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营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
零售行业的销售渠道与渠道管理随着社会的不断发展和消费需求的日益增长，零售行业在现代经济中扮演着至关重要的角色。
销售渠道是零售行业中不可或缺的一环，它涉及产品从制造商到最终消费者的流通过程。
对零售商来说，建立和管理一个高效的销售渠道体系至关重要，它有助于提高销售额、增强竞争力，并满足消费者需求。
本文将重点探讨零售行业的销售渠道以及渠道管理的各个方面。
一、销售渠道的定义和类型销售渠道是产品从生产者到最终消费者的传递和销售路径。
它可以分为直接渠道和间接渠道两种类型。
1. 直接销售渠道直接销售渠道是指制造商或供应商将产品直接销售给最终消费者，没有中间商参与。
这种渠道通常适用于高端产品或专业领域，制造商可以直接与消费者进行沟通和交流，从而更好地了解市场需求和消费者反馈。
2. 间接销售渠道间接销售渠道是指制造商或供应商通过分销商、批发商、零售商等中间环节将产品销售给最终消费者。
这种渠道具有更广泛的覆盖面和更高的销售能力，特别适用于消费品和大规模的产品销售。
二、销售渠道的重要性销售渠道在零售行业中具有重要的作用和意义，其重要性主要表现在以下几个方面：1. 市场覆盖能力销售渠道可以帮助零售商拥有更广泛的市场覆盖能力。
通过与不同规模的分销商或零售商合作，零售商的产品可以进入不同的销售点和消费群体，实现更广泛的销售。
2. 销售增长和利润提升良好的销售渠道可以提高销售额和利润率。
合理的渠道设置和管理可以使产品在市场上获得更多的曝光和销售机会。
与此同时，有效的渠道合作可以降低成本和风险，帮助零售商实现更高的销售增长和利润提升。
3. 满足消费者需求销售渠道可以有效地满足消费者的需求。
通过与不同类型的渠道合作，零售商可以提供更多的产品选择和购物便利，满足消费者多样化的需求。
例如，借助电子商务渠道，零售商可以为消费者提供便捷的在线购物体验。
三、渠道管理的重要性和策略1. 渠道管理的定义渠道管理是指零售商对销售渠道各个环节进行管理和协调，以实现高效的渠道运营和销售目标。
销售渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的过程。
销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型：生产者—用户（I型）、生产者—零售商—用户（II型）、生产者—批发商—零售商—用户（III型）生产者—代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。
渠道结构：销售渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构（层级结构）：销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
1. 零级渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
2.一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
3.二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
4.三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
第一节渠道定义与类型一、营销渠道是什么？定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1、营销渠道定义:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、为什么要利用营销中间机构？3、渠道功能:通过分销商，交易次数增加。
营销渠道成员执行了一系列重要功能：1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。
2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。
3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。
4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。
5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
1 / 15二、市场营销渠道的类型•按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）；•按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）；•按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。
（一）直接渠道与间接渠道1.直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。
