市场营销学第八章-44页PPT资料

零售商
代理商 批发商 零售商
1、直接营销渠道与间接营销渠道
（1）、直接营销渠道 （2）、间接营销渠道
P—C P—M—C
2、长营销渠道与短营销渠道
（1）、长营销渠道：两个以上中间环节。
例： P— M批— M零—C
（2）、短营销渠道：只经过一个或不经过中间环节
例：
P—C 或 P— M零—C
3、分销渠道策略的特征 (1)、外部性 (2)、稳定性 (3)、关联性
三、分销渠道的功能 四、分销渠道的模式与类型
（一）、分销渠道的基本模式 1、消费品分销渠道模式 2、工业品（生产资料）分销渠道模式
（二）、分销渠道类型 P——生产者 M——消费者 C——用户
零售商
生
批发商
零售商
消
产
费
厂
者
商
代理商
2000年3月21日 星期二 总第1251期 信息产业 三月初，和路雪又推出了新产品。从1994年进
入中国市场，到如今成为中国冰淇淋市场的领跑者 ，和路雪在中国的成功，似乎就在一夜间。
2019年，和路雪的市场份额为18％，2019年达 到31％；特别是2019年，在经济紧缩和冰淇淋市场 低迷（总体下降8％）的情况下，和路雪在中国主 要的10个城市的销量及市场份额都明显上升，总体 增长达11％（其中京沪两地销量平均上升了50％） ，市场份额达到了36％，跟主要竞争对手明显地拉 开了距离。
13．独家代理商与其他类型代理商相比有何特征？ 14．简述中间商的作用。 15．企业选择营销渠道的基本原则。 16．如何理解企业营销渠道的选择的经济合理性 原则。 17．市场因素对企业营销渠道选择的影响。 18．企业自身的那些因素会对营销渠道渠道选择 产生影响。 19．简述企业营销渠道选择的内容。 20．简述直接营销策略与间接营销渠道适用性。 21．对宽营销渠道与窄营销渠道的选择有哪些具 体策略。 22．普遍性营销渠道的优缺点及适用性。 23．选择性营销渠道的优缺点及适用性。
19、普遍性营销渠道策略
20、选择性营销渠道策略
21、专营性营销渠道策略
填空题
1.营销渠道按社会商品的类型可分为
本模式。
2.不拥有商品所有的中间商有
3.中间商大致可分为
广义的中间商还应包括
和
，一切经纪人等。
和 与
两种基
。 等类型，但
4.根据代理商的不同特点，其可分为以下五种：
5.中间商的基本功能是
特点：排他性
优点：易控制市场（对生产者而言）
降低流通费用，提高服务质量与企业声誉。
缺点：有时会出现销售力量不足，影响销售的情况。
（三）、选择渠道成员
生产者要明确渠道成员的条件 （四）、建立渠道成员的条件与责任（即贸易关系）
1、价格策略 3、地域权利
2、销售条件 4、相互服务与责任
（五）、渠道选择方案的评估（决策） 对渠道方案选择的评定标准有三：
第八章 分销渠道策略
1、中间商与分销渠道的含义及分类
一、中间商及其分类 二、分销渠道的含义与特点 三、分销渠道的功能 四、分销渠道的模式与类型
2、分销渠道的选择
一、确定渠道目标与制约因素 二、确定渠道选择方案
3、分销渠道的管理
一、渠道的合作、冲突与竞争 二、渠道成员的管理 三、渠道调整
第八章 分销渠道策略
24．专业型营销渠道的优缺点及适用性。 25．图示说明企业营销渠道决策的科学程序。 26．企业在选定某一中间商应注意哪些问题。 27．企业营销渠道管理工作的内容。
论述 题
1.如何理解产品因素对营销渠道的影响。 2.怎样开拓国际市场。
本章 案 例
和路雪--不让自己冷下来 戴尔：“即时购买”情态 1994年初夏，几乎是在一夜之间，分布于上海
大街小巷的便利店和小超市，突然同时冒出了一只 只漂亮、新颖的冰柜。雪白的柜面上清晰地印着“ 和路雪”（Wall＇s）的标志，在平素“不修边幅” 的小店里显得格外的醒目。
这招“不走大店走小店，冰柜免费大赠送”的大 手笔，捎带又“制造”了一个特别容易引起新闻记 者注意力的新闻。没过几天，上海地区的新闻媒介 都不约而同地提到“和路雪”这个名字。不久以后 ，北京市场也演出了同样一幕——北京人也同样在 一夜之间知道了“和路雪” 这个国际品牌。
和路雪这一先声夺人的有效策略，同样也引起 了商界人士的关注。他们总结说，和路雪此“招” 遵循的是其“即时购买”和“可得性与可视性”的 理论。当人们外出的时候，很少会“计划”购买一 支冰淇淋。不过，当他们看见有人在吃冰淇淋，看
的标记或冰淇淋的专卖冰柜时，这些信号、信息或 者一个好的天气，都有可能激发他们产生购买欲望 。这样，“即时购买”的情态自然而然便形成了。
2、具体激励措施
（1）向中间商提供适销对路，物美价廉的产品。
（2）合理分配利润 （3）促销支持
（4）资金支助
（5）提供情报
三、渠道调整
（一）、原则：
1、提高效益 2、有利于控制 3、增加适应性
（二）、调整方式
