视频广告中多模态的隐喻认知建构——以香奈儿可可小姐香水广告为例

硕士学位论文论 文 题 目 美国与中国视频广告中多模态隐喻的认知语言学研究—以啤酒广告为例 研究生姓名 陈彬彬指导教师姓名 苏晓军专业名称 外国语言学及应用语言学研究方向 认知语言学论文提交日期 2015年5月A Cognitive Linguistic Study of Multimodal Metaphors in Americanand Chinese Advertising: Based on Beer Video AdvertisingbyChen BinbinUnder the Supervision ofProfessor Su XiaojunSubmitted in Partial Fulfillment of the RequirementsFor the Degree of Master of ArtsSchool of Foreign LanguagesSoochow UniversityMay 2015ACKNOWLEDGEMENTSI would like to extend my wholehearted gratitude to all those who have helped me with my postgraduate studies.First of all, my sincere thanks go to my supervisor, Prof. Su Xiaojun, who has granted me great help by carefully scrutinizing every word and every figure of my thesis and offering me invaluable suggestions in conducting my research. Without his insightful comments and knowledgeable instructions I could not have completed the thesis in a satisfactory way. His commitment to academic research and rigorous attitude towards life have exerted great influence on me in terms of both study and life.I also feel deeply grateful to Prof. Zhu Xinfu, who supervised my undergraduate thesis and has long been concerned with my performance. Without his recommendation I could not have been so fortunate as to be guided by Prof. Su Xiaojun. It is his encouragement and inspiration that have driven me to seek for a higher level.My indebtedness goes to Prof. Wang Jun, Prof. Fang Hongmei, Prof. Wang Labao, Prof. Jiang Jin, Prof. Gao Yongchen and all the teaching staff in the School of Foreign Languages, Soochow University. Owing to their enlightening lectures and innovative ideas I have developed great interest in language.In addition, I want to express my heartfelt gratefulness to all the relatives, friends and classmates who have been supporting me not only in thesis writing but also in daily life. Without their solid backup the completion of my thesis would not have been possible.ABSTRACTThanks to globalization, different cultures have been on the way to integration, and the same is true for their advertising. However, the public often feel confused when distinguishing one piece of advertising from another. In response to this call for systemic studies on them scholars from many academies exert their efforts on analyzing metaphors in commercials, in terms of pictures and spoken languages. However, these attempts prove to be one tip of the iceberg as there are too many elements worth noticing in video advertising. It was until recently that public attention has been paid to the multimodal metaphors in commercials, but these scanty researches disperse in their subjects and have not included all the modalities, not to mention that a commercial is rich in carriers of conveying messages.This thesis attempts to make a comparative analysis of American and Chinese beer video advertising from the perspective of multimodal conceptual metaphor with the help of Multimodal Metaphor theory and some concepts borrowed from Conceptual Metaphor Theory. A corpus of 50 video advertising pieces of 10 beer brands, 5 from China and 5 from U.S.A. respectively, is established. By exploring into the mappings and entailments of these metaphors this thesis intends to find out the similarities and differences in using multimodalities, and then the universality and cross-cultural variations between these two countries, which might shed light on the understanding of beer advertising from America and China for potential consumers who want to spot the deep-rooted implications in advertising and for the businessmen who plan to pioneer in another market.Through thorough analyses this thesis concludes that similar conceptual metaphors, i.e. HAPPINESS IS DRINKING BEER and BEER IS A LIVING ORGANISM, exist in advertising from both countries which is rendered a result caused by universal embodiment and cultural congruence. Besides, visual modality remains to be the primary one in elaborating beer qualities. Nonetheless, theirpreference for modalities and the mappings and entailments underlying the conceptual metaphors differ between these two countries, which is under the impact of different ideological assumptions and cultural traits.Key Words: beer video advertising, conceptual metaphor, multimodal, universality, cross-cultural variation摘 要伴随着全球化的进程，不同文化之间相互借鉴和学习，其中之一就是广告的发展。

香奈儿五号香水广告语的隐喻鉴赏
刘雪莹
【期刊名称】《海外英语》
【年(卷),期】2017(000)015
【摘要】服装设计出身的可可·香奈儿推出了全球第一只乙醛花香调的香水——CHANEL N°5。

