《市场营销学》第五章

第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（2）社会因素①参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

②家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

③社会角色。

（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。

个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

（1）产业市场。

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量第五章市场营销调研与需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

市场信息主要有以下特征：(１)时效性。

(２)分散性和大量性。

(３)可压缩性。

(４)可存贮性。

(５)系统性。

二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。

由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。

是营销人员运用的最基本的信息系统。

这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。

通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。

２．市场营销情报系统。

是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。

通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

３．市场营销调研系统。

是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

４．市场营销决策支持系统。

是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。

三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。

第五章市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。

（一）市场营销环境的特征★★1.客观性：首要特征，企业无法改变环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。

2.差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。

（具体表现在：不同企业所处的外部环境是不同的，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。

）3.相关性：构成营销环境的各因素和力量相互依存、相互影响并相互制约。

4.动态性：营销环境处在动态变化之中。

二、市场营销与环境的关系在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。

一方面：企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应营销策略并根据其发展趋势及时做出调整另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。

企业可以通过各种方式（广告、公共关系）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。

三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。

（二）可控因素（指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品，价格，促销和分销等）不可控因素（指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商，中间商，竞争者，社会公众以及人口、政治等）。

（三）营销环境的总体构成供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。

内部微观环境可以归为不同的职能系统第二节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。

1.内部微观环境：参与营销决定的其他职能部门、企业文化、企业组织结构以及构成营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。

市场营销学第5章知识点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基础上，做出具有全局性、长期性的企业经营发展的构思和规划。

战略制定过程：确定企业使命→建立战略业务单位→规划投资组合→制定发展战略。

2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。

企业使命满足三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值观；明确一个企业应主要参与的活动范围。

3.企业战略第二步：建立战略业务单位是独立于公司其他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条产品线，甚至可以是一个产品或品牌。

如何判断呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、掌握一定的资源、有竞争对手、从事业务战略管理的专业团队。

4.企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。

投资业务组合评价模型——波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率，以10%为临界，大于10%的增长率被认为是高的。

横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

策略：①问题类：扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗；②明星类：不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变；③金牛类：尽量多吐钱，而不是吃钱；④瘦狗类：坚决撤出。

5.企业战略第四步：制定发展战略①密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会；②多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；③一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务。

6.密集型增长密集型增长：在其现有的业务领域里来寻找发展机会。

著名的安索夫矩阵现有市场新市场（1）市场渗透。

在现有市场上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额。

（2）市场开发。

为其现有产品开发一些新市场。