性感尺度与文化差异_中外广告女性形象监管话语比较

学位论文学生姓名：专业：学号：导师姓名：二〇一五年四月学位论文承诺书本人承诺：本人已经了解北京语言大学的学位论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。

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签名：______ _______ 日期：________________北京语言大学继续教育学院本科生学位论文评阅书目录目录一文化、语言、与广告语言概述 (1)（一）文化的定义，文化的构成 (1)1.文化的定义 (1)2.文化的构成 (2)（二）语言 (2)（三）广告、广告语言 (3)1.广告 (3)2.广告语言 (3)二广告语言与社会文化的相互关系 (4)（一）广告语言受社会文化影响 (4)（二）广告语言反映社会文化 (4)三中美广告语言中折射出的文化差异 (5)（一）集体主义与个人主义 (5)1.集体主义 (5)2.个人主义 (6)（二）含蓄与率直 (7)1.含蓄 (7)2.率直 (8)（三）“天人合一”与“人定胜天” (8)1.“天人合一” (8)2.“人定胜天” (9)（四）崇尚权威与实事求是 (10)1.权威观念 (10)2.实事求是 (11)（五）过去时间取向与未来时间取向 (12)1.过去时间取向 (12)2.未来时间取向 (12)四结语 (13)参考文献: (14)摘要语言和文化相互影响、互相作用。

语言是文化的一部分，也是文化的载体，同时，语言又受文化的制约；文化是语言赖以生存的根基，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化。

存在于一定的社会中，广告语言也在多方面受到社会文化的影响。

同时广告语言不可避免地反映社会文化的种种特点。

广告语言蕴含着丰富的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。

通过对中美广告语言的对比，可以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。

广告中的女性形象定位偏差吸引消费者的注意，是企业广告成功的前提。

在广告中塑造一个鲜明生动的人物形象，以此提高产品的记忆和识别效果，是企业广告惯用的策略。

纵观各类企业广告，塑造最多的就是女性形象。

女性作为一种重要的审美对象，拥有特殊的魅力，自然成了传媒手中的一张王牌；而许多企业选用女性作为其产品的形象代言，归根结底，在于女性形象具有巨大的促销功能和商业价值。

然而，在现实中女性形象的定位却出现了极大的偏差，这种偏差有着深刻的社会和文化根源，折射出一种“利益至上”的企业价值取向。

因此，企业广告中的女性形象亟待重塑。

广告中女性形象定位偏差的特征1．女性社会形象的从属化。

一项有关各类广告的实证研究表明，高达88％的女性角色常常处于被动和从属的地位。

广告中女性往往被塑造成秘书、服务员等形象，而相对应的男性则是拥有较高地位和权力的人物，所以女性理所当然地成为附属于这些男性的配角。

这看似寻常的广告无意识地就强化了传统社会中性别角色的不平等定位。

2．女性家庭形象的传统化。

大多数企业广告中，女性形象几乎代言了所有与消费有关的产品，反之，与事业关联的恰恰都是男性形象。

广告中的女性不是出现在洗衣机旁就是忙碌于煤气灶前，而男性则舒适惬意地端坐于沙发中、饭桌前，享受着异性的劳动成果。

我们曾经听到的“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”(某口服液广告)，“XX洗衣机献给母亲的爱”(某洗衣机广告)，“没有油烟味，只有女人味”(某抽油烟机广告)等广告仿佛都在暗示女性是天然的家务劳动者。

社会调查也印证：80％以上的家务是由女性承担，而男性做家务的比例不到10％。

3．女性外表形象的模式化。

广告中出现的女性总是很美——这是一个不争的事实。

“爱美之心，人皆有之”，这本无可厚非；但是，问题在于，许多化妆品和美容塑身等广告利用女性爱美的天性，曲解女性美的真实含义，把女性美固执地狭隘成一种模式，即：白肤玉齿、柳眉大眼、丰乳肥臀、素口蛮腰。