该香水一经发布便引爆全球,掀起了长盛不衰的市场需求。

据相关新闻报道,在全球,每半分钟就能卖掉一瓶CHANEL N°5。

其中,CHANEL N°5精致的广告设计对它的销量起到了尤为重要的促进作用。

该文将对CHANEL N°5的广告语进行隐喻鉴赏,从隐喻的产生条件和受喻者的主体自洽等角度对其广告语进行分析,历史地、动态地考察CHANEL是如何巧妙运用隐喻这一语言艺术使CHANEL N°5香水经久不衰。

【总页数】3页(P180-182)
【作者】刘雪莹
【作者单位】中南民族大学外语学院
【正文语种】中文
【中图分类】H315
【相关文献】
1.微电影广告中多模态转喻和隐喻的认知构建--以香奈儿5号香水广告为例 [J], 薛茗元
2.香奈儿五号香水广告语的隐喻鉴赏 [J], 刘雪莹
3.视频广告中多模态的隐喻认知建构——以香奈儿可可小姐香水广告为例 [J], 华敏;
4.视频广告中多模态的隐喻认知建构--以香奈儿可可小姐香水广告为例 [J], 华敏
5.香奈儿嘉柏丽尔香水的广告符号建构 [J], 李惠敏
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广告中的隐喻及翻译研究——以香奈儿广告为例广告中的隐喻及翻译研究———以香奈儿广告为例○邢彧苏文婷闻怡祝婷池心漪巫元琼（上海工程技术大学，上海200336）［摘要］从20世纪开始，广告便开始频繁出现在我们的日常生活中。

为了在最短的时间内迅速给观众留下深刻印象，广告商运用大量的隐喻手法来表现事物的特性。

文章从广告领域研究在不同时代香奈儿5号香水以不同手法呈现的隐喻现象。

［关键词］广告；隐喻；翻译；香奈儿5号［基金项目］上海工程技术大学创新项目（项目编号：CX1718004）。

［作者简介］邢彧、苏文婷、闻怡、祝婷、池心漪，上海工程技术大学。

巫元琼，上海工程技术大学副教授。

优秀的广告是一家公司或者一个品牌迅速发展的重要原因，它们往往通过大量的隐喻来强化品牌的特色和优点。

由于隐喻除了是一种修辞手段之外还是人类基本的认知方式，因此在广告中大量运用隐喻可以达到使受众广泛理解产品特色的效果。

本文从隐喻的基本概念着手，以具体的广告为对象，深入剖析隐喻性广告传达的信息，并在此基础上研究隐喻性广告的理解和翻译问题。

一、隐喻的概念隐喻一词的起源可以追溯到希腊metapherein 一词中，meta 意为“cross （超越）”，pherein 意为“carry （承载）”，隐喻的本意是一种由此及彼的运动。

语言学家莱考夫和琼森（/doc/fc1541158.html,koff，M.Johnson）对隐喻的定义是：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类的事物（Lakoff ，Johnson ，1980，5），莱考夫和约翰逊认为隐喻在日常生活中是无处不在的，它存在于在语言中，也存在于思想和行为中。

我们赖以进行的思考和行动的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻的。

据莱考夫的观点来看，隐喻不单是一种语言现象，也是一种思维现象。

人的思维是隐喻性的，它通过对比而进行，语言中的隐喻由此而来。

这一观点代表了隐喻研究史上“赞赏派”的观点。

Video Advertising under the Gaze Theory--Taking the Perfume Advertising of Channel’s COCO MADEMOI-SELLE as an Example 作者： 李翔[1]
作者机构： [1]广西师范大学文学与新闻传播学院
出版物刊名： 文化与传播
页码： 65-69页
年卷期： 2019年 第6期
主题词： 广告内容;社会话语;话语权力;看与被看;女性身体;视觉文化;香奈儿;男性凝视
摘要：身体作为"凝视"的符号,不仅仅是一种被看的景观,而且隐含着大量的话语权力。

作为视觉文化代表的影像广告本身就存在着一种看与被看的关系,广告内容中的身体展现与社会话语以及权力的建构有着复杂的关系。

在香奈尔可可小姐香水影像广告中,女性身体的展现和其肢体语言,体现了在传统的男性凝视之下,女性主义反抗与妥协的双重态度。

同时,广告中女性的身体被建构为想象中的他者符号,使观众在不自觉的状态下对广告的意义进行解码,产生认同凝视,对观众的行为与思想有一定的规训作用,在一定意义上消解了观众对广告的权力凝视。

广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例谢倩【摘要】基于认知语言学的概念隐喻视角,选取多模态平面广告语篇为语料,探讨隐喻性多模态广告语篇中整体意义的构建机制。

