市场营销学(第三版)吴建安第8章

?市场增长率相对市场占有率矩阵bostonconsultinggroup提出?行业吸引力企业竞争力矩阵ge公司提出二整合战略经营单位1发展2维持3收割4放弃市场营销学吴建安第三版市场增长率相对市场占有率矩阵明星类stars问号类questionmarks现金牛类cashcows瘦狗类dogs47135621102010101市场增长率相对市场占有率市场营销学吴建安第三版行业吸引力企业竞争力矩阵市场营销学吴建安第三版市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标市场营销学吴建安第三版四制定企业增长战略一密集增长intensivegrowth战略市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有市场新市场现有产品新产品产品市场开发矩阵市场营销学吴建安第三版二一体化增长integrativegrowth战略1
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。

事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。

市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。

然而，营销的目的就是要使推销成为多余。

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。

不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。

顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。

市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。

二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。

（2）“交换” 是市场营销的核心。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。

2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。

6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。

交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

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组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
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03
市场营销策略
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产品策略
产品组合策略
01
通过分析和评估产品的市场潜力和竞争状况，确定最
佳的产品组合，包括产品线的宽度、深度和关联度。
服务营销的定义
以顾客需求为导向，通过提供优质服务来实现 企业营销目标的营销方式。
服务营销的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性 。
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服务营销的主要手段
服务产品设计、服务定价策略、服务渠道策略、服务人员培训和管理等。
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国际市场营销
国际市场营销的定义
企业跨越国界，在国际市场上开展营销活动 ，实现企业国际化经营目标的营销方式。
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垄断竞争市场
市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者 对市场有一定控制力。
完全垄断市场
市场上只有一家企业，产品无替代品，企业 完全控制市场价格和产量。
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市场竞争策略选择
成本领先策略
通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品 ，获取市场份额。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
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国际市场营销的特点
市场广阔、竞争激烈、文化差异大、法律法规复杂 。
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
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THANKS
感谢观看

顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新

企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。

顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。

企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容



第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标




明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
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效用、费用和满足


效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
26
交换和交易

获得产品的四种途径：

自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。

市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

高等学校工商企业管理类核心课程教材市场营销学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思宋学丹第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。

人类的需要是市场营销的基石。

所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。

如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。

这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2）产品和服务。

产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。

人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。

交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心概念。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。

交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）建立在交易基础上的营销可称为交易营销。

为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。

关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

(2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

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My No.1
1. 美国第一个黑人总统 2. 第一个拒绝使用政府提供的
公共竞选资金的总统 （8400万美元） 3. 美国第一个“互联网总统” （利用了互联网的优势，吸 引了大量的 “长尾”和草 根力量）
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1. 视频网站传播——新媒体力量的生动化运用 2. 关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击 3. 网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的
AMA 2004
市场营销既是一种组织职能，也是为了 组织自身及利益相关者的利益而创造、 沟通、传递客户价值、管理客户关系的 一系列过程。
营销的领域
商品（Goods） 服务（Service ） 体验（Experiences ） 事件（Events ） 个人（Persons ）
地点（Places ） 财产权（Properties ） 组织（Organizations ） 信息（Information ） 观念（Ideas ）
传染力 4. 博客战争——让每个人都有自己的媒体 5. 筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超
过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美 元的小额捐款
BACK
21
市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系交换交换Fra bibliotek需求 费用
欲望 产品 效用 满足
22
相关概念
相关概念：需要、欲望与需求
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产品（Products）
产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事 物。
产品实际只是获得服务的载体。 有形产品三要素：实体商品、服务和创意。
快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、 洁净、座位）和创意（“节省时间、超值”）

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。

2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3．试述市场营销学的形成与发展过程。

答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929-1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。

第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。

到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。

中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。

单项选择题1企业选择目标市场和进行市场定位的基础是（）A.市场评估B.市场细分C.战略制定D.市场调研2市场细分的实质是（）A.需求的细分B.消费者特性的细分C.产品的细分D.企业的细分3不同的群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大致相同。

这种市场偏好模式叫（）A.同质偏好B.分散偏好C.集群偏好D.群体偏好4通过将产品定位于中央来尽量满足所有顾客的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.无区别营销5通过将产品定位于最适合的细分市场来满足特定顾客群体的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.特定营销6通过开发几种不同的产品来满足不同细分市场的需求的营销是（）A.无差异营销B.集中营销C.差异化营销D.区别营销7消费者市场的细分变量中，指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面因素的变量叫（）A.地理变量B.人口变量C.行为变量D.心理变量8下列因素中，属于行为变量的有（）A.购买时机B.家庭类型C.生活方式D.社会阶层9在宏观细分变量中，可能是进行组织市场细分最基本、最常用的一个细分变量是（）A.规模B.区域C.行业D.组织购买类型10微观市场细分中，通常情况下组织的采购战略分为满意战略和（）A.优化战略B.最优化战略C.标准战略D.标准化战略11市场细分方法中，单一变量因素法也叫做（）A.单一法B.单一变量法C.单一因素法D.单一标准法12选择目标市场时，企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求的模式是（）A.选择性专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.市场专业化13目标市场覆盖策略中，企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略叫（）A.差异性营销策略B.无差异营销策略C.集中性营销策略D.区别性营销策略14各子市场间需求与偏好的相似程度是（）A.子市场的同质性B.市场的同质性C.子市场的相似性D.市场的相似性15目标市场营销中的关键环节以及制定营销战略的重要依据是（）A.市场细分B.市场选择C.市场评估D.市场定位16向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由，这是市场定位的（）A.基础B.本质C.最终目的D.依据17在市场定位的层次中，企业市场定位的最终目的是（）A.形象定位B.产品定位C.服务定位D.人员定位18市场定位的流程中，目的在于对顾客追求的利益进行排序，以便企业选择自身市场定位的“卖点”的步骤是（）A.分析目标市场的竞争格局B.识别顾客对各种替代产品的选择依据C.确定竞争产品在重要属性方面的地位D.评估顾客追求的利益的相对重要性多项选择题1企业开展目标市场营销主要包括的环节有（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场调研D.市场定位E.目标市场分析2下列属于地理变量的因素有（）A.所处地区B.城市规模C.人口密度D.气候条件E.社会环境3在组织市场的细分中，常见的宏观细分变量包括（）A.组织所处的行业B.组织所处的规模C.组织所在的区域、省市D.组织成员数量E.组织购买类型4组织常用的微观市场细分变量有（）A.关键的采购标准B.组织购买类型C.采购战略D.采购的重要性E.组织的革新性5市场细分中，确定细分依据主要通过市场调查。

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。

在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则
该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌
竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的）
12 可编辑p，pt 不同行业之间的竞争则相对较弱。
2020/12/11
（一）行业概念
比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食 品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈； 汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及 自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制 造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公路 运输和航空运输产生了非常大的影响）。 猪肉和鸡蛋、牛肉行业之间的竞争（属类竞争） 也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争 。
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在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“ 产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞 争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的 属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！
分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满 足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发 、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服 务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。
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第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
3、市场细分的程序 （1）细分变数调查 （2）调查数据的分析 （3）描述细分市场。 三、市场细分的变量的类别 1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征） 2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）
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第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾
第三节重点回顾 3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略 （一）产品差别化定位策略 （二）服务差别化定位策略 （三）人员差别化定位策略 （四）形象差别化定位策略

第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、市场是一个由消费者（决定）并由推动的过程。

A．生产者 B．中间商C．政府 D．零售商2、市场营销的核心是_________。

A．生产 B．分配C．交换 D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。

A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。

A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。

A．企业 B．厂商C．供货者 D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。

A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。

A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。

A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。