1、增减中间商 2、增减渠道 3、调整全部渠道 例：间接营销渠道—直接营销渠道 注意4P组合与整体目标。
如：柯达、宝洁、吉列等公司无论在商品陈列、 柜台位置，还是定价销售促进等方面都能获得其 经销商的有力合作。
<3> 契约式垂直营销系统 特征：契约结合的联合体 增值伙伴关系（能获得单独经营不可能 获得的经济效益和销售效果。）
形式： 批发商倡办的自愿连锁。 “联购分销”
特许经营组织 A、生产商倡办的零售商特许经营系统
(2)水平分销渠道系统
是指两个或两个以上的企业(单个力量薄弱或 不愿冒太大的风险)自愿组成短期或长期合作 关系，共同拓展出现的市场机会。
(3)多渠道分销系统
是指制造商通过多条渠道将相同的产品送到不 同的市场或相同的市场，又称双重分销
2、分销渠道的选择
一、确定渠道目标与制约因素
（一）、渠道目标：“最佳渠道” 1、要能为企业带来较多收益 2、要能使顾客满意程度高 3、对目标市场覆盖能力强 4、受多种因素的影响 （二）影响分销渠道选择的因素 1、产品因素
1、经济效益标准 对每条渠道进行同一销售额不同成本的比较。 选择低成本渠道 选择投资回报率高的渠道。 Max{Ri=（Si-Ci）/Ci}
2、控制标准
3、适应型标准 渠道在一定时期要适应环境的变化。
3、分销渠道的管理
生产者在选择了渠道模式和确定了具体中间 商以后，还要对渠道进行有效的管理。不断鼓励 渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道 及成员进行改进调整。
一、渠道的合作、冲突与竞争
1、渠道合作及其必然 2、渠道冲突及其原因 （1）、渠道冲突 a、纵向渠道矛盾：同一渠道不同环节的矛盾。 b、横向渠道矛盾：同一渠道同一环节不同经销 商的矛盾。
（2）、渠道冲突的原因
目标不一致 角色权利不明确 感知不同 互相依赖程度 （程度越大，冲突可能性越大）
3、渠道竞争 指：平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场 而发生的竞争。
与
6.营销渠道策略的选择，实质就是对
的选择和
的选择。
7.专营性营销渠道策略的最显著特点是
。
8.选择营销渠道考虑的因素主要有
。
商品。 。
简答题
1．简述营销渠道的含义与特点。 2．试述营销渠道的作用。 3．图示说明生产资料商品营销渠道的模式。 4．图示说明生活资料商品营销渠道的模式。 5．简述直接营销渠道的优缺点。 6．简述间接营销渠道的优缺点。 7．图示说明宽营销渠道，并说明其优缺点。 8．图示说明窄营销渠道，并说明其优缺点。 9．图示说明长营销渠道，并说明其优缺点。 10．图示说明短营销渠道，并说明其优缺点。 11．试述中间商的基本类型。 12．试述中间商的基本作用。
本章习题
概念题
填空题 简答题
论述 题
概念题
1、营销渠道
2、直接营销渠道
3、间接营销渠道 4、宽营销渠道
5、窄营销渠道
6、长营销渠道
7、短营销渠道
8、复式营销渠道
9、中间商
10、批发商
11、代理商
12、企业代理商
13、进货代理商 14、独家代理商
15、寄售代理商 16、经纪人
17、零售商
18、超级市场
只作为生产企业的代理人执行销售业务，并按销 售额的一定百分比收取佣金的中间商。 4、经纪商——利用自己市场信息方面的优势，沟 通买卖双方，促成交易的实现，并从中获得报酬。
二、分销渠道的含义与特点
1、含义 2、特点 （1）、分销渠道由“渠道成员”构成，且成员间相 互联系。
（2）、起点——生产者；终点——用户 （3）、流通过程中，最少有一次商品所有权的转移。
3、宽营销渠道与窄营销渠道 （1）、宽营销渠道：在同一流通环节广泛利用 中间商的营销渠道。
（2）、在同一流通环节只利用一家中间商的营 销渠道，也称独家销售。
处于“宽”与“窄”渠道之间者，有的学者又称 之为“适中渠道”。 4、复式营销渠道 两层含义： （1）、生产者同时选择两种或以上类型的渠道。 例：“直接营销渠道”与“间接营销渠道”同用。
而经销商为了从“即时购买”中获得最大的 利益，就得在消费者经常经过或聚集的地方，特别 是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋产品， 以确保消费者能够随时购买——这就是所谓的“可 得性与可视性”。和路雪在这方面下的功夫可谓深 矣。考虑到在中国冰淇淋消费属于冲动型消费或户 外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产 品的可得性：一方面是加大市场物资投入，如配送 冰柜、阳伞；另一方面是重视对销售队伍的建设， 投入资金增加对销售人员的培训，使产品更加深入 地融入到消费者的生活中去。
1、中间商与分销渠道的含义及分类
一、中间商及其分类
（一）、中间商的概念 要式：1、往返生产者与销售者之间