研究表明,在企业形象广告中存在从高等级源域向低等级目标域的隐喻,施喻者以此来简化认知思维过程;并使用高卷入度的认知强化企业与受众之间的直接联系,塑造积极的品牌联想。

【期刊名称】《兰州文理学院学报：社会科学版》【年(卷),期】2017(033)003【总页数】4页(P116-119)【关键词】多模态隐喻企业形象广告认知构建【作者】谢倩【作者单位】阜阳职业技术学院,安徽阜阳236032【正文语种】中文【中图分类】H03020世纪80年代随着《我们赖以生存的隐喻》(Metaphor We Live By)一书的出版问世，语言学界正式拉开了“概念隐喻”研究的序幕。

这标志着该领域的纵深发展，也标志着隐喻研究走向成熟和作为一门新兴学科地位的确立。

这本书使人们对隐喻的认识发生了质的改变：隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类的认知过程，其“实质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物”[1]。

如今多媒体数字信息化时代的到来使得语篇呈现多模态化，更以其独特优势有力的推动了隐喻研究的发展。

这种学科间的相互借鉴催生了新的研究方向，以Forceville为代表的国外学者将概念隐喻研究延伸到了更为广阔的符号交际范畴，独树一帜地提出了多模态隐喻理论，大大拓展了隐喻的研究视野,开创了新的研究视角和研究领域。

此后，多模态隐喻在语言学界得到广泛重视和研究，国内外许多学者纷纷撰文发表自己有关该领域的最新成果。

这些研究大多以广告、漫画等语料，围绕多模态隐喻语类的区别性特征、多模态隐喻相似性表征方式等焦点展开研究。

而对一种全新广告形式——企业形象广告涉及到的多模态隐转喻研究尚待进一步开掘。

企业形象广告是“以树立企业的形象和信誉为诉求目的”[2]。

视频广告中多模态的隐喻认知建构--以香奈儿可可小姐香水广告为例华敏【摘要】Cognitive metaphor has been used to analyze the printed advertisement. Based on that, multimodal metaphor might be used to analyze video commercials because of the introduction of picture modality, sound modality and so on so forth. This essay tries to prove that multimodality metaphor is an efficient method to know the process of cognitive construction in the dynamic discourse. The commercial of Chanel Coco Mademoiselle has been taken as an example to prove the way useful .%在认知语言学隐喻认知角度分析广告文本研究的基础上，本文加入了多模态的分析方法，认为图像、声音等模态的引入使从隐喻角度分析视频广告成为可能。

文章通过对视频广告香奈儿可可小姐香水广告的多模态隐喻认知分析，证明了该分析方法是一种有效的了解动态文本认知建构过程的方法。

【期刊名称】《武汉纺织大学学报》【年(卷),期】2015(000)001【总页数】3页(P62-64)【关键词】多模态;隐喻;认知;动态文本【作者】华敏【作者单位】武汉纺织大学外国语学院，湖北武汉 430073【正文语种】中文【中图分类】G206.2多模态（multimodality）是指在口头或者书面交际中，交际符号的多样性。

2012.09学教育103广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建王小卉（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨150080）[摘要]隐喻是人类的一种思维方式，人们通过对一种事物的体会和经验来理解另一种事物。

而隐喻的外化手段绝不仅仅是语言符号，多种模态符号的使用使得隐喻表达更加生动形象。

尤其是广告中，多模态隐喻的应用使广告的宣传意图更明显易懂。

本文以一则广告“Fa m i l y”为例说明人们如何借用文字、图像和声音等符号寻求源域和目标域间最佳关联，以获得对事物的合理理解。

[关键词]多模态；隐喻；家文化一、隐喻的发展和多模态隐喻的产生隐喻不仅是语言现象，也是认知现象，它是认知语言学研究的一个重要分支。

在传统的隐喻研究中隐喻被看做是一种语言现象。

之后Richards （1936）提出：隐喻是思想之间的交流，语言中的隐喻是派生的。

直到Lakoff 和Johnson （1980）合著的“我们赖以生存的隐喻”出版，标志着认知隐喻学的全面开始，他们指出“隐喻的本质是以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。

此后他们又提出人们对其能用各种感官感知的现象更容易理解和归类，而缺乏这种感知的事物则变得抽象，为了掌握抽象的概念，人们会通过一些具体的概念来系统地理解这些抽象概念。

