市场营销学第五章竞争者分析PPT课件

竞争者分析框架之二(Philip Kotler)
识别竞 争者
分析竞争者的步骤
判定竞争 者的目标
确认竞争 者的战略
选择攻击或回 避的竞争者
估计竞争者 的反应模式
评估竞争者 的强弱
第一节 竞争者识别
一、竞争者分类
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似， 并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业。
完全竞争(Pure competition) ，指某一行业由许多提供相同产 品或服务的企业所构成(如股票市场、商品市场)。
产品无差异 产品有差异
一个企业 完全垄断
少数企业 完全寡头垄断 差别寡头垄断
许多企业 完全竞争 垄断竞争
五种类型的行业竞争形势
竞争的最高境界是无竞争。 ——佚名
２．进入与流动壁垒
必须避免“竞争者近视症”（competitor myopia)。
一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者 大。
根据产品替代的程度划分，竞争者可分为：
１.品牌竞争者（Brand competition）
以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 （产品、档次均相同）
２.行业竞争者（Industry competition）
1.普通（替代）竞争者： 生产不同产品满足同一需求；
2.愿望竞争者： 生产不同产品满足不同需求。
3.同行（直接）竞争者： 生产同类产品满足同一需求；
【课堂思考】
A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种 类型的竞争者？
（1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公 司相同。
（2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也 拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的 彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加 以选择。
从市场的观点来分析竞争者，可使企业开拓视野， 更广泛地看清自己的竞争者。
识别竞争者的关键，在于通过绘制产品——市场竞 争形势图，来把产业和市场分析结合起来。
第五章 竞争者分析
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
本章主要内容：
➢第一节 竞争者识别 ➢第二节 竞争者行为模式分析 ➢第三节 确定竞争对象
谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？ 这个问题是革命的首要问题。
６.全球经营的程度(degree of globalization)
某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进 的技术，就要开展全球竞争。
三、市场竞争分析
(industry concept of competition)
从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或 服务于同一目标市场的企业。
影响和决定产业结构的主要因素:
１．销售商的数量与差异程度
产业内竞争的基本பைடு நூலகம்构类型:
完全垄断(Pure monopoly)，只有一家企业在某一国家或某一 地区(如邮政局、电力公司)提供某一产品或服务。
完全寡头垄断(Pure oligopoly) ，指某一产业由几家生产本质 上属于同一产品(如石油、钢铁等)的大型企业所控制。
３.退出与收缩壁垒
退出壁垒(exit barriers):经营困难的企业退出行业时所 遇到的困难或障碍。
主要包括： （1）对顾客、债权人和职员所承担的法律和道义上的义务； （2）政府限制； （3）因追求专业化和设备技术陈旧所造成的资产现值降低； （4）缺少可选择的机会； （5）高度纵向联合； （6）感情障碍等等。
行业内提供同类产品的竞争者 。 （产品相同，档次不同？）
３.形式竞争者（Form competition）
提供相近产品满足相同需求的竞争者。 （产品不同，可以替代？）
４.一般竞争者（Generic competition）
争夺同一顾客购买力的竞争者。 （产品不同，顾客相同？）
根据企业之间的竞争关系划分（见书，仅供参考）
差别寡头垄断(Differentiated oligopoly) ，指某一产业由几家 生产差别化产品(如汽车、照相机等)的企业所控制。
垄断竞争(Monopolistic competition) ，指某一产业由许多能从 整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者 (如餐馆、美容店)所控制。
（3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿 车等生产者存在着竞争关系。
（4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。
二、产业竞争分析
(industry concept of competition)
产业（行业，industry)是一组提供同一种产品或一 类彼此密切替代产品的企业。
密切替代品为具有高度的需求交叉弹性的产品。 首先应从产业的角度识别竞争者。 为了识别产业竞争者，就要了解行业状况。行业状况 包括：供需状况、行业结构、行业行为、行业绩效。
进入壁垒(entry barriers)是指企业新加入某行业或生 产某产品时可能遭遇的阻力。
主要的进入壁垒包括： （1）高额的资本要求； （2）经济规模； （3）专利与许可证条件； （4）稀缺的场地； （5）原材料或分销商； （6）信誉条件等等。
流动壁垒(mobility barriers): 从一个细分市场进入另一个更具有吸引力的市场时 所遇到的障碍。
——毛泽东《中国社会各阶级的分析》
本章学习目的与要求
明确竞争对手的类别 能够识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图 掌握制定市场竞争对策的方法
第五章 竞争者分析
❖竞争者分析框架之一(Michael E.Porter) ❖竞争者分析框架之二(Philip Kotler)
竞争者分析框架之一(Michael E.Porter)
收缩壁垒(shrinkage barriers)—— 缩小规模时遇到的障碍。
４.成本结构(cost structure)
驱动其战略行为的成本组合。公司将尽力消减其最大成本。
５.纵向一体化的程度(degree of vertical integration)
纵向一体化是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材 料供应方向）扩展其经营业务。即公司沿着生产过程上、下游扩 展业务活动。某些行业中一体化是有利的，反之则处于不利地位。