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消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
![[经济学]00058“市场营销学”第五章市场购买行为分析](https://uimg.taocdn.com/77667bef227916888586d7b0.webp)
第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（2）社会因素①参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
②家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
③社会角色。
（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。
驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。
诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。
强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。
4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。
（1）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
《第五章市场购买行为分析》练习题一、单项选择题1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留B．选择性专业化C．选择分销D．选择定位3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。
所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。
随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因B．需要C．知觉D．反应4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力B．学习C．强化D．刺激物5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为B．习惯性购买行为C．寻求多样化购买行为D．复杂购买行为6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场B．转卖者市场C．生产者市场D．消费者市场7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素8.家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。
A．直接参照群体B．间接参照群体C．向往参照群体D．次要参照群体9.下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素( )。
A．参照群体B．身份C．社会阶层D．家庭10.根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于( )。
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
消费者市场购买行为分析学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，把握阻碍消费者购买行为的因素，把握消费者购买决策过程及其营销任务。
第一节消费者市场特点与消费品分类消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。
它是市场营销学研究的要紧对象，是所有商品的最终市场。
不管是产业市场依旧中间商市场，其最终的服务对象差不多上消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，把握消费者市场的特点及其进展趋势是企业生存与进展的重要前提。
一、消费者市场特点〔一〕普遍性与多样性普遍性是指人人差不多上消费者。
由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特点，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特点。
多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的阻碍，异致消费者购买行为千差万别。
〔二〕层次性与进展性消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特点表现出来。
如按产品价格高低，能够把产品分为高、中、低三个档次。
这种特点有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。
消费需求的进展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的进展过程。
专门是由于科学技术的迅猛进展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的进展性。
〔三〕情感性消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。
由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是依照个人的喜好和情感购物。
如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，差不多上玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的生活。
〔四〕可诱导性消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济进展趋势的阻碍，购买具有专门大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。
第五章消费者市场和购买行为分析一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、____A_____是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或___B______。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和 C 做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A 。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式___A______对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、__D_______指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D 。
A．成员群体B．直接参照群体C．厌恶群体D．向往群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____B_____，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 C 。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为___B______。
A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的____A_____。
A．稳定性B．易变性C．伸缩性D．倾向性二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1、消费者市场的主要特点有___ABCDE______。
A．广泛性B．分散性C．复杂性D．易变性E．发展性2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有___BCDE______。
A．语言亚文化群B．宗教亚文化群C．民族亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为__ABCD_______。
A．效用功能B．价值表现功能C．认知功能D．自我保护功能E．说服教育功能4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为___ABCD______。
A．正相关成员群体B．向往群体C．拒绝群体D．隔离群体Ｅ．社会群体5、消费者对产品的评价主要涵盖__ACD_______。
A．产品属性B．属性权重C．品牌信念D．效用要求Ｅ．评价模型6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在ACD 等体系的基础之上。
A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我7、人们对刺激物产生的知觉有__ABC_______等几种层次的理解。
A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性淘汰E．选择性理解8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过____ABD_____等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺B．避免脱销C．降价D．提醒购买的广告E．折扣9、同一社会阶层的成员具有类似的CDE 。
A．收入B．个性C．价值观D．兴趣E．行为三、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
)1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
（1 ）2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。
（1 ）3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。
（0 ）4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
（ 1 ）5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（0 ）6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。
（ 1 ）7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（0 ）8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。
（0 ）9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。
（0 ）10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（ 1 ）11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（0 ）12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。
（1 ）13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
（ 1 ）14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
（0 ）15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。
（0 ）16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（0 ）17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
（1 ）18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。
（0 ）19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。
（1 ）20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
（ 1 ）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。
)1、市场指有购买力和购买欲望的顾客群体。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场两大类。
3、____生活消费___________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为______文化_________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是____影响着___________。
7、一个人的个性影响着____消费需求___________和对市场营销因素的反应。
8、态度的基本特性是持久性和广泛性。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、___关系的需要____________和成长的需要。
10、顾客的_____信念__________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认__购买决策者_____________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种____驱动___________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的____心理因素___________也具有重大影响。
五、名词解释1、相关群体2、消费者市场3、品牌信念4、学习5、多样性的购买行为六、简答题1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述赫茨伯格的双因素理论。
4、简述社会阶层的特点。
七、论述题1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？八、案例分析红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。
营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。
通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。
听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。
原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。
为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。
对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。
整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。
可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。
为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。
对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。
听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？。