这传递给广大女性一个错误的信息：这种模式美才是全社会公认的标准，其余的个性美都是丑。

中外广告中的女性形象解读马冬月渤海大学文理学院辽宁锦州121000摘要：随着当今社会经济全面发展，对于产品推广，商家都在广告上投入了大手笔，而在广告中，女性又是占了其半壁江山的，无论中外，受众对广告中女性的意见一直不断，本文针对中外在广告中的女性形象进行解读，并进一步探究中国广告中女性形象的发展趋势。

关键词：广告中外女性形象发展广告作为当今社会最流行的一种传播方式，能够影响人的消费意识甚至潜移默化的影响人的心理、人的价值观、社会导向等等，因而广告设计不得不被重视。

由于女性在广告中的出现往往会为广告带来更大的吸引力，所以很多广告通常都以女性作为代言，女性本身就是一个敏感词汇，社会进步的一个明显标志就是男女平等，因此，在受众面最广的广告中出现女性，必须要妥当处理，因为它彰显的不仅仅是广告本身，还有社会两性关系，反映着女性的地位，因此可以传播到大地的每一个角落的广告中的女性形象必须得到重视，容不得一点问题的出现。

一、中外广告中的女性形象共同处在旧社会，全世界的女性基本上都处于受压迫的地位，男女地位不平等，在广告中出现的女性形象往往也是毫无个性而言，张显不出任何属于女性个人的朝气与气质，而且，女性在广告中往往是扮演者任人摆布的角色，而今随着社会的发展进步，全球女性地位都有所提升，在追求男女平等的时代大潮下，女性在广告中的形象也逐渐开始鲜明突出起来，渐渐地，除了在表现产品之外，也有女性自己独有的人格体现。

二、中外广告中的女性形象差异虽说中外广告中的女性形象齐头并进，都在不断的社会进步中改善着，但是由于国家社会制度对女性形象规范以及中西方文化背景不同等多种因素导致中国广告中的女性形象相较之西方国家还是有很大差异的，其最明显的差异就是中国广告中的女性形象较保守，偏好以传统中国女子形象出镜亦或是以小清新打动人，而西方国家广告中的女性形象则更为开放性感。

三、形成中外广告中女性形象差异的主要原因1、不同的社会制度对女性形象的规范不同一个国家的一切都是在法律的制约下有条不紊的进行着，社会制度是规范人们举止行为、控制社会风气、把控国家公共秩序的准则，任何国家公民都要严格遵守国家的法律法规，在合法的条件下进行个人工作、商品交易、利益获取，才能使国家长治久安，所有违反法律的公民都应该受到相应的责罚，对于广泛传播信息并能够在日常生活中的每一处间接影响到人们消费心理以及生活态度的广告，务必要严格受控于国家的法律，满足社会规章制度。

广告中的女性形象和女性文化分析古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。

好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。

在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。

我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。

一、广告中的女性形象广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。

但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。

（一）镜头一：贤妻良母这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。

难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。

其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。

广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。

而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。

这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

（二）镜头二：性感美女女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。

因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。

广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。

N o 1中美广告中的女性形象及其社会观念比较(小2号黑体居中)（如果有副标题则为小4号、宋体、居中）广告学:＊＊＊指导老师:＊＊＊（5号、宋体）摘要（小5号、黑体）:随着上世纪60年代妇女运动的兴起，女性在广告中的呈现方式和角色信息受到了不同学界学者和广告业界人士的广泛关注，但是由于研究的方向和出发点不同，得出的观点和结论也不相同。

本文在前人研究的基础上，从广告文化的角度出发，对中美两国广告中的女性形象及其社会观念进行比较研究。

通过研究我们发现：不同国家有不同的社会观念及审美倾向，但是他们都是符合当时的社会文化背景，符合人们的审美需要，并逐步形成全球的视角，逐步走向文化的大融合。

（小5号、楷体）关键词（小5号、黑体）:广告；女性形象；社会观念（小5号、楷体）1 前言（一级标题、顶格、段前空一行、小4号、黑体、数字后空1格）形象，是指能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，或者文学作品创造出来的、生动具体的、能激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。

