定位为信息传递与加工者、内容监督和关系协调者以及网络舆论的引导者。 戴海波认为青年网络意见领袖可以扮演信息传递者、舆论引导者和交往的维系者的角色。 可见，在某种程度上信息传递者和舆论引导者是青年网络意见领袖主要的角色。 青年网络意见领袖的特征 对于青年网络意见领袖的特征，根据切入点的不同，研究者们也得出的结论也有所不同。针对青年网络意见领袖主体的特征来说，王贝贝、张景书认为青年网络意见领袖具有行为真
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/705791133.html, 对微博意见领袖的分析 作者：王雪婷 来源：《新闻传播》2018年第02期 [摘要]微博是当下最受关注的社交媒体平台之一，微博意见领袖是微博内容的信息提供者，也是微博受到关注的基础，本文分析了微博意见领袖的特征及影响，对微博意见领袖的管理与引导提出意见。 [关键词]微博；意见领袖；特点；影响；引导 意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。传统的意见领袖一般是我们生活中经常接触的人，是我们所了解和信赖的人，受众更易被他们的意见和观点所左右，他们与被传播者属于横向关系，然而网络传播环境下特别是微博的出现，意见领袖特征发生了许多新的变化。 如果说拉扎斯菲尔德、卡兹等人做研究时的二十世纪四五十年代是电视传播时代，那么今天无疑是网络传播的时代。据2017年8月4日中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。2016年微博发布的第三季度财 报显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，成为当下最受关注的社交媒体平台。 网络意见领袖是指以互联网为主要活动场所，通过新型的人际传播纽带，对重大的社会事件提供信息、意见和评论，并对网民施加影响，在互联网中占据中心位置的活跃分子。在互联网环境下，微博迅速崛起，微博（Weibo）即微型博客的简称，是博客的一种，是一种通过受众关注机制，分享简短实时信息的社交网络平台和信息传播平台，作为一种新型的信息传播平台，众多网友在微博上形成了新型的人际传播纽带，微博传播速度的实时性、信息内容的海量性以及传播的双向性等特点，使微博时代的意见领袖呈现出许多新特点。 一、意见领袖的分类 （一）长期活跃型 1.娱乐明星、时尚达人。微博粉丝数最多的人，除微博小秘之外，前十名几乎都是娱乐明星。截至2017年10月10日谢娜微博粉丝数达9511万，其微博带来的明星效应明显。 2.经济政治文化界名人。许多经济政治文化界的名人也都开通微博，著名军事理论家、军事评论家张召忠2016年开通微博至今，已经有706万粉丝，受到很多粉丝的喜爱，多次登上
如何征服网络意见领袖什么是网络意见领袖在品牌的网络传播过程中，网络意见领袖往往起到非常重要的 作用，因而为公关从业人员所重视。经常听到公关从业人员谈及KOL，全称为Key opinion leader，即网络意见领袖，是公关传播中经常 涉及的工作。从实践层次上给网络意见领袖下一个定义，那就是：因一定的专业知识、技能而在一定人群中具有知名度和影响力的人，他(她)拥有自己的网络平台，通过此平台向目标受众群体发送相关话题，引发注意、引起讨论和互动。 谁是网络意见领袖?根据以上定义不难看出，网络意见领袖具备这样的特点：具有一定的专业知识和技能，在某个领域有所长；因其特长而在一定人群中具有知名度和影响力；有自己的网络平台，尤其是具有双向传播性的社会化媒体平台，如微博、博客等；并且保持一定频率地发送内容。符合这些特性的，才能被称之为网络意见领袖。 为什么需要网络意见领袖?弄清楚基本的定义和特征之后，还需要解决一个问题，那就是为什么网络传播需要意见领袖?要说清楚这 个问题还要从近年来公关传播的新趋势讲起。随着社会化媒体的崛起，双向传播完全实现，新闻的发布权不再掌握在传统媒体手中，而转移到每一个社会化媒体的使用者手里。这是一个前所未有的时代，人人都是传播者，人人都有可能在品牌的网络传播中说上一句话，起到或大或小的影响作用。
在这样的环境下，传统公共关系也逐渐发生变化，确切地说是 拓展：从单纯倚重媒体关系拓展至力图影响更广定义的“媒体”，即更多传播者。难怪有人说，当代的公共关系——public relations 还可以解释为people relations。而网络意见领袖正是“people” 中非常重要的一员：影响他们，让他们了解和喜爱品牌，从而能够影响更多的人，这种方法往往能够达到四两拨千斤的效果。 网络意见领袖如何助力品牌?那么具体来说，网络意见领袖又能怎样帮助品牌的网络传播呢?—言以蔽之，品牌需要网络意见领袖通 过他们的社会化媒体平台(如微博、博客)将有关信息传递给更多人。首先，最直接能帮助到品牌的是新品及重点产品的推广：当品牌有新产品或其它重点产品需要推广时，可以通过赠送给网络意见领袖，请他们先尝试、使用、试吃试穿，然后将心得体会在他们的微博上分享；其次，品牌所看重网络意见领袖的往往不仅是其粉丝众多的网络平台，而是个人精神。如耐克会与草根跑步爱好团体合作，是因为他们能够代表耐克的精神，让更多人理解和接受这种精神，从而产生品牌偏好；最后，品牌也可以邀请网络意见领袖前往参加品牌的新闻发布会、媒体活动等各种线下活动，请他们亲自体验现场活动，并在微博、博客上发布。同理，品牌的线上活动也可以邀请他们参加，以扩大影响力。