（1）优点①销售及时，加速了资金周转。
②减少费用，提高了竞争能力。
③了解市场，密切了产销关系。
（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。
2•间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。
（1）优点①减少了资金占用。
②减少了交易次数。
③促进了产品销售。
④满足了市场需求。
（2）缺点2/15①会延长流通时间；②增加了流通费用；③提高了产品价格。
（二）长渠道和短渠道1.长渠道：是指企业在产品销售中釆用两个或两个以上的中间坏节才把产品销售给消费者和用户。
（1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。
（2）缺点①销售环节多；②销售时间长；③销售价格高。
2•短渠道：是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。
（1）优点①可以减少流通环节，缩短再生产周期；②可以减少商品在流通环节中的损坏程度；③有利于开展销售服务工作，提高企业的信誉；④有利于节省流通费用，从而降低商品价格。
（2）缺点：生产企业承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。
（三）宽渠道和窄渠道宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。
窄渠道则是少量使用同类中间商，典型的窄渠道只用一家中间商。
渠道宽度是一个相对概念，常用的渠道宽度有三种：3/151.密集性营销渠道2.选择性营销渠道3.专营性营销渠道（四）中间商类型•1、批发商：是对其所持商品拥有产权的独立公司。
从事批发业务的公司大约有83%是商业批发商。
按照他们履行职能的多少，商业批发商可以分为：（1）全面服务批发商•有两种主要类型。
—百货批发商经营多种商品并且履行所有渠道职能。
这类批发商通常存在于五金、药品和服装行业中。
但这些批发商在具体产品线上没有太细分类。
一专业批发商经营产品种类相对较少，但每类产品却品种繁多。
他们履行所有渠道职能并主要存在于保健食品、汽车零部件和海产品行业中。
（2）有限服务批发商—寄售批发商在零售商店中自己设置货架，展销受托商品，并履行所有的渠道职能，它们将商品寄存在零售店中，对展销商品拥有所有权，而且只有当商品售出后才会要求零售商付账。
寄售批发商一般销售针织品、玩具、家庭用品、保健品和美容品等日用品。
—付现自运批发商对商品也拥有所有权，但仅将产品销售给来电订购的购买者，要求购买者付现、自行负责商品运输。
这类批发商经营产品种类有限，不负责送货、不赊销也不提供市场信息。
它们在电子产品、办公用品、五金产品和杂货品行业比较普遍。
•一一厂方自送批发商或称案头批发商是指拥有所销产品所有权，但不负责实际持有、储存或运送的批发商。
它们只是设法获得零售商和其他批发商的定4/15 单，然后让生产者将产品直接送到购买者手中。
厂方自送批发商主要用在煤炭、木材和化学品等体积大、销量多的大宗物品领域。
•一一卡车批发商是拥有小型仓库的小批发商，它们在仓库中存放卡车，用于为零售商分销商品。
他们通常只经营流转快易变质的几个有限品种，采用现金交易方式，在卡车上直接销售原包装产品。
卡车批发商主要经营烘焙品、奶制品和肉类等。
2、零售商零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动。
一切向最终消费者直接销售商品和服务，以用作个人及非商业性用途的行为均属零售的范畴，不论从事这些活动的是哪些机构，也不论采用任何方式或在任何地方把商品和服务售出。
那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。
(1)店铺销售零售商店铺销售零售商是指那些有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商--- 百货商店--- 专业商店一一方便商店--- 超级市场一一仓储商店--- 折扣商店--- 连锁店一一消费合作社。
(2)无店铺销售零售商5 / 15无店铺销售零售商是指那些没有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商。
无店铺销售的零售商有直接销售、直复营销和自动售货三种类型。
直复营销可以使消费者在不与销售人员直接接触的情况下，通过与各种广告媒介的互动而购买产品。
直销包括邮购销售、直邮销售、目录销售、电话营销、互动媒介、家庭电视购物(例如家庭电视购物网)。
3、代理商与经纪人•与商业批发商不同，代理商和经纪人不具有商品所有权，且一般只履行较少渠道职能。
它们从服务佣金或服务费中获取利润，而商业批发商则是从销售自有商品中获利。
• -- 生产代理商(Manufacturer's agents)或称生产商代表在某个专区内为几个生产者代理销售没有竞争的互补商品。
生产代理商是生产者在某地区的销售助理，主要履行交易渠道职能和销售。
这类代理商广泛用在汽车、鞋类、型钢行业中。