[1]这是一个文学范畴的概念，本文研究的是广告中的女性形象，它与文学中的形象稍有不同，它正以其独特的魅力赢得了广告主和广告人的青睐，是广告创意常用的诉求手法。

广告既是一种经济现象，具有商业性，同时又是一种文化现象，具有思想性，它与不同国家不同民族的文化背景和社会观念有着密不可分的联系。

社会观念，是人们思想活动的结果，可以指人们的行为准则、思维方式、认识准绳、处世哲学、演绎推理模式、评价事物的规范、道德的标准等等。

[2]（文献标注采用的上标格式）本文将从以下几个方面对广告女性形象进行探讨：女性形象在广告中的地位与作用、近百年间中美广告中的女性形象、中美两国的社会观念比较，等等。

（正文、5号字、宋体、行距1.25倍）2 女性形象在广告中的地位与作用2.1 女性形象在广告创意表现中的作用（二级标题、首行缩进2字符，5号、宋体、数字后空1格）2.1.1 有效地表达广告主题和销售意念（三级标题、首行缩进2字符，5号、宋体、数字后空1格）表达广告主题是广告创意与表现最重要的出发点，合适的女性形象能更生动、更完美、更深刻地表达广告主题……2.1.2 提升广告作品的艺术内涵与审美价值广告作品中的女性形象具有认识、道德、审美的价值，女性形象能很好地与意境相结合，突显画面的美感，使整个广告作品具有动人的艺术情趣……2.1.3 加强了广告作品的说服力广告最终目的是推销产品或服务，为了达此目的，广告必须具有说服力。

广告中女性形象分析（3）广告中女性形象分析二、中外女性形象差异的成因1.制度规范对女性形象的规范。

中国重要的政府权威话语文本《广告审查标准》中明确规定：“（广告）妇女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。

”中国台湾地区发布于1985年4月21日的，用来规范台湾地区广告的《电视广告制作规范》中有规定不得“裸露半身、全身或拥抱接吻”。

所以在国内看的广告中女性形象一般都是趋向于保守被动的。

而外国相关的话语内容中就缺少这种量化的标准，所以国外的广告中女性形象主动而性感。

以加拿大为例。

加拿大标准委员会1993年制定了“社会性别描述指导方针”（gender portrayal guidelines，以下简称“方针”）。

该方针在有关性角色定型规定的基础上，根据20多年来处理有关男女性别角色描述的投诉经验，本着对性别表现高度关注的原则，几经修正而制定。

毫无疑问，方针是加拿大关于广告女性形象管理中最具权威性的话语文本。

方针中的性别关键词有三个：社会性别（gender）；平等（equal）；性/性行为（se-x/se-xual）。

2.伦理道德、社会风尚和精神文明对女性形象的影响。

中国长期受儒家文化的影响，没有受到类似于广告文化之类的思想洗礼，所以受中国民族传统文化的集体无意识的影响。

在中国妇道对于女性有时候比性命还重要，所以目标受众的潜意识里接受的是中国传统文化中女性意识的“羞怯”、“含蓄”和“被动诉求”，贤妻良母就应该是女子的分内责任，性的问题向来都是中国伦理道德的敏感区。

正如洗发水广告中经常出现的女性形象是一头柔顺且乌黑发亮的长发披肩。

在广告文化的反思和“女权主义”冲击下，国外广告的女性形象自20世纪70年代以后发生了深刻的改变。

性解放意识给人们带来了巨大的思想和心理冲击，所以国外的女性强调追求自我、独立自信、很少有歌颂妇道的习惯。

三、中西方文化融合趋势下女性形象的走向科技的进步使地球变得越来越小，人们的交流沟通促使不同的文化逐渐融合在一起。