在表达认知情感和美学效果方面，语篇起到主要作用，但随着视觉文化的冲击和其它符号的介入，隐喻不仅出现在语言现象，同时也以其它模态形式出现。

早在1982年Kennedy 就讨论过图片中的隐喻，并提出有关视觉（图像）隐喻的一些观点；1990年Whittock 描述电影图片隐喻的相应特点；而1996年Forceville 的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端；2009年由Forceville 等主编的《多模态隐喻》一书更是汇集了多位学者在各个领域中对多模态隐喻的研究。

二、多模态隐喻的认知与构建——以“Family ”广告为例多模态隐喻指通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象。

基于概念隐喻的电视广告多模态隐喻研究作者：于菡来源：《报刊荟萃（下）》2017年第08期摘要：广告尤其是影视广告包含诸多符号系统，将语言、声音、色彩、图像等多种模态融为一体，打造出主题鲜明、色彩绚烂的视觉盛宴，给受众带去强烈的艺术美感和震撼力。

传统的以单一语言模态为研究对象的研究方法显然己经不能达到全面分析广告语篇的要求，本文结合格力广告，基于认知语言学的概念隐喻理论，试图分析广告中多模态隐喻的类型及其作用。

关键词：多模态隐喻；概念隐喻；电视广告一、引言隐喻既是一种修辞格，也是人类认知事物的一种基本方式。

它通过两种事物之间的对比，将两种事物的相似性通过联想融合在一起。

概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。

Kövecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。

前者构建起我们对事物，或者说各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。

两个基本的隐喻体系揭示了人类认识世界的潜在认知规律。

二、多模态隐喻的相关研究近年来关于多模态隐喻的研究多集中在广告、卡通、动漫、电影及手势语等媒介。

赵秀凤（2013）从理论上对多模态隐喻的界定、模态分类和构建机制进行了完善，提出了一个多空间互和层级整合模型，并以一则政治漫画为例，揭示了多模态隐喻概念意义、情感效果、审美或评价意义的动态生成过程。

Forceville（2007）通过对十个荷兰电视广告中多模态隐喻的分析，发现由于电视广告在时间维度上展开，所以始源域和目标域依次出现并不限于视觉和语言模态，而是也借助听觉模态。

镜头的掌控也可以突出始源域和目标域之间的关系。

三、格力广告中的存在链隐喻体系本文所分析的8则格力广告来自优酷视频网（），视频围绕“格力，掌握核心科技”这一主题，运用多种模态力图突显格力的世界影响力和品牌知名度。

多模态隐喻在广告语篇中的构建随着信息科技的不断进步，交际手段日益多元化，信息传播也进入“视觉化”时代。

认知语言学对概念隐喻的研究也不再束缚于纯语言层面，转向多模态意义的探索。

本文以益达无糖口香糖宣传广告“酸甜苦辣”为例，分析这则微电影所包含的多模态隐喻，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。

标签：概念隐喻；多模态；多模态隐喻；广告1.引言古往今来，有关隐喻的研究源远流长。

传统修辞学把隐喻看成一种辞格；认知语言学认为，隐喻是基本的人类认知机制和思维方式，是人类认识世界、表达思想和组织意义的重要机制，隐喻的思维性和概念性本质得到语言学界的普遍认同。

然而“语言只是概念隐喻的外在表现形式”（Lakoff & Johnson，1980：153），那么对于概念隐喻的研究不应只局限于语言符号，毕竟语言只是人类众多交际符号中的一种，诸如声音、色彩、线条等交际媒介或手段也可以用来构建和表达概念（Forceville，1996. 2006. 2008）。

既然隐喻不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和动作等模态中，那么对于隐喻的研究也应当是多模态的（潘艳艳、张辉，2013：1）。

20世纪90年代末开始，欧美一批学者致力于把一直囿于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台，关注模态本身和模态互动的价值和意义、隐喻和转喻的动态构建过程、隐喻的文体维度、隐喻的体验基础等（赵秀凤，2011）。

其中的代表人物便是Charles Forceville 和Urios-Aparisi，他们对多模态隐喻的观点集中体现在2009年出版的论文集《多模态隐喻》一书中。

众所周知，广告作为一种媒介手段公开广泛地向公众传递信息，并且能够有效地把视觉图像、文字以及声音结合起来，以达到更好的宣传效果。

本文拟以益达“酸甜苦辣”微电影为例，探究多模态隐喻在多模态广告语篇中的动态构建。

本文首先介绍多模态隐喻研究，然后结合益达广告实例，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。