但是，诗韵珠宝(Swank Jewelry)和日本电脑公司也使用生产代理商。
相比较而言，•一一销售代理商(selling agent)只代表一个单独生产者并负责其全部营销职能。
它们设计促销计划、制定价格、决定分销政策并给出产品战略建议。
纺织品、服装、食品和家庭装饰等行业中的小型生产者多采用销售代理商。
•经纪人(broker)是独立的公司或个人，其主要功能就是将买卖双方带到一起进行交易。
经纪人与代理商不同，他们与买卖双方没有持续的关系，只是负责牵线让双方商订一个合同，然后便转入下一工作了。
经纪人广泛应用于季节性产品(如水果和食品)生产者或房地产行业。
(3)制造商分部与办事处6/15•与商业批发商、代理商和经纪人不同，制造商分部与销售办事处是生产者全资拥有的履行批发职能的分支机构。
在没有中间商执行这些活动、顾客数量少且地理位置相对集中、或者定单量大或需要特别关注的情况下，生产者就会自己履行批发职能。
制造商分部负责经营生产者的存货并履行一个全面服务批发商职能。
制造商销售办事处不经营存货，一般只履行销售职能，可作为代理商或经纪人的替代形式。
第二节营销渠道的设计与管理一、市场营销渠道的设计过程（一）分析顾客需求顾客对渠道需求的表现1.数量要求：满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种的要求。
2.价格要求：价格符合目标顾客的要求；3•时间要求：收到货物的平均时间能满足消费者要求。
4.空间要求：空间要求是指市场营销渠道对消费者购买商品提供的方便程度。
5.服务要求：指渠道提供的附加服务。
6.心理要求：渠道的设计与布置符合顾客的购买心理。
7.安全要求：能保证人身安全和财物安全。
8.信息要求：能给顾客提供需要的信息。
（二）建立渠道目标建立渠道目标要考虑两个条件：1.能实现企业的营销总目标；7 / 152.渠道的费用减少到最低程度。
（三）研究限制因素1.产品特征。
2.需求因素。
3.竞争因素。
4.企业自身因素。
5.环境因素。
（四）设计备选方案1.中间商的类型。
2.中间商的数目。
3.渠道成员的条件与责任。
（1）价格政策：即生产企业要提出价格目录，并确定不同中间商及订购量的折扣标准。
（2）销售条件：是指付款条件和生产者保证。
（3）区域权利：是生产企业对经销商销售区域的划分。
（4）相互服务与责任：是指在营销活动中生产企业与中间商各自提供的条件和承担的责任。
如生产者应提供销售指导、中间商应参与合作促销等。
相互服务与责任条款应规定得尽量明确、具体，这在独家销售的情况下尤其重要。
（五）选择最佳方案选择最佳方案的标准1.经济性标准（1）销售额指标：哪一方案销售额最大，哪种方案就最佳；8/15（2）销售费用指标：在相同的销售水平上，哪条渠道的成本费用最低哪条渠道最佳。
2.可控性标准该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。
直销渠道的控制程度高，独立的中间商控制程度低。
3.适应性标准主要考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系。
二、市场营销渠道的管理渠道成员的选择；渠道成员的激励；渠道成员的评估；营销渠道的调整。
（一）选择渠道成员选择中间商考虑的因素：1.服务对象一致；2 •地理位置适应；3.经营能力较强；9/154.具有合作诚意。
（二）激励渠道成员（合作、合伙与分销规划关系）1.提供适销产品；2.合理分配利润；3.在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面给予扶持。
（三）评估渠道成员评估渠道成员一般考虑以下指标:1.销售定额完成情况；（1）要将各中间商本期的销售额与上期比较，看其销售增长率；（2）将各中间商的销售额与按该地区的销售潜量而确定的销售定额相比，看其定额完成率。
2.平均存货水平；3 •向顾客交货的时间；4.损坏和遗失货物的处理；5.对公司促销与培训计划的合作情况；6.货款返回的情况；7.中间商应对顾客提供的服务。
（四）调整渠道结构对渠道的调整分结构性调整和功能性调整两大类。
结构性调整是指原有渠道上某些中间商层次的增减。
10/ 15功能性调整是指渠道成员间某项或某几项任务的重新分派。
具体操作上有三种方法：1•增减营销渠道中的个别中间商。
即增加或削减中间商的数量。
2•增减某一条营销渠道。
如把宽渠道减为窄渠道；窄渠道增加新的营销渠道。
3•调整整个营销渠道。
这是对营销渠道的大调整，如由生产企业自销改为由商业部门经销，或从商业部门经销改为企业自销都属此类。
三、渠道动态性分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。
-垂直营销系统-水平营销系统-多渠道营销系统1、垂直营销系统(VMS)垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。
①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。
每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益11/ 15 为代价也在所